Исследование проводилось в феврале-марте 2026 года методом онлайн-опроса среди 100 штатных маркетологов и специалистов по рекламе из российских компаний со штатом от 100 сотрудников, имеющих онлайн-каналы продаж и продвигающих товары конечным потребителям.
Комитет по исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с аналитическим агентством Data Insight провел исследование использования склейки данных онлайн- и офлайн-рекламы. Полученные данные позволяют утверждать, что O2O-склейка перестала быть экспериментом: 86% средних и крупных компаний связывают офлайн-действия покупателей с итогами интернет-рекламы, а 76% полностью автоматизировали этот процесс. Главный эффект технологии — не всплеск спроса, а перераспределение бюджетов в пользу рабочих каналов. Так, 56% компаний оптимизируют расходы по данным склейки.
Гипотеза исследования: рекламодатели системно недооценивают влияние онлайн-рекламы, потому что не замечают или не атрибутируют часть офлайн-продаж как результат. Главная задача проекта — выяснить, насколько рекламодатели готовы применять аналитический инструмент, а также способен ли рынок связывать рекламные данные с реальными продажами.
Проникновение и глубина
Хотя большинство опрошенных компаний уже используют склейку, реальная глубина ее внедрения пока существенно отстает. Лишь 25% используют ее во всех ключевых каналах, а почти половина — только в отдельных кампаниях. Это свойственно для зрелого, но не полностью освоенного инструмента: компании «подключили» склейку, но маркетинг еще не перестроили. Следующий этап — переход от разовых кейсов к системному управлению бюджетом через O2O-данные.
Кроме того, разрыв в использовании заметен и в зависимости от каналов продаж. 37% компаний, сочетающих онлайн- и офлайн-продажи, используют склейку во всех основных кампаниях, в то время как у онлайн-компаний этот показатель — 13%. При этом онлайн-бизнесы планируют активнее расширять применение технологии в ближайший год — 75% против 44% у гибридов.
Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании «Яндекс»:
Сегодня бизнес находится в постоянном поиске новых источников конкурентного преимущества. То, что еще недавно считалось сильной стороной отдельных игроков, быстро стало рыночной нормой: широкие охваты, алгоритмы рекомендаций, ретаргетинг в реальном времени, персонализированные коммуникации и сопровождение покупателя по всей воронке теперь доступны практически каждому рекламодателю. В таких условиях выигрывает уже не тот, у кого больше инструментов, а тот, кто точнее понимает реальное поведение клиента и может связать маркетинговые инвестиции с итоговыми продажами.
По словам президента АРИР Бориса Омельницкого, для многих компаний, особенно в омниканальном ретейле, большая часть пути покупателя остается «слепой зоной». Диджитал-реклама может привести клиента в офлайн-магазин, но без O2O-склейки этот эффект часто не отражается в аналитике.
Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании «Яндекс»:
В результате бизнес видит лишь часть эффекта, недооценивает работающие каналы, ошибается в выводах об эффективности кампаний и перераспределяет бюджеты на основе неполной картины. Это не просто аналитическая проблема — это риск систематически недоинвестировать в инструменты, которые в действительности приносят продажи.
Ключевые барьеры
Среди компаний, не использующих склейку, осведомленность о ней высока — 71% знают о таких инструментах, но лишь 7% видят в них приоритет. Основные барьеры: нехватка экспертизы и техвозможностей (21%), высокая цена (21%) и малый офлайн-сегмент без срочной нужды (21%).
Чтобы мотивировать внедрение, 33% респондентов, не использующих склейку, просят бесплатный пилотный проект, 27% — реальные кейсы с расчетом окупаемости, 20% — коробочные решения с простой интеграцией.
Фёдор Вирин, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Исследованиям, персональный член АРИР:
Исследование показывает, что главный барьер использования склейки — сложность инструментария на рынке и недостаток экспертизы. Если второе — вопрос времени, то первое — задача для рынка.
По словам вице-президента АРИР Фёдора Вирина, склейка данных — сложный инструмент, далекий от массового использования. Он требует перестройки процессов, новых компетенций, а также изменений в управлении компанией.
Фёдор Вирин, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Исследованиям, персональный член АРИР:
Не все компании находятся на достаточном уровне зрелости для этого. Внедрение технологии склейки для них — это прыжок через ступеньку. Но практика показывает, что те, кто его совершил, в долгосрочной перспективе получают хороший результат.
Задачи склейки
Чаще всего O2O-склейку применяют для:
- повышение эффективности рекламы (60%);
- удержание клиентов (56%);
- рост лояльности (54%).
Компании с преобладанием офлайн-продаж (71%) фокусируются на возврате клиентов. 80% респондентов опираются на склейку для регулярных бизнес-решений, 56% — для оптимизации бюджетов между каналами.
Телефон — главный, но ненадежный идентификатор
87% компаний используют номер телефона для идентификации клиентов в склейке, но это общее решение ненадежно. Широко применяют ID лояльности (60%), email (55%) и номер карты (45%). Исследование показывает спрос на стабильные альтернативы: рынок переходит к first-party data и собственным ID.
Перспективы
60% компаний, уже использующих склейку, расширят ее применение в ближайший год, еще 19% — через 1−2 года. Рынок O2O-инструментов вырастет благодаря упрощению: коробочным решениям, интеграциям в кабинеты и SaaS-аналитике, прогнозируют АРИР, Data Insight и «Яндекс».
Борис Омельницкий отметил, что собственные данные о поведении в офлайн-точках — уникальный актив продавцов. Склейка онлайн- и офлайн-данных объединяет сигналы, точнее оценивает маркетинг на всем пути клиента и эффективность микса.
Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании «Яндекс»:
Для рекламодателей это уже не вопрос «дополнительной аналитики», а вопрос качества управленческих решений, точности бюджетирования и способности находить рост там, где традиционные модели измерения его не видят.