Начиная с одного года жизни ребенок постепенно готов переходить ко взрослому рациону. В этот момент важно знакомить его с едой с кусочками — чтобы развивать жевательные навыки, а также с более сложными вкусовыми сочетаниями, чтобы формировать интерес к разнообразной пище.
Летом 2025 года бренд Gipopo вывел на российский рынок новое поколение детского питания — готовые блюда с кусочками в удобных тарелочках для детей от 12 месяцев под названием Gipopo Junior. Запуск столь сложного продукта, не имеющего аналогов на российском рынке, стал нетривиальной задачей. 
Группа компаний «Родная Речь» поделилась результатами сотрудничества.
Пионер в устоявшейся категории
Рынок готовых блюд для взрослых сегодня активно развивается, однако в сегменте детского питания по-прежнему ощущается дефицит решений, адаптированных для малышей. Родителям важно, чтобы такие блюда были без красителей и консервантов, с минимальным содержанием соли, сахара и приправ. При этом современные мамы ценят свое время и все чаще выбирают не тратить время на приготовление еды, а готовые форматы питания.
На российском рынке готовая еда для детей представлена в основном пюре, пюре с кусочками и фрикадельками. Полноценного «мостика» между прикормом из баночек и взрослой едой фактически не существовало.
Бренд Gipopo закрыл этот рыночный разрыв, создав новую категорию готового питания для детей от 1 года. Gipopo Junior — это готовые блюда в тарелочках из натуральных ингредиентов с крупными, хорошо различимыми текстурами: фрикадельками и овощами, неизмельченными макаронами, рисом и гречкой во вторых блюдах. Каждая порция — полноценный готовый обед, разработанный совместно с педиатрами и диетологами. Продукт не требует приготовления — его достаточно подогреть в микроволновке или на водяной бане, что делает питание мобильным и не привязывает маму к дому.
Андреева Ксения, бренд-менеджер Gipopo:
В составе блюд Gipopo Junior в тарелочках — только натуральные ингредиенты, в них нет консервантов, красителей, ГМО. Особенность этих блюд — неизмельченные структуры (например, гречка и макароны настоящие, не пюре) и фрикадельки, что развивает жевательные навыки малышей. Новая технология позволяет делать блюда в тарелочках по проверенной технологии баночек, поэтому они безопасны. Это удобный вариант для мам, который позволит им тратить время так, как им нужно вместо готовки.
Инновационность Gipopo Junior заключается не только в самом продукте, но и в его упаковке. Во-первых, это удобная, легкая и небьющаяся пластиковая тарелочка, которая помогает ребёнку учиться взаимодействовать с посудой. После еды ее можно просто утилизировать, не тратя времени на мытье.
Во-вторых, упаковка является высокобарьерной, что обеспечивает длительное хранение продукта без холодильника. Блюдо проходит единственную термическую обработку непосредственно на производстве, после чего герметично запечатывается, полностью исключая контакт с внешней средой. Благодаря такой технологии асептической упаковки и бережной пастеризации продукт может храниться до года без потери качества. Аналогичная технология давно используется в детском питании — в том числе при производстве стеклянных баночек с овощным и мясным пюре, рекомендованных детям с 6 месяцев.
Главный челлендж кампании
Бренд фактически стал новой категорией — готовые детские блюда с пролонгированным сроком годности в пластиковой упаковке. Для российского рынка это уникальный продукт, способный вызвать резонанс у самой чувствительной аудитории — мам.
Основная сложность заключалась в формате. Длительный срок годности у нас традиционно ассоциируется со стеклянной или консервной тарой. Детское готовое питание представлено исключительно в стеклянных баночках, тогда как блюда для детей и взрослых в формате «готово к употреблению» обычно имеют короткий срок хранения и размещаются либо в холодильниках, либо в заморозке.
В этом контексте запуск на рынке готового детского блюда со сроком годности до одного года, упакованного в пластиковую тарелочку и размещенного на теплой полке, выглядел потенциально тревожным. У мам закономерно мог возникнуть вопрос: как продукт без ГМО, консервантов, искусственных красителей, ароматизаторов и усилителей вкуса может безопасно храниться при комнатной температуре в течение года?
