Когда несколько крупных партнерств начинают пересекаться, появляется пространство для чего-то большего. S7 Airlines, «Т-Банк» и КХЛ оказались в одной точке — и вместо обычного продуктового запуска собрали кампанию со спецрейсом для блогеров, шоу на льду и хоккейным матчем.
Партнерство S7 Airlines и «Т-Банка» существует более восьми лет — совместная кобрендинговая карта появилась еще в марте 2017 года. В августе 2023-го «Т-Банк» стал первым в истории генеральным партнером и официальным банком КХЛ, а спустя год контракт был досрочно продлен до 2030 года. При этом в сентябре 2025-го S7 Airlines стала официальным авиаперевозчиком лиги.
Когда три бренда оказались связаны сразу на нескольких уровнях, логичным шагом стала совместная кампания. Отправной точкой стал запуск карты S7 — T-Bank в хоккейном дизайне КХЛ, а параллельно S7 уже готовила авиаматч с ХК «Сибирь». В октябре два трека объединились — продуктовый запуск решили усилить спецрейсом с блогерами, световым шоу и активациями на арене. Проект собирался как конструктор: каждая новая часть органично ложилась в общую концепцию.
Цель:
Ключевая задача — запуск карты S7 — T-Bank в хоккейном дизайне КХЛ с бонусными милями и привлечение новых клиентов через нее. Помимо этого, проект должен был увеличить посещаемость хоккейных матчей и привлечь внимание к партнерству брендов.
Реализация
С октября по январь три бренда были постоянно на связи друг с другом. Работа велась в основном in-house, и каждый из брендов внес свой вклад в проект, например, световое шоу готовилось силами S7 Airlines и ХК «Сибирь», рейс был проработан всеми тремя брендами при поддержке маскотов хоккейных клубов, принимавших участие и в матче, игровая форма же разрабатывалась ХК «Сибирь» и ХК «Трактор». Челябинский клуб также поддержал разработку креатива, PR и SMM.
Спецрейс для блогеров и журналистов
30 января из Москвы в Новосибирск вылетел специальный рейс со 115 пассажирами — топ-менеджмент компаний-партнеров и более 80 блогеров и журналистов, среди которых Варя Щербакова, Анна Немченко, Артур Бабич и другие. Блогеров подбирали по имиджу и охвату, стараясь собрать разные сферы: семейные, лайфстайл, тревел, спортивные — хоккей это семейная история, и важно было попасть в разные аудитории.
На борту каждого гостя ждал welcome pack в спортивном мешке — вещь, которую можно взять потом на тренировку. Внутри — персонализированное джерси с никнеймом (ники вместо фамилий были запросом самих блогеров), карта S7 — T-Bank в хоккейном дизайне КХЛ, коллаген от Co-lab и программа активностей от «Т-Тура». Все детали на рейсе были продуманы до мелочей: три кресла в ряду идеально подошли для трех логотипов, на стаканчиках и ланчбоксах изобразили модель хоккеиста с кобрендинговой карты, а также забрендировали макаруны. Гостям предложили закуски и горячее на выбор: панини — для настоящих болельщиков, или индейку с киноа и овощами — для тех, кто за ЗОЖ.
Бортпроводники адаптировали объявления под хоккейную тематику: «Лед очищен, ворота открыты, можно выходить на лед». Развлекательную программу вели ведущие «Хоккейного борта» КХЛ Айдар Гараев и Хетаг Хугаев. Пассажиры участвовали в интерактивах — чтобы выиграть призы, нужно было отжаться или сделать приседания прямо на высоте 10 тысяч метров. Видео с рейса активно разлетелись по соцсетям.
«Т-Бранч»
В программу вошел бранч — четыре заведения с разной концепцией, специальным меню от бренд-шефов и полным вовлечением гостей: от совместного приготовления BBQ до создания авторских коктейлей за барной стойкой. Формат каждого заведения отличался: где-то гости общались в шумной компании медиадрузей брендов, а где-то атмосфера была более камерной — для представителей СМИ и топ-менеджмента партнеров. Отдельной точкой притяжения стала станция кастомизации джерси — здесь на персональные джерси наносили локальные принты и символы Новосибирска.
Авиаматч на «Сибирь-Арене»
Двери арены открылись — и уже через 15 минут фойе было заполнено людьми. Задачей активаций было вовлечь болельщиков еще до начала матча: фотозоны от S7 Airlines и ХК «Сибирь» с имитацией салона самолета и настоящими бортпроводниками, массажные кресла, авиационная раскраска и квест с паспортами болельщиков. «Т-Банк» развернул стойку выдачи карт, а S7 с Балтикой угощали безалкогольным пивом. Отдельно работала зона с ИИ, где можно было снять себя идущим по взлетной полосе, а на караоке-баттле в жюри сидела бортпроводница.
Перед началом матча разогрел трибуны рэпер ST, после чего зрители наблюдали световое авиашоу: на арене погас свет, и лед залился уже узнаваемым лаймовым цветом, а на его поверхность была спроецирована история полета S7 Airlines — от подготовки рейса в Москве до приземления в Новосибирске. Для шоу сознательно выбрали один цвет — фирменный лайм S7 без лишней пестроты: важно было закрепить обновлённый визуал после ребрендинга. Церемонию выхода команд на лед провели четыре бортпроводницы авиакомпании, а первую шайбу вбросил Карен Новицкий — действующий пилот S7 Airlines и популярный авиаблогер, который рассказывает о своей работе и жизни экипажа.
Впервые в истории КХЛ обе команды вышли в альтернативной форме с брендингом партнеров: «Сибирь» — в темно-графитовой с салатовыми линиями, напоминающей о новой форме бортпроводников S7, «Трактор» — с желтым цветом «Т-Банка» и фамилиями самых преданных болельщиков на джерси. Тематический дресс-код распространился на всю арену: группа поддержки, ледочисты в костюмах авиатехников, персонал клуба в одежде S7 x Suborbia.
По всему стадиону работал квест от брендов: точки с заданиями, за прохождение которых участники получали наклейки в паспорт болельщика S7 и ХК «Сибирь». Трещотки тоже стали частью активации — их положили не логотипом клуба вверх, как обычно, а рекламной стороной с QR-кодом на оформление карты. На медиакубе, экранах в фойе и сцене четвертого этажа транслировался рекламный ролик карты S7 — T-Bank в хоккейном дизайне КХЛ, выпущенный специально к матчу.
Результаты
- Посещаемость: полный солд-аут, 11 650 зрителей. Билеты раскупили за три часа после старта продаж.
- Суммарный охват промо: более 100 миллионов
- Продукт: запуск совместной карты S7 — T-Bank в хоккейном дизайне КХЛ с бонусными милями. Месячный KPI по открытым картам был выполнен за первые две недели после запуска промо.
- Эффект для ХК «Сибирь»: клуб получил федеральную известность — о нем узнала аудитория, которая раньше не следила за новосибирским хоккеем.
- Уникальный прецедент: первый матч в истории КХЛ, где обе команды играли в альтернативной форме с брендингом партнеров.
Состав творческой группы:
S7:
Директор директората стратегического маркетинга: Лилия Латыпова
Начальник отдела продуктового маркетинга: Анастасия Федулова
Директор директората BTL-направления: Татьяна Аксенова
Руководитель группы имиджевых специальных проектов: Анастасия Попкова
«Т-Банк»:
Руководитель по работе с амбассадорами и спонсорствами: Элина Кузоятова Менеджер по работе с амбассадорами и спонсорствами: Роман Беляев
Менеджер продукта S7-T-Bank: Зарина Якубова
Менеджер проектов: Мария Лапкина
КХЛ
Директор по коммерции: Павел Астахов
Директор департамента спонсорских проектов и рекламы: Виталий Антонов Руководитель отдела по работе с партнерами: Денис Козлов
Руководитель проектов отдела по работе с партнерами: Ярослав Морщагин