Строительство двух крупных заводов на территории Свободного дало старт новому периоду в жизни и развитии города. Агентство 19agency84 разработало платформу и айдентику бренда, учитывая новые вызовы городской среды. Как удалось найти решение, отвечающее стремительно меняющемуся социокультурному ландшафту, и при этом выразить местную идентичность, Sostav рассказала команда агентства.
Контекст
Свободный — город в Амурской области с населением в 50 тыс. человек. В 45 км от него находится первый и единственный в России гражданский космодром Восточный.
За последние несколько лет Свободный перешёл из стадии стагнации в стадию бурного развития. В основном это связано со строительством двух промышленных объектов федерального значения — Амурского газоперерабатывающего завода (АГПЗ) и Амурского газохимического комплекса (АГХК). На территории района создана территория опережающего развития — экономическая зона, в которой действует особый правовой режим ведения предпринимательской и других видов деятельности. Сейчас происходят масштабные инфраструктурные изменения: благоустройство общественных пространств, ремонт дорог, строительство нового жилья.
Вслед за увеличением числа сотрудников АГХК и АГПЗ и их семей увеличивается численность жителей Свободного. Это влияет на социокультурную сферу, делая общество неоднородным и даже немного разобщённым. Разные культурные коды, привычки, модели поведения выставляют новые требования к городской среде. Вопрос не только в удобстве, но и в необходимости города обрести новые объединяющие смыслы, функции и сценарии.
Задача
Нам предстояло разработать платформу и айдентику бренда, которые позволили бы интегрировать общество и сформировать новую идентичность меняющегося Свободного.
Формирование платформы бренда
Для работы над платформой бренда нашей команде было важно проникнуться духом города, понять и почувствовать его непростую историю, услышать настроения и чаяния жителей. Стратеги провели многочисленные интервью с разными представителями аудитории: как с коренными жителями Свободного, носителями идентичности, так и с приезжими — носителями новых ценностей, источником экономических и социокультурных изменений в городе.
Доминирующие черты коренных свободненцов — это суровость, сдержанность и консерватизм. Они крайне настороженно относятся к изменениям, хотя и ожидают их. В свою очередь приезжие сотрудники АГХК и АГПЗ — носители новых моделей потребления и поведения, настроенные на результат и на признание.
Кроме того, есть и две внешних аудитории. Первая — туристическая. В неё входят россияне, зачастую не знающие о Свободном, но готовые посетить незнакомое место ради природы или нового опыта. Вторая — предпринимательская. Это представители бизнеса Дальневосточного федерального округа и России, потенциальные инвесторы Свободного.
Разница в восприятии города и культурные различия аудиторий потенциально могут развить конфликтную среду. В частности, вызвать столкновение двух диаметрально разных убеждений — прогрессивных и консервативных. Пока сотрудники производства и инвесторы живут изменениями, свободенцам нужно время, чтобы к ним привыкнуть. Нашей задачей было заложить платформу бренда, которая органично совмещает эти контрастные явления, транслирует как ценность сохранения истории, так и ценность созидания. Подход «эволюция вместо революции» и изменения, опирающиеся на идентичность и местный характер.
Ещё один важный вопрос, который стоял перед нами для определения характера города: что есть «свобода»? Эта категория, которая досталась городу исторически и породила конфликтные смыслы в его образе. Верная трактовка этих смыслов — обязательная задача бренда.
Александр Дмитриев, руководитель отдела стратегических разработок 19agency84:
Для города Свободный, с учётом исторического прошлого и новых тенденция развитий, свобода — это принятие решений, вариации сценариев, выбора и возможностей. Это действие, а не ожидание. Это ответственность и принятие последствий.
Упорный, открытый, новаторский и ответственный — таков характер, заложенный в новую платформу бренда Свободного на основе анализа идентичности и образа города, характера, установок, ожиданий и барьеров всех аудиторий.
Айдентика бренда
В основе фирменного стиля — линейная графика. Она как нельзя лучше отвечает запросу платформы бренда, представляя из себя одновременно и современное, и традиционное решение. Функциональность стиля тоже играет значимую роль: дороги, здания, карты — всё можно изобразить с помощью линий. Кроме того, мы получаем возможность показать уникальную пластику улиц и зданий, архитектурную специфику Свободного, узнаваемые дома и пересечения улиц.
Приём линейной графики используется в трёх вариантах:
- стилизованные фрагменты карты города;
- стилизованные знаковые архитектурные объекты города;
- стилизованные элементы официальной городской символики.
Используя и комбинируя в брендблоке эти элементы, мы обеспечиваем логичное развитие фирменного стиля и возможность адаптировать его к любым задачам: рекламным кампаниям, событиям, мероприятиям и прочим. Так, при открытии стадиона в брендблоке могут быть визуализированы сам стадион и улицы рядом, а на День города — факел как символ города и главный проспект.
Отчасти строгий линейный приём дополняется актуальными цветами. Основными фирменными цветами стали цвета, близкие к палитре герба города: красный, жёлтый, синий и белый. Плюс зелёный как цвет природы и роста.
Кирилл Истратук, арт-директор 19agency84:
Современный лаконичный логотип выигрывает за счёт простой пластики и разношириности. Брендблок, как правило, состоит сразу из нескольких элементов, поэтому нам было важно, чтобы логотип его органично дополнял, но не усложнял.
Для того, чтобы познакомить жителей с новой айдентикой и постепенно внедрять новый фирменный стиль, мы разработали для Свободного концепцию рекламной кампании «Город с характером». Город формируют люди: серия плакатов рассказывает о свободенцах разных профессий, которые благодаря своим сильным чертам характера делают Свободный лучше с каждым днем. Кампания уже запущена на городских экранах.
Эльмира Токарева, старший менеджер, управление строительством, реализация внешних инфраструктурных проектов «Амурский ГХК»:
Для того, чтобы бренд жил, недостаточно «решения сверху». Это должно быть совместным действием властей, жителей, предпринимательского сообщества. Бренд принимается и используется всеми его носителями. Сегодня идёт внедрение бренда в городской среде, и мы все видим в нём отражение особого духа Свободного.