Именно вокруг этого барьера — доверия и понимания технологии — команда и выстраивала коммуникационную стратегию. Было важно не просто представить новинку, но и доступно объяснить, за счет чего продукт остаётся безопасным, натуральным и удобным в использовании.
Мария Кудякова, аккаунт-директор, «Родная Речь»:
Мы работали с продуктом, у которого не было готовых ориентиров на рынке. Поэтому ключевой задачей стало не просто рассказать о запуске, а выстроить доверительный диалог и объяснить, за счет каких технологий продукт остается безопасным и натуральным. Нам было важно сделать сложную технологическую историю простой и понятной: показать, что за удобством и инновациями стоит продуманное решение, которое работает в интересах ребёнка и освобождает время мамы.
Особенности кампании
Перед «Родной Речью» стояла задача сформировать знание о новой линейке Gipopo Junior среди аудитории мам 18−45 лет с детьми от 1 до 3 лет, а также преодолеть барьеры доверия чувствительной аудитории и заложить новую норму в категории детского питания.
Поскольку получился принципиально новый формат готовых блюд для малышей, кампания в первую очередь была ориентирована на современных мам, открытых к инновационным решениям и ценящих своё время. Для них готовые решения в питании — это не компромисс, а способ освободить ресурсы для общения и развития ребенка.
Важной задачей стало органичное встраивание бренда в общий контент о детском питании. Учитывая инновационность продукта, команда сделала ставку на качественный, объясняющий контент и форматы с длительным вовлеченным контактом, которые позволяли подробно рассказать о продукте и вести аудиторию на сайт.
Для максимального охвата было принято решение задействовать масштабные медиа — телевидение и digital-каналы. При этом команда группы компаний «Родная Речь» подошла к задаче комплексно: не ограничилась только креативом или медиаразмещением, а выстроила единую коммуникационную экосистему кампании.
TV
Эксперты разработали очаровательный ТВ-ролик с маскотом бренда — бегемотиком, в котором наглядно демонстрируются блюда, упаковка и ключевые преимущества продукта. Коммуникация строится вокруг тем натуральности, безопасности, вкуса и идеи «взросления» ребенка. ТВ-кампания стартовала 3 ноября и длилась 6 недель. Этот период был выбран не случайно — размещение органично легло в тайминг брендовой кампании, что позволило усилить общую частоту контакта с аудиторией и добиться синергии коммуникаций. С учетом оптимизации стоимости, размещение осуществлялось узким сплитом на трех детских телеканалах, релевантных целевой аудитории мам.
Digital
Digital-кампания длилась чуть более двух месяцев. В рамках стратегии были выбраны ключевые площадки присутствия мам: «ВКонтакте», MomLife, Telegram, BabyBlog, форумы и тематические сообщества. На этих ресурсах коммуникация выстраивалась детально и с акцентом на образовательный контент. Использование разнообразных форматов креативов позволило раскрыть инновационность продукта, особенности упаковки, способы хранения и разогрева, а также состав и его пользу.
OLV и дисплей-размещения
OLV-ролики дополнили телевизионное размещение и позволили нарастить дополнительный охват среди целевой аудитории. За счет digital-инвентаря удалось существенно расширить присутствие кампании и усилить частоту контакта.
Для дисплей-размещений выбрали Telegram, «Вконтакте», «
Авито », 
BYYD , Foxible, «ПромоСтраницы». За счет активной оптимизации кампании удалось улучшить CTR на +0,15 п.п. — до 0,59% при плане 0,44%.
Запуск кросс-платформенных кампаний через экосистему «Яндекса» позволил охватить сразу три типа площадок — маркетплейс, агрегатор и сервисы быстрой доставки. Баннеры размещались в пяти сервисах контура «Яндекса».
Благодаря оптимизации CPM во «Вконтакте» и РСЯ все заявленные KPI были выполнены при бюджете ниже запланированного. Совокупный охват по дисплею на частоте 1+ составил 66,9% при KPI 64,3% (+2,6 п.п.).
