Connected TV стал одним из самых быстрорастущих рекламных каналов и полноценной медиасредой, которая перестраивает привычки многомиллионной аудитории. Это не просто телевизор, а точка входа в десятки стриминговых сервисов, сотни тематических каналов и приложений. Руководитель направления СTV-рекламы в «Яндексе» Надира Элоян рассказала Sostav, почему бюджеты в этом рекламном канале продолжат расти и какие тренды определят его развитие в ближайшие годы.
Зритель уже в новой реальности, рекламный рынок догоняет
Зрители стремительно мигрируют в стриминг: проникновение CTV-устройств на глобальном рынке достигает 89% домохозяйств. Взрослые американцы уже смотрят Smart TV дольше, чем обычные телевизоры (155 минут против 149 в день). Но доля CTV в общем объеме ТВ-рекламы все еще составляет только 43%. Аналитики прогнозируют — такой разрыв между таймспентом и рекламными бюджетами сохранится недолго: в 2028 году инвестиции в СTV превысят вложения в линейное ТВ. Предпосылки для этого есть: только за последний год сегмент CTV-рекламы в США вырос примерно на 16% — до 33 млрд долларов, тогда как рекламный рынок в целом прибавил 6−7%, а расходы на линейное телевидение и вовсе снизились на 7%.
Ожидается, что и российский рынок СTV будет развиваться по той же логике — сегодня он находится на более ранней стадии, но потенциал здесь значительный. CTV-устройства в нашей стране есть у 62% городских домохозяйств, и их число еще будет активно расти, с учетом того, что доля умных телевизоров среди новых продаж превышает 90%. За этими цифрами — канал с огромной аудиторией, который будет притягивать новых игроков как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок, предлагающих новые инструменты для работы со зрителями большого экрана. Так, по данным «Яндекса», в 2025 году 18% крупных рекламодателей уже включали СTV-рекламу в медиамикс, тогда как год назад доля таких брендов составляла всего 7%. При этом объем бюджетов в CTV по итогам прошлого года, по разным оценкам, составил от 10 до 30 млрд рублей.
Внимание не только в рамках «эфира»
Сегодня реклама в CTV — это не только продвижение в онлайн-трансляциях телеканалов. Возможности для брендов в этом канале намного шире, как с точки зрения площадок, так и рекламных форматов.
Реклама активно развивается внутри СTV-приложений и контента видеосервисов. На международном рынке такие игроки, как YouTube, Hulu, Disney+, Peacock, Pluto TV, Tubi уже прибегают как к AVOD, так и HVOD-модели монетизации. Видеосервисы предлагают платящему подписчику доступ к контенту по сниженной цене в обмен на просмотр рекламы, таким образом увеличивая объем своего инвентаря. Отечественные онлайн-кинотеатры в условиях роста платящих пользователей, пока, как правило, предлагают возможности для размещения только внутри бесплатного контента. Однако с усилением тренда на переток пользователей между разными площадками, конкуренция между ними будет расти. А значит, можно ожидать, что в скором времени и отечественные игроки все чаще будут удерживать зрителя за счет гибридных подписок и увеличивать долю рекламных доходов как от веба, так и CTV.
Растут и FAST-cервисы (Free Ad-supported Streaming Television) — стриминги, в которых зрители получают доступ к линейным каналам бесплатно за счет рекламы. Только за последние четыре года в США количество FAST-каналов выросло с 300 до более 1600. При этом они стали более разнообразными: появилось много тематических проектов, а также каналов, которые созданы вокруг отдельных франшиз и эксклюзивного онлайн-контента. Медиакомпании перераспределяют туда библиотечные и лицензированные тайтлы и таким образом увеличивают аудиторию, общее время просмотра и частоту сессий. В России FAST как отдельная модель только начинает формироваться, но уже демонстрирует устойчивый рост.
Кроме того, развивается и инвентарь за пределами самого контента — внутри интерфейсов и операционных систем устройств. На глобальном рынке топ-игроки — Roku, Amazon, LG, Samsung — предлагают размещения на главном экране, в рекомендациях и внутри приложений — там, где пользователь еще только выбирает, что смотреть. На российском рынке аналогичные форматы «на пути к контенту» доступны у LG, TCL, Haier, Xiaomi, Hisense. А также на устройствах на базе YaOS, где баннерные форматы начали появляться с 2025 года.
Так, уже сегодня возможности российских игроков CTV позволяют брендам сопровождать пользователя на всем пути от включения телевизора до окончания просмотра. Но все это — только часть более глубокой трансформации, которую начинает переживать ТВ-рынок.
