Радио 
Стремясь привлечь молодую аудиторию, бренды часто меняют логотипы, добавляют мемы и пробуют более свободную подачу. Но популярные приемы быстро устаревают, а попытка копировать чужую манеру общения может выглядеть неестественно. Как обновлять визуальный образ бренда, чтобы заинтересовать молодую аудиторию и при этом сохранить узнаваемость, Sostav рассказал Даниил Бредихин, предприниматель, основатель проекта «Умный стикер» (NFC‑наклейки с аудиокомментариями — в том числе для незрячих людей) и студии «Бред».
От глянца к живой коммуникации
Визуальные тренды меняются вместе с технологиями и культурой. Если раньше в дизайне ценились сложные эффекты и тщательно отполированные изображения, то сегодня рядом с ними все чаще появляются более естественные фотографии, мемы, рукописные элементы и намеренная небрежность.
Сейчас молодежь любит, чтобы было по-настоящему. Эта тяга к «трушности» заметна и в дизайне. Исследование Fashion Buzz (2026) показывает, что зумеры выбирают бренд по критерию «это мое» и говорят, что красивый образ не компенсирует проблемы с качеством или сервисом.
Для бренда это повод пересмотреть визуальную подачу, но не копировать популярные приемы вслепую. Важно, чтобы за визуальным приемом стояла идея, близкая аудитории.
Пример — южнокорейский бренд острой лапши Buldak, который в 2025 году вошел в число лидеров мирового брендинга по версии Rival 50. Бренд стал популярен среди молодой аудитории благодаря челленджам с острой лапшой и мемам. Продукт сам стал поводом для контента: люди снимали свои реакции на вкус и делились ими в соцсетях.
В 2026 году похожий подход к вовлечению молодой аудитории использовал Coach в кампании "Explore Your Story". Бренд обратился к теме, близкой зумерам, — чтению и личным историям. Для кампании он привлек молодежь и выпустил подвески для сумок в виде книжных закладок. Так Coach обыграл интерес к чтению и самовыражению и сохранил собственный стиль. Вместо попытки подражать молодежному сленгу компания предложила аудитории тему, с которой та могла себя соотнести.
Бренды нашли то, что действительно интересно аудитории, и показали это средствами, которые подходят им. Это помогло наладить контакт с молодежью и не выглядело попыткой подстроиться под нее.
Почему у зумеров и альфа не может быть одного визуального языка
Объединять зумеров и поколение альфа в одну аудиторию удобно для презентаций. На практике это разные группы с разным опытом и сценариями взаимодействия с брендами. Даже зумеров всех в одну группу собирать странно — они каждые три-четыре года разные.
Об этом говорит и исследование Pew Research Center. В нем отмечено, что стандартные поколенческие границы условны, а внутри поколений наблюдается значительное разнообразие. Для бренда это значит, что название поколения само по себе не является достаточным основанием для выбора визуального языка: цвета, шрифты и форматы требуют более глубокой сегментации.
Брендам, работающим с детьми и подростками, стоит разделять задачи: чтобы ребенок заметил продукт, чтобы подросток воспринимал марку как «свою», чтобы родитель доверял компании. Визуальная система может учитывать все одновременно: узнаваемый логотип и цветовая база остаются, а персонажи, игровые форматы и сюжеты меняются для разных возрастных групп.
Как понять, что бренду пора меняться
Низкие охваты или отсутствие комментариев в социальных сетях сами по себе не говорят об устаревшей айдентике. Причина может быть в содержании публикаций, характеристиках продукта, канале продвижения или качестве сервиса. Также на реакцию пользователей может влиять и изменение в поведении аудитории. Отмечается, что средняя вовлеченность на публикацию снизилась на 12,5%, при этом люди стали реагировать избирательнее и чаще — на аутентичный, искренний контент без прямой рекламы.
Прежде чем менять визуальную систему, проверьте несколько вещей.
Реакция аудитории. Какие публикации люди сохраняют и пересылают? На что отвечают? Возвращаются ли к контенту?
Отношение к продукту. Покупают ли его представители нужной возрастной группы? Понимают ли, чем он им полезен?
Узнаваемость. Могут ли люди определить бренд по упаковке, цветам или графике без