Партнерство с «Детским миром»
Партнерство с крупнейшим ритейлером детских товаров стало важной точкой контакта с теплой целевой аудиторией. Связку построили на жизненном инсайте: примерно в возрасте одного года у ребенка происходит скачок развития — он активно играет, исследует мир и пробует новую еду. В это время маме приходится одновременно и готовить, и вовлекаться в игру. Готовые блюда Gipopo Junior освобождают время, которое можно посвятить общению с ребенком.
С упаковок Gipopo мамы по QR-коду переходили на специальный лендинг на платформе «Детского мира» с подборкой идей развивающих игр — сенсорных, моторных и речевых — с комментариями специалистов по раннему развитию. Дополнительно на сайте ритейлера были размещены таргетированные баннеры и промо-блоки с подборками игрушек, подходящих для этих игр, со скидками при покупке продукции Gipopo.
Ко-брендинг с «Детским миром» положительно повлиял на доверие аудитории: показатели размещений с логотипом ритейлера оказались выше, чем без него. Охват 1+ составил 42,5% при KPI 36,4% (+6,1 п.п.). При этом зафиксирован рост CTR (+0,09 п.п.), что дополнительно подтверждает усиление отклика аудитории.
Тест-драйв на MomLife
Для дополнительного вовлечения аудитории команда реализовала тест-драйв блюд на платформе MomLife. Формат позволил не только стимулировать trial, но и собрать качественные отзывы мам для дальнейшего использования на сайте Gipopo и в карточках товаров в e-commerce.
Результаты тест-драйва:
- 871 заявка на участие
- 154 участника
- 140 опубликованных отзывов
- 645 000 промо-показов
Инфлюенсеры
Мамам-инфлюенсерам также отправили новую линейку на тестирование. Для кампании выбирали блогеров с качественным и релевантным контентом, чтобы создать доверительный контакт с аудиторией. Их отзывы подкреплялись подробной информацией о производстве, которая демонстрировала, что продукт и упаковка технологичны, безопасны и высокого качества.
Влияние кампании на бренд-показатели
Бренд Gipopo активно расширяет ассортимент за счет нестандартных продуктовых решений, включая запуск линейки готовых блюд, и последовательно усиливает свою узнаваемость. В результате кампании по продвижению новинок и параллельных коммуникационных активностей подсказанное знание бренда выросло до 83%.
Отдельный вклад в рост бренд-метрик внесла телевизионная поддержка. В период размещения был достигнут 100% SOV (доля голоса) на национальном ТВ. Охват целевой аудитории составил 52% на частоте 1+ и 28% на эффективной частоте 3+ — оба показателя превысили план на 13 п.п., а подсказанное знание выросло более чем на 8,6 п.п. всего за два месяца. Вместе с ростом знания усилились и поведенческие показатели — заметно выросло рассмотрение бренда к покупке, что подтверждает переход аудитории от осведомленности к реальному интересу к продукту.
Вывод
Бренд Gipopo Junior стали примером того, как вывод принципиально нового продукта требует формирования самой категории. Команде удалось одновременно решить несколько задач: объяснить сложную технологию простым языком, снять барьеры доверия у чувствительной аудитории и встроить инновационное решение в повседневную жизнь современных мам.
Комплексный подход обеспечил высокий охват, частоту контакта и глубину вовлечения. В результате бренд не только заявил о новинке, но и занял позицию пионера в сегменте готовых блюд для детей старше года.
Gipopo Junior удалось создать востребованный «мостик» между прикормом и взрослой едой и заложить новую норму в категории детского питания — удобную, безопасную и отвечающую ритму жизни современных семей.
Состав творческой группы:
«Черноголовка» (клиент):
Бренд-менеджер: Ксения Андреева
Медиа-менеджер: Наталья Басалаева
«Родная Речь» (агентство):
Подразделение ROIMEDIA
Аккаунт-директор: Мария Кудякова
Менеджер по планированию: Мария Клейменова
Диджитал аккаунт-директор: Александра Хазина
Руководитель группы диджитал медиа: Евгения Егорова
Старший диджитал медиа менеджер: Юлия Крашенинникова
Младший диджитал медиа менеджер: Анастасия Доронина
Старший менеджер по нестандартным медиа-проектам: Сауле Таукова
Заместитель директора по электронной коммерции и ритейл медиа: Анастасия Ячменева
Руководитель группы электронной коммерции: Дарья Кутырова