Радио 
После публичного скандала репутационные проблемы компании могут начаться с одного неудачного высказывания ее представителя. При этом публично выступают уже далеко не одни руководители: сотрудники ведут профессиональные блоги, дают комментарии журналистам, общаются с клиентами и представляют работодателя на отраслевых мероприятиях.
Как выбрать собственный стиль общения, стоит ли соответствовать ожиданиям аудитории и почему в одной компании могут понадобиться люди с совершенно разной манерой коммуникации, Sostav рассказала Яна Воронина, директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR».
Почему Tone of Voice касается каждого
Tone of Voice (ToV) описывает характер общения человека или бренда с аудиторией. Он определяет, насколько формально человек разговаривает, как шутит, выражает несогласие, реагирует на критику и объясняет свою позицию. Тон общения влияет на общее восприятие бренда потребителями. При этом почти половина покупателей хотя бы раз уходили от бренда из-за стиля общения.
Особенно заметным ToV становится во время публичных конфликтов. Одно и то же сообщение можно воспринять как искреннее извинение, попытку оправдаться или пренебрежение к собеседнику. Иногда достаточно неудачной шутки или раздраженного ответа, чтобы обсуждение первоначальной проблемы сменилось обсуждением поведения представителя компании. Подобная ситуация произошла с основательницей бренда Viva La Vika. Покупательница осталась недовольна качеством продукции и работой поддержки. В ответ предпринимательница обвинила ее в хамстве и потребительском терроризме. После этого историями о грубом обращении стали делиться другие покупатели.
Поэтому компаниям полезно заранее договориться о принципах публичного общения. Какие темы допустимы для шуток? Кто может комментировать конфликт? Насколько резко сотрудники вправе отвечать на провокации? Что делать, если личная позиция публичного представителя расходится с позицией работодателя? В декабре 2025 года телеканал «Москва 24» уволил сотрудницу после публикации в личном канале скандального видео о терпящем бедствие самолете, где она выразила надежду, что с ним хоть что-то случится. Телеканал принес извинения и назвал такое поведение неприемлемым. Этот кейс показывает, как расхождение позиций может привести к негативным последствиям для работника.
Вопросы становятся особенно актуальными, когда у сотрудников есть собственная аудитория. Их высказывания могут восприниматься как позиция компании, даже если они опубликованы в личном аккаунте. Яркий пример — ситуация вокруг бренда Monochrome в мае 2026 года. Фраза в официальном телеграм-канале бренда «Парад? Правильно — всем плевать на бизнес чужой» спровоцировала волну негатива, который вышел за пределы вопроса о времени работы магазина и приобрел идеологический характер. Извинения генерального директора аудитория посчитала фальшивыми, а пост креативного директора, выразившей недоумение по поводу ситуации, — высокомерным.
Зачем собственный голос сотрудникам и амбассадорам
Представление о том, что все сотрудники компании должны разговаривать одинаково, плохо работает в публичных коммуникациях. Руководитель, отраслевой эксперт, менеджер по работе с клиентами и амбассадор выполняют разные задачи. Попытка заставить их пользоваться одним набором формулировок часто делает выступления неестественными. Внутри одной компании могут прекрасно существовать люди с противоположной манерой общения. Главное, чтобы каждый понимал свою роль и не создавал проблем для репутации компании и коллег.
Например, руководитель может брать на себя ответственность за сложные решения и публично обозначать позицию компании. Эксперт помогает аудитории разобраться в профессиональной теме. Амбассадор рассказывает о собственном опыте взаимодействия с продуктом. У каждого из них может быть своя манера речи, степень открытости и допустимый уровень юмора. Люди ожидают от брендов простых положительных эмоций — уюта, удовольствия, радости и уверенности.
В некоторых ситуациях компании полезно сознательно распределять коммуникационные роли. Один представитель занимает жесткую позицию в переговорах и обозначает границы, другой помогает сторонам договориться. Такая модель напоминает известную тактику «хорошего и плохого полицейского». Однако она работает только при понятном распределении полномочий. Если собеседник замечает искусственно разыгранный конфликт, доверия к компании может стать меньше.
Собственный ToV полезен и за пределами работы. Например, человеку, который привык выражать несогласие резко и категорично, может быть сложно вести переговоры с теми, кто воспринимает такую манеру как личную агрессию. Понимание собственного стиля помогает заранее замечать подобные ситуации и при необходимости менять подачу. Речь не идет о необходимости постоянно контролировать каждое слово. Достаточно понимать, какое впечатление производит привычная манера общения и насколько она соответствует задаче конкретного разговора.
