Несмотря на то, что интернет больше года обгоняет ТВ по объемам рекламных средств, телевидение остается важным инструментом многих рекламных кампаний. На ТВ сложно точечно таргетироваться на узкую аудиторию, поэтому бренды вынуждены использовать охватные каналы. И это прекрасно влияет на долгосрочные эффекты — рост BHT-метрик (ad recall, top of mind, brand awareness). Но если вам были нужны конкретные действия от зрителей, например, посещение сайта или установка приложений, то ТВ не рассматривался как эффективный канал коммуникации.
В качестве причин трансформации российской телевизионной рекламы и роста performance мы в Publicis Groupe выделяем три основных момента:
- уже устоявшийся тренд мультискринового потребления контента;
- рост затрат performance-игроков на ТВ на 48% год к году;
- переход от вероятностных методов моделирования к новым детерминированным методам (IPTV).
Подобную трансформацию отмечал и генеральный директор НРА Алексей Толстоган, который в рамках конференции Publicis Groupe обозначил новую роль ТВ как «усилителя конверсий».
Что это значит? Раньше в стандартной воронке awareness — consideration — action телевидение воспринималось только как инструмент для роста awareness, и рекламодатели обращали внимание только на долгосрочные эффекты: ad recall, top of mind, brand awareness.
Но в новом, уже постдиджитальном мире, телевидение может стимулировать не только долгосрочные эффекты, но и краткосрочные — consideration и action. Смотря рекламный ролик на ТВ, человек может зайти в поиск, найти там товар, установить приложение, перейти на сайт, совершить покупку.
Поэтому при размещении рекламы на ТВ необходимо ставить ее в тот спот, который даст максимальный прирост performance-метрик. Независимо от того, какую из метрик вы выберете для себя, рекламодателю важно правильно подобрать канал, время и программу, учитывая performance-эффект.
В рамках поиска оптимальных спотов для размещения создана сложная модель, которая учитывает набор факторов:
- spots overlapping — модель учитывает, когда реклама выходит на двух каналах примерно в одно и то же время;
- ad stock decay — модель сама подбирает оптимальную кривую «затухания» эффекта от вышедшего в эфир рекламного спота;
- разные временные зоны эфира на ТВ и performance-метрики в каждой из этих зон;
- baseline — уровень performance-метрик, который был бы без ТВ.
Сейчас мы уже можем вычислить эффективность каждого ТВ-спота для performance и разработать рекомендацию для стратегии закупки рекламы. Результаты моделирования показывают, что при оптимизации ТВ-размещения можно увеличить performance-метрики до 15% в зависимости от категории.
В новом витке развития каналов коммуникации ТВ по-прежнему остается эффективным инструментом, но с добавлением новых механик меняется и аналитика, которая теперь должна быть теперь совсем иной. И описанное выше — только верхушка айсберга.