Тренды рекламы в Connected TV в 2026 году
Инвентарь CTV будет расти за счет увеличения времени, которое аудитория проводит в этой среде. А также за счет разнообразия сценариев взаимодействия с большим экраном, а не за счет роста рекламной нагрузки. Пользователи все чаще запускают на умном телевизоре не только видеосервисы, но и браузеры, маркетплейсы, фитнес-приложения, облачный гейминг. В каждом из этих сценариев появляется своя рекламная механика.
Усилится внимание к пользовательскому опыту. Участники рынка понимают, что реклама в CTV должна стать органичной частью взаимодействия с большим экраном. По мере развития нового инвентаря ключевым станет то, как он будет встроен в медиапотребление. Более короткие и менее навязчивые форматы, аккуратная работа с частотой и рост релевантности будут напрямую влиять на эффективность и восприятие рекламы. Поэтому таргетинг станет не просто инструментом эффективности, но и повысит толерантность аудитории к рекламе за счет более релевантных сообщений.
Вырастет управляемость размещений в CTV. По данным Gracenote, уже сегодня рекламодатели воспринимают канал как эффективный — почти 70% оценивают его положительно. Однако на практике многие видят в нем возможности для работы только с верхней частью маркетинговой воронки. Даже на глобальном рынке, который начал развиваться раньше, порядка 30% рекламодателей называют ключевой целью инвестиций в СTV рост узнаваемости бренда и используют в основном демографические таргетинги. При этом запрос на более точную работу с аудиторией уже формируется: рекламодатели хотят управлять показами с учетом интересов пользователей (21%), географии (19%), контекста размещения (11%) и поведения аудитории (10%). В ответ на это рынок будет двигаться в сторону развития контекстного и поведенческого таргетинга. Это сделает CTV более управляемым инструментом и позволит постепенно наращивать долю перфоманс-бюджетов, которые сегодня только начинают заходить в канал.
Бренды будут пересобирать медиамикс, чтобы точнее работать с охватом и частотой рекламы на больших экранах. Если перераспределить даже небольшую долю показов в сторону CTV, можно существенно нарастить охват и повысить конверсионность рекламы. Так, по данным LG Ad Solutions, перераспределение 6 п.п. рекламных показов в CTV может увеличить общий телевизионный охват кампании на 18%, уникальный охват за счет CTV-only домохозяйств — на 63%, а число конверсий после контакта с CTV-рекламой — в два раза.
Возможности экосистемных игроков позволят оптимизировать показы на уровне данных и сценариев потребления. Это уже видно на примере Amazon и Apple. Amazon объединяет устройства Fire TV, контент Prime Video и рекламные инструменты. Apple строит похожую модель на основе Apple TV и собственного стриминга Apple TV+. В обоих случаях пользователь взаимодействует с единой средой: один аккаунт, единые рекомендации, которые учитывают не только историю просмотров, но и покупки, подписки и поведение на других устройствах. Они знают своего пользователя значительно глубже, чем любой отдельный видеосервис или производитель — и уже предлагают рекламодателю более точную работу с аудиторией на большом экране. В эту же сторону движутся и отечественные IT и телеком-бренды.
Инструменты для оценки эффективности рекламы на СTV будут развиваться. Уже сегодня доступны решения, которые позволяют оценивать результативность размещений — от пост-аналитики до lift-исследований. Но по мере того как CTV становится полноценным каналом в медиамиксе, рекламодатели будут ждать более привычного диджитал-подхода и возможности связать показы в этой среде с результатом продвижения в других каналах. Ответ на этот запрос во многом определит доверие к новому инвентарю со стороны рекламодателей, скорость притока новых бюджетов и дальнейшее развитие рынка.
CTV станет хабом для взаимодействия со зрителем, который использует несколько экранов одновременно. Реклама на большом экране все реже существует изолированно. Зрители используют смартфон или ноутбук параллельно с просмотром телевизора. Глобальные платформы уже экспериментируют со сценариями, где CTV-реклама запускает цепочку действий на другом устройстве: например, зритель видит QR-код или слышит голосовой триггер, а затем переходит на сайт бренда с телефона. Кроме того, развиваются технологии, позволяющие связать показ на CTV с последующей конверсией на мобильном устройстве или десктопе через единые идентификаторы. CTV начинает работать как точка входа в многоканальную воронку.
Сдвиг уже произошел: CTV становится обязательной частью рекламного медиамикса — не вместо линейного телевидения, а вместе с ним, расширяет охват, добавляет новые точки контакта и приносит измеримые результаты. При этом конкуренция за аудиторию канала только разворачивается, а значит — порог входа здесь остается относительно низким и доступным, как для крупных, так и небольших брендов. И вопрос теперь не в том, стоит ли идти в растущий канал, а в том, насколько увеличивать бюджеты, чтобы не упустить возможности для роста бизнеса.