Каким должен быть ваш Tone of Voice
При развитии личного бренда часто возникает соблазн выбрать готовый образ. Ученому предлагают выглядеть сдержанным и серьезным, предпринимателю — уверенным и энергичным, молодому специалисту — общаться с аудиторией через мемы и сленг. Однако профессиональная роль не обязывает человека соответствовать всем связанным с ней стереотипам. Ученый может объяснять сложные исследования с юмором, а молодой предприниматель вполне способен вести спокойный профессиональный блог без попыток следовать каждому интернет-тренду.
Стратегия, когда человеку сначала придумывают публичный образ, а затем заставляют ему соответствовать, практически всегда проигрышна. Потому что играть выбранного персонажа на протяжении одного выступления легко. А поддерживать его несколько лет, особенно во время конфликтов, гораздо сложнее.
При выборе ToV стоит начать с собственной манеры общения. Какие темы человек готов обсуждать публично? Насколько ему комфортно делиться личными историями? Умеет ли он шутить перед незнакомой аудиторией? Как обычно реагирует на несогласие?
Следующий вопрос касается цели. Эксперт, который хочет привлекать клиентов через профессиональный блог, может подробно объяснять сложные темы и разбирать реальные случаи из практики. Руководителю, который публично представляет компанию во время кризиса, потребуется другая манера: меньше импровизации, больше точности и готовности отвечать на неудобные вопросы. Подстраиваться под аудиторию полезно, пока это помогает человеку быть понятнее. Обратная крайность тоже мешает: стремление любой ценой выделиться может отвлечь внимание от профессиональных знаний и опыта.
При этом выбирать манеру общения только по возрасту аудитории или представлениям о том, что сейчас модно, рискованно. Например, исследование «Анкетолога» 2025 года показало, что 82% опрошенных представителей поколения зумеров предпочитают, чтобы бренды обращались к ним на «вы». Результат противоречит распространенному представлению о том, что молодая аудитория всегда ждет неформального общения. Поэтому при разработке ToV полезно изучать не только демографические характеристики аудитории, но и ее реальные ожидания: какой тон кажется уместным, какие обращения вызывают доверие, а какие воспринимаются как навязчивая фамильярность.
Узнаваемый ToV особенно важен в кризисной коммуникации. Например, весной 2026 года у KitKat украли грузовик с 12 тоннами шоколада. Бренд обыграл случившееся через собственный слоган о перерыве: представитель компании пошутил, что похитители восприняли его слишком буквально. Позже KitKat запустил онлайн-трекер, с помощью которого покупатели могли проверить, не относится ли их шоколад к украденной партии. Юмор не выглядел случайной попыткой привлечь внимание: он опирался на известный слоган KitKat и сочетался с конкретными действиями. При этом такой подход не всегда универсален. Шутка может оказаться неуместной, если кризис связан с угрозой здоровью, безопасностью людей или серьезным ущербом для клиентов. Поэтому важно учитывать не только характер бренда, но и то, что именно произошло и чего аудитория ждет от компании в этот момент.
Tone of Voice помогает бренду не только реагировать на события, но и находить общий язык с определенными сообществами. В июне 2026 года «Пятёрочка» выпустила проект с корейской группой Close Your Eyes, ориентированный на российский K-pop-фандом. Команда учитывала интересы аудитории, ее сленг и культурный контекст. Видео набрало более 4,1 млн просмотров, из которых 3,3 млн пришлись на органическое распространение; фразы из ролика стали основой для мемов. Этот пример показывает, что адаптация к аудитории — не просто добавление модных слов в рекламный текст. Чтобы коммуникация выглядела естественно, бренду нужно понимать, чем живет сообщество и почему его участники захотят поддержать разговор.
Обратная сторона такого подхода — риск неверно оценить границы юмора. В 2026 году реклама Good Good и Callaway, задуманная как пародия на фильм ужасов, вызвала критику из-за сцены, в которой мужчина толкал девушку на землю, защищая новую гольф-клюшку. Часть аудитории восприняла ролик как насмешку над насилием в отношении женщин. После критики видео удалили, компании принесли извинения, а Callaway прекратила сотрудничество с Good Good. Этот кейс напоминает, что намерение автора и восприятие аудитории могут сильно различаться. Прежде чем использовать провокацию или черный юмор, важно оценить, какие смыслы может увидеть в сообщении человек за пределами команды.
Выбранную манеру общения стоит проверять на практике. Публичные выступления, профессиональные публикации и общение с клиентами позволяют понять, какие формулировки звучат естественно, а какие приходится буквально выдавливать из себя. Дополнительно полезно анализировать реакцию аудитории: не только просмотры и охваты, но и содержательные комментарии, вопросы, готовность делиться публикациями и характер обратной связи. Высокие охваты сами по себе не означают, что выбранный тон работает на репутацию: скандальная коммуникация тоже может привлечь внимание, но при этом снизить доверие.