Алексей Сосницкий из PG branding: три противоречия, развивающие брендинг

Наше агентство PG branding начинало как дизайн-студия, но преобразовалась со временем в компанию стратегического брендинга, так что можно сказать, что наши знания в маркетинге, социологии, культурологии, философии и психологии победили желание делать просто какие-то красивые вещи. Нам интересно работать над проектами, когда мы понимаем, что решение действительно будет эффективным и мы в этом решении действительно уверены.

Наш взгляд на мир подразумевает под собой постоянную рефлексию того, как мы работаем и что мы делаем. Зачастую мы применяем не совсем обычные методы для этого или используем какие-нибудь интересные метафоры для подобного самооанализа. Учитывая, что в агентстве есть выпускники философских и культурологических факультетов, философские термины нам близки. Когда-нибудь мы поделимся тем, как на наш взгляд философия постмодернизма влияет на современный брендинг и маркетинг, а сегодня поразмышляем над развитием отрасли с точки зрения диалектики.

Диалектика - это направление в философии, направленное на изучение развития мира и природы вокруг нас. Не будем вспоминать трактовку Гераклита или три законы диалектики Гегеля, перейдем сразу к сути.

Мы решили проанализировать, какие подобные конфликты, развивающие отрасль можно найти в брендинге в целом и восточноевропейском брендинге в частности. Для того, чтобы сузить тему, рассмотрим только потребительский брендинг. Тренды между собой взаимосвязаны, что как упрощает так и усложняет анализ.

Какие продукты пользуются большим спросом и доверием - сыр, приготовленный на небольшой сыроварне по рецепту семьи Потоцких или сыр, приготовленный на большой фабрике под известным брендом (например Hochland? Крафтовое пиво или Heineken? Сладости местной кондитерской фабрики или какой-нибудь Nestle? Вопрос действительно хороший. Дело в том, что весы между предпочтения в локальных и глобальных брендах постоянно качаются: в разных странах разная ситуация, как и на рынках разных продуктов. Большинство белорусов скорее всего отдадут предпочтение брендовому сыру, шоколаду и пиву. Украинец выберет локальный шоколад, сыр и крафтовое пиво. Хотя насчет сыра я наверняка не уверен. Среднестатистический поляк задумается: ведь даже многие крупные производители стали использовать тренд крафта в упаковке (не только пива и сыра) и теперь даже выбирая старый добрый бренд Zywiec, ты выбираешь крафтовый дизайн, тем самым не решая в своем подсознании конфликт «локальное» или «глобальное», а выбирая и то и то одновременно.

Почему это противостояние существует: процесс локально-глобальных качелей существовал всегда. «То как делаем мы - это правильно» и «Мы не можем знать как правильно, знают все остальные, но не я». Эти две установки находятся в постоянном противоборстве на культурном уровне.

Чем глобальнее влияние других культур и стран на нашу, тем больше мы начинаем ценить то, что делаем сами или то, что есть у нас самих. Чем распространеннее глобальные идеи, тем выше начинают цениться локальные. (пример Польши или Украины, которые все больше интегрированы в западную систему ценностей) И наоборот, чем больше акцент на пропаганде локальных идей, тем больше человек доверяет идеям со стороны. (Беларусь - яркий пример этого.

Почему это важно понимать в брендинге и как это учитывать: при разработке стратегии для определенного рынка нужно понимать, в каком именно состоянии культурный код; чтобы торговая марка вышла на рынок успешно необходимо разрабатывать крафтовую упаковку или нужна мимикрия под западноевропейские бренды; продукт нужно приближать к локальным традициям производства или аудитория еще не насытилась продуктами «как у них».

Думаю, каждый в своей работе уже не раз сталкивался в своей практике и с трендом ЗОЖ и с классической мотивацией потребителя «порадовать себя чем-нибудь вкусненьким». Какой продукт будет более востребованным рынком - максимально натуральный состав или новое нестандартное вкусовое сочетание; вкуснейшая сочная фудзона или минималистичный дизайн и продуктовое окно, в котором видно действительная натуральность продукта? Оба направления модернизируется со временем и в данном противоречии развитие происходит как раз из-за расширения полюсов: натуральное становится более натуральным, «экспериментальное» более экспериментальным. Еще лет пять назад какая-нибудь йогуртная полка была достаточно однообразной: схожие вкусы, но разные бренды. Сейчас каждый может подобрать себе продукт по вкусу: будет это десерт с кусочками чизкейка или греческий йогурт без добавок. И суть продукта, безусловно, влияет и на другие атрибуты бренда.

Почему это противоречие существует: это противоречие тесно связано с таким трендом как персонификация, В условиях доступа к огромному массиву информации, человек все лучше понимает, чего именно он хочет и продукты вместе с торговыми марками учатся все лучше удовлетворять все новые потребительские ключевые запросы.

Почему это важно в брендинге и как это учитывать: при разработке торговой марки для определенного продукта необходимо четко понимать в какой именно из точек на этой шкале продукт находится. При наличии данных в проекте о восприятии продукта и его атрибутов (вкус, цвет, запах, состав, форма) аудиторией, можно строить торговую марку гораздо более осознанно.

С одной стороны, продукты питания давно перестали быть просто покупкой, теперь это атрибут жизни нашего потребителя: упаковка стоит где-то внутри дома - на полке или в холодильнике, он несет ее в корзине в кассе; потребитель хочет, чтобы его окружали в жизни приятные глазу вещи, ведь сейчас для этого столько возможностей. Конечно, не каждый потребитель задумывается об этом. Возможно, для кого-то гораздо более важно, чтобы упаковка удобно лежала в руке, чтобы проходя мимо полки ты быстро идентифицировал вкус, сорт, бренд, дату изготовления, содержание консервантов, чтобы к йогурту в комплект шла ложечка, а мука не просыпалась из своей бумажной пачки.

Конечно, не все потребители думают именно об этом. В этом и вся суть, ведь многие потребители находятся как раз меж двух этих огней: при проведении глубинного интервью, человек может искренне признаться, что некоторые продукты ему просто стыдно брать с полки в корзину, хотя они и ему и нравятся, а другой скажет, что из всех видов водки ему больше нравятся вот эти вот два, но не по вкусовым качествам или дизайну, а потому что эти бутылки 0,5 просто помещаются в карман. Пути потребителя неисповедимы и это противоречие упирается в основной вопрос брендинга, как же привлечь потребителя именно к нам? Красивой картинкой, удобной упаковкой или уникальным продуктом? А может всем сразу?

Почему это противоречие существует: в этой подборке противоречий это не зря занимает именно третье место, на внутреннем обсуждении мы решили, что оно наиболее спорное, хотя его существование - факт. Кто-то выбирает в конечном счете при прочих равных тот бренд, который ему просто понятен, а кто-то при прочих равных выберет необычную картинку или клевое название.

Почему это важно в брендинге и как это учитывать: Потребитель не смотря на всю свою осознанность или псевдоосознанность выбора продукта зачастую реально не понимает всех причин выбора того или иного бренда. Предварительное исследование потребителя, дальнейший поиск верных эмоциональных и функциональных аргументов и последующее тестирование работы - это верный путь к потребителю.

Леша Сосницкий, бренд-консультант, руководитель отдела креатива и стратегии PG branding (Беларусь-Польша)