Радио 
Персонажи появляются на упаковках, в рекламе, мобильных приложениях и социальных сетях. Компании разрабатывают героям внешность, характер и биографию, но само присутствие маскота в коммуникации еще не гарантирует узнаваемости бренда или роста продаж. Иногда персонаж остается элементом фирменного оформления, не выполняя конкретной задачи. Почему так происходит, в каких случаях бизнесу нужен маскот и какие факторы мешают оценить его эффективность, Sostav рассказала Даша Тôри, основатель продюсерской компании MASCOT STUDIO.
Когда маскот действительно нужен
По данным Okkam Creative, маскотов использовали 23% из ста крупнейших рекламодателей российского рынка. Также исследование показало, что знаменитости и персонажи входят в пятерку факторов привлечения внимания к рекламе. Значимость этого фактора отметили 12% опрошенных. Однако внимание к персонажу не равнозначно вниманию к бренду. Потребитель может запомнить необычного героя, но не вспомнить название рекламодателя. Поэтому разработка маскота должна начинаться с определения задачи, а не поиска визуального образа.
Персонаж может объяснять сложный продукт, помогать ориентироваться в цифровом сервисе, формировать узнаваемый стиль коммуникации или сопровождать программу лояльности. При этом необходимость дополнительного героя зависит от особенностей продукта, существующих средств идентификации и поведения аудитории. Если бренд уже обладает узнаваемыми визуальными элементами, а персонажу невозможно определить самостоятельную функцию, его разработка потребует дополнительных расходов без очевидного источника коммерческого эффекта.
Значение имеет и контекст коммуникации. В развлекательных форматах герой может становиться центральным участником истории. В финансовых и юридических вопросах его роль должна быть подчинена точности и доступности информации. В таких категориях персонаж может помогать объяснять продукт, но не должен затруднять восприятие существенных условий.
Почему красивая картинка не решает бизнес-задачу
В 2024 году Mail представил персонажа Байта. Первоначально изображение собаки планировали включить в логотип, однако исследование восприятия показало, что пользователи не готовы отказаться от привычного символа «@». При этом новый герой вызывал положительную эмоциональную реакцию. В результате компания сохранила существующий символ, а Байту определила отдельную роль цифрового помощника. Персонаж стал знакомить пользователей с возможностями сервисов и технологическими обновлениями.
Случай показывает, почему положительная оценка внешности не должна становиться единственным основанием для внедрения маскота. Исследование помогло разграничить две задачи: сохранение узнаваемого фирменного знака и создание нового инструмента коммуникации. При отсутствии такой проверки возникает риск разработать персонажа, который нравится аудитории, но не выполняет необходимой функции.
Еще на этапе создания необходимо определить, какой результат будет считаться успешным. Для героя-помощника таким показателем может стать доля пользователей, успешно выполнивших действие после знакомства с инструкцией. Для персонажа в рекламе важнее измерять узнаваемость рекламодателя и правильность ассоциаций с брендом. Без предварительных показателей даже заметный рост охватов не позволит установить, какую роль в результате сыграл маскот.
Характер важнее подробной биографии
Внешность обеспечивает визуальную узнаваемость, но для регулярной коммуникации персонажу необходимы правила поведения. Они определяют особенности речи, допустимые эмоции, темы и реакции на разные ситуации.
В апреле 2025 года «Самокат» представил персонажа Пельменя. Компания разработала характер героя, привычки и отношение к повседневным занятиям, а затем выпустила серию коротких анимационных историй. Такая модель позволяет создавать новые сюжеты с сохранением узнаваемых особенностей персонажа. При отсутствии установленных правил разные авторы могут по-разному интерпретировать его поведение, что затрудняет поддержание единого образа.
Характер также должен соответствовать позиционированию компании. При изменении стратегии возникает вопрос: сохранять существующий образ, обновлять его или отказываться от персонажа. Последний вариант требует особой осторожности, поскольку герой может уже выполнять функцию узнаваемого символа.
Когда отказ от персонажа становится проблемой
В 2023 году агентство «Логомашина» рассказало об отказе от фирменного персонажа. При изменении позиционирования компания решила убрать Логомашинку из коммуникации. Прежний образ ассоциировался с непринужденностью и быстрым созданием логотипов, тогда как новое позиционирование предполагало акцент на комплексных услугах. После изменений часть аудитории отреагировала отрицательно. Пользователи просили вернуть персонажа, а обновленный визуальный стиль сравнивали с оформлением других компаний.
Для компании персонаж может утратить актуальность, но потребители продолжают связывать его с привычным брендом. Поэтому перед изменением необходимо исследовать существующие ассоциации и степень узнаваемости героя. Отрицательные комментарии при этом не следует считать доказательством массового неприятия. Для оценки масштаба реакции нужны данные репрезентативного исследования.
Зарубежный опыт: почему знакомый герой работает лучше замены
В 2024 году исследовательская компания System1 опубликовала анализ рекламных кампаний M&M's, вышедших во время Супербоула 2023 года. В одной рекламе привычных персонажей-драже заменила актриса Майя Рудольф. Ролик получил один балл из пяти по показателю долгосрочного потенциала развития бренда. При этом рекламодателя правильно определили 92% участников тестирования. В другой рекламе знакомые персонажи вернулись. Результат составил 4,8 балла из пяти, а правильная идентификация бренда достигла 98%. Ролик также получил более высокую оценку потенциала краткосрочного влияния на продажи.
Разница показывает, что присутствие знаменитости не обязательно компенсирует отсутствие привычных героев. Персонажи M&M's уже обладали устойчивой связью с брендом, тогда как новая рекламная история требовала дополнительного распознавания. Вместе с тем эти результаты представляют собой оценку рекламных материалов по исследовательской методике, а не данные о фактическом увеличении продаж. Различия между роликами также не позволяют полностью отделить влияние персонажей от особенностей сюжета и юмора. С точки зрения психологии восприятия знакомые элементы облегчают распознавание бренда. Поэтому длительное и последовательное использование персонажа может иметь значение не меньшее, чем оригинальность внешнего вида.
Почему недостаточно просто показывать героя
Персонаж может регулярно появляться в социальных сетях, но оставаться незнакомым покупателям в других каналах. Такая ситуация ограничивает возможности формирования устойчивой связи между образом и компанией.
В 2024 году «Альфа-Капитал» представил проект с бычком Гаврюшей. Героя использовали в коммуникационных материалах и игровом формате внутри приложения управляющей компании. В данном случае персонаж стал частью пользовательского взаимодействия, а не только рекламным изображением. Однако заявленные охваты проекта нельзя автоматически приравнивать к коммерческому результату.
Для формирования узнаваемости важны последовательность использования и сохранение характерных особенностей героя. При этом количество точек контакта должно определяться функцией персонажа, поскольку каждый дополнительный канал требует ресурсов на производство материалов и контроль единого образа. Расширение присутствия без конкретных задач увеличивает объем коммуникации, но само по себе не подтверждает ее эффективность.
Как измерить результат для бизнеса, а не популярность персонажа
Маскот может собирать миллионы просмотров, становиться героем мемов и пользоваться симпатией аудитории, но при этом почти ничего не давать самому бренду. Проблема в том, что компании нередко оценивают популярность персонажа вместо его способности влиять на потребительское поведение. Узнаваемость героя и узнаваемость бренда — не одно и то же. Потребитель может прекрасно помнить персонажа, но не знать, какую компанию тот представляет. Более того, даже высокая известность визуального образа не гарантирует, что аудитория связывает его исключительно с одним брендом. Поэтому значение имеет не только количество людей, узнающих маскота, но и прочность ассоциации между героем и компанией. Оценивать эту связь необходимо в динамике. Стал ли бренд более узнаваемым после появления персонажа? Начали ли потребители чаще вспоминать его при выборе товара? Изменилось ли восприятие компании? Причем первоначальный интерес может оказаться кратковременным: успешный запуск еще не означает, что спустя полгода персонаж сохранит свое значение для аудитории.
Еще сложнее определить влияние маскота на продажи. Рост выручки после его появления нельзя автоматически считать результатом работы персонажа. На показатели одновременно влияют рекламный бюджет, сезонность, цены и ассортимент. Более точную картину дает сравнение сопоставимых аудиторий, одна из которых видит коммуникацию с маскотом, а другая — без него. При прочих равных разница в конверсии или частоте покупок позволяет оценить дополнительный эффект персонажа. При этом коммерческая польза не всегда выражается в немедленной покупке. Например, персонаж банковского приложения может помогать клиентам осваивать новые функции, а герой программы лояльности — стимулировать повторное использование сервиса. В таких случаях показательнее будут доля пользователей, завершивших целевое действие, частота возвращения в приложение или изменение активности участников программы.
Важно учитывать и качество внимания. Реклама с ярким персонажем может запомниться лучше самого продукта, но если потребитель не связывает увиденное с конкретной компанией, даже высокая вовлеченность не обязательно принесет пользу бренду. Именно поэтому охваты, просмотры и положительные реакции стоит рассматривать как промежуточные показатели, а не доказательство эффективности.
В конечном счете инвестиции в маскота оправданы тогда, когда его присутствие помогает решать конкретную задачу бизнеса. Если персонаж не усиливает узнаваемость бренда, не меняет поведение аудитории и не способствует достижению коммерческих целей, его популярность остается самостоятельным результатом, за который компания платит, но отдачу от которого не может подтвердить.