Согласно отчету мирового лидера в области мобильной атрибуции и маркетинговой аналитики AppsFlyer, в 2019 году продолжает набирать популярность сегмент гиперказуальных игр (90% дохода которых приносит реклама) для смартфонов. Сейчас они составляют примерно половину игрового рынка мобильных игр, тогда как в 2018 году этот показатель находился на уровне 20%. Эти лёгкие в управлении и ненавязчивые игры обеспечивают мгновенное вовлечение в игровой процесс и приносят доход от размещения рекламы.
Отчёт AppsFlyer фиксирует рост популярности жанра на всех основных рынках, включая США, большую часть Европы и Латинской Америки, а также Индию и Юго-Восточную Азию. Кроме того, количество гиперказуальных игр в магазинах приложений увеличилось на 170% в 2019 году, что более чем в три раза больше по сравнению со средним показателем игровой индустрии.
Успешная монетизация рекламы в гиперказуальном жанре влияет на все мобильные игры, в частности, на Core-игры (Midcore и Hardcore) — в них доля доходов от рекламы внутри приложений выросла с начала года на 34%.
Игаль Фрид, специалист AppsFlyer по мобильным инсайтам:
Поскольку гиперказуальные игры по-прежнему привлекают более широкую аудиторию и все большее число игроков, использование рекламы в приложениях в качестве источника дохода растет во всех жанрах. Для компаний, работающих в этом секторе, важно начать тестирование, чтобы найти правильный баланс между доходами от рекламы в приложении и от покупок в приложении.
Количество платящих пользователей Core-игр снижается
Рост популярности гиперказуальных игр привёл к тому, что другие жанры стали использовать рекламу в качестве источника дохода, чтобы компенсировать снижение количества пользователей, которые делают покупки в приложениях. Наряду с падением среднего числа установок на приложение доля платящих пользователей в играх Midcore снизилась на 46%, а в Hardcore-играх, таких как стратегии и ролевые игры, — на 15%.
В дополнение к монетизации ещё одной стратегией преодоления падения количества платящих пользователей становится рост доходов, полученных от существующих пользователей. Действительно, благодаря ретаргетингу средний доход от платящих пользователей игровых приложений вырос на 50%, что более чем вдвое превышает средний показатель по отрасли. Удивительно, но ретаргетинг до сих пор не распространён в игровых приложениях.
Привязанность возрастает, но пределы роста не достигнуты
Среднее число дней в месяц, в течение которых пользователь открывает игровое приложение, увеличивается. Средний пользователь чаще играет, особенно в игры в жанре социального казино (Social Casino). При этом другие жанры также показывают значительный рост.
Несмотря на рост вовлеченности, игры по-прежнему остаются самыми часто удаляемыми приложениями. Их удаляют на 34% чаще, чем неигровые приложения, а общий показатель удаления в течение 30 дней достигает угрожающе высокого уровня в более чем 40%.
Новый вызов: мошенничество внутри приложений
Хотя количество случаев мошенничества при установке в играх ниже, чем в других приложениях, число случаев мошенничества в приложениях возрастает. Сложность и разнообразие событий после установки стали благодатной почвой, на которой мошенники могут проявить творческий подход и изыскивать такие способы манипуляции разработчиками, обнаружить которые все сложнее.
Брайан Мёрфи, глава игрового направления AppsFlyer:
Разнообразие игр растёт, и пользователи всё чаще находят игры, которые полностью соответствуют их вкусу. Это хорошая новость для маркетологов. Одновременно увеличение использования моделей ценообразования, которые связывают действия в приложении, такие как достигнутый уровень или собранные монеты, с платежами, привёл к росту мошенничества в приложениях. Особенно это характерно для казуальных и Midcore-игр. Это и вызов, и возможность для маркетологов. Они должны сохранять бдительность и быстро реагировать, чтобы защититься.
Особенности российского рынка
В опубликованном отчёте компания AppsFlyer также выделила тренды, характерные для российского рынка игровых приложений:
- по привлечению пользователей гиперказуальных, казуальных, Midcore- и Hardcore-игр Россия входит в число в самых быстро растущих стран и лидирует в Европе;
- сегмент гиперказуальных игр доминирует в России и Европе, продолжая тенденцию прошлого года, когда он полностью заменил сегмент Midcore.
- в отличие от мошенничества при установке, мошенничество в приложении становится настоящей угрозой для игр: количество таких случаев растёт каждый месяц, особенно в казуальных и Midcore-играх, что можно связать с моделью CPA, когда оплачивается действие внутри игры;
- одной из причин роста количества рекламы в приложениях стало снижение числа платящих пользователей, особенно в играх Midcore и Hardcore, где их стало меньше на 46% и 12% соответственно в течение 2019 года.
Для получения указанных данных исследованы 4,5 млрд пользователей, 20 тыс. приложений, 38 млрд установок приложений и 220 млн платящих пользователей.