Sostav.ru

3 критерия идеальной программы лояльности для магазинов одежды и обуви

Как удержать клиентов и не запутать их правилами

Маркетологи агентства Out of Cloud проанализировали программы лояльности 28 компаний из сферы фэшн — магазинов одежды, обуви и аксессуаров. Среди них — маркетплейсы, такие как Wildberries и Lamoda, и бренды-производители, такие как Nike и Zara. На основе анализа эксперты выявили три критерия идеальной программы лояльности и поделились ими с Sostav.

Программы лояльности в фэшн: общие тенденции

Компании, у которых есть программа лояльности, используют бонусную систему. Покупателю возвращают часть покупки в виде баллов, чтобы при следующей покупке он обменял их на скидку. Стандартная система драйвит следующие покупки: зачем идти к конкурентам, если в этом магазине есть скидка.

Конкурентное преимущество получают компании, которые идут дальше привычного рынку «Покупайте — получайте баллы, оплачивайте баллами следующие покупки». Клиенту предлагают не только товары, но и сервис, развлекательный или полезный контент. Так, Nike предлагает своим клиентам бесплатные тренировки и участие в спортивных челленджах через приложения.

Возможность сделать мощную программу с заявкой на экосистему есть у брендов, которые объединены в группу компаний. Zara и Massimo Dutti связаны с другими брендами в группе Inditex. Но из уникального — то, что компании предлагают клиентам кэшбек деньгами, а не баллами, и на определенную дебетовую карту.

Специалисты проанализировали правила программ и стратегии взаимодействия в зависимости от их покупательского поведения:

  • если долго ходил по сайту, но не зарегистрировался;
  • если пользователь зарегистрировался, но не купил;
  • если начал собирать корзину и бросил;
  • если совершал семейные покупки;
  • если интересовался только одной категорией товаров.

У большинства программ лояльности настроены простые триггеры: брошенный просмотр товаров, категории товара, незавершенная покупка. Это здорово, потому что продуманная карта автоматических коммуникаций помогает компании генерировать 60% выручки от email-канала. Автоворонка хороша тем, что специалист настраивает её один раз, а деньги она приносит несколько лет.

Ни одна программа лояльности не настраивает триггеры-напоминания о закупке определенных товаров, то есть неглубоко анализирует данные о покупательском поведении клиентов.

Дарья Швалова, CMO в агентстве Out of Cloud:

Для программы лояльности в сфере фэшн поддерживать рекуррентность в действиях клиента — эффективный инструмент. Я говорю про повторение одних и тех же действий клиентом и реакции на эти действия со стороны компании.

Например, клиент покупает белые футболки в магазине, маркетолог анализирует данные о транзакциях и вычисляет примерный цикл покупки. Остается мягко напомнить клиенту в нужное время с помощью триггера, что белые футболки пора обновить: «Нажмите на кнопку — и три футболки вашего размера в корзине». Зачем клиенту покупать одежду у конкурентов, если магазин о нем заботится.

Правило 1: у идеальной программы лояльности простые правила

Общую логику программы клиент понимает за 10 секунд после первого объяснения, иначе он не будет ею пользоваться. Это плохо для компании: меньше способов воздействия на покупательское поведение — меньше покупок.

Для офлайн-магазинов одежды и обуви у программы лояльности вообще стратегическое значение. С её помощью компания «узнаёт» клиента и соотносит его покупки с клиентским профилем. Компании важно, чтобы клиент при каждой покупке идентифицировал себя на кассе.

  • Понятные правила. С каждой покупки 10% возвращаем баллами на карту. Баллы можно обменять на скидку при покупке. 1 балл = 1 рубль. Оплачивайте баллами всю покупку или часть.
  • Непонятные правила. Чтобы получить уровень «Бронза», совершите четыре покупки в магазине в течение 30 дней и получите 1000 баллов. Баллы необходимо потратить в течение 10 дней, чтобы получить двойной кешбэк на покупки в будущем. В противном случае баллы сгорят, и вы потеряете уровень «Бронза». За каждую покупку на вашу карту вернется…

Что делать компаниям

  • Пересмотреть правила программы лояльности и упростить, если это возможно.
  • Создать понятный лендинг с описанием правил, придумать простую визуализацию этапов программы лояльности, например, четыре этапа — четыре карточки разного цвета.
  • При регистрации в программе лояльности отправлять клиенту welcome-серию email-писем с описанием программы, статуса участия и дальнейшими шагами для повышения уровня.

Дарья Швалова, CMO в агентстве Out of Cloud:

Клиенты не хотят разбираться в длинных правилах, сносках и звездочках. Такие взаимоотношения с компанией их больше удручают, чем мотивируют на покупки. В запутанных программах лояльности часто нет и профита для бизнеса, и компания просаживается в общей выручке. Беда с обеих сторон.

Правило 2: выгода для клиента

Никаких сносок, звёздочек, мелкого шрифта, который поясняет важные детали, и обмана. Компания искренне благодарит клиента за лояльность: даёт персональные скидки на те товары, которыми интересуется клиент, потому что изучает данные о покупательском поведении. Дарит бенефиты за приверженность к бренду: такси до магазина или доступ к закрытой распродаже.

Идеальная программа лояльности предлагает зарегистрироваться в пару кликов, не заставляет клиента запоминать логины и пароли и таскать в магазин пластиковую карту.

Клиенты получают не только призывы «Купите» или «У нас скидки», но и полезные материалы: подборки одежды на сезон, рекомендации стилистов. Программа лояльности развлекает пользователя конкурсами и розыгрышами.

Программа лояльности собирает обратную связь от клиентов, обрабатывает запросы и внедряет их в работу компании.

Что делать компаниям

  • Собирать данные о клиентах: сохранять историю покупок и номер карты, делать релевантные предложения и напоминать о том, что пора что-то докупить. Обрабатывать обратную связь, особенно негативные отзывы, создать регулярную NPS-рассылку с просьбой оценить работу магазина.
  • Убедиться, что все платформы компании интегрированы друг с другом. Покупка в офлайн-магазине соотносится с профилем клиента в CDP-платформе, и корректируется стратегия взаимодействия с клиентом. Система мгновенно узнает клиента, собирает информацию о нём и использует для персонализации.

Правило 3: выгода для бизнеса

Программа приносит бизнесу выручку. Маркетологи проводят анализ базы, чтобы выявить самые ценные для бизнеса сегменты — тех, кто чаще других совершает покупки с высоким чеком, то есть приносит компании больше всего денег. Для подписчиков в ценных сегментах программа лояльности создает отдельные стратегии взаимодействия.

Компания не допускает фрода, то есть обмана в сети: когда персональный промокод на 40% «слили» в сеть и тысяча человек получили скидку.

Программа постоянно тестирует размер скидки, который будет мотивировать клиентов на покупку, но не просаживать маржинальность продукта, чтобы не терять в общей выручке.

Что делать компаниям

Разработать персональные предложения для ценных сегментов в базе, чтобы подогревать их интерес. Если клиенты — родители маленьких детей, есть смысл присылать предложения о покупке семейных образов. Если аудитория — молодые девушки, для них можно ввести капсульные образы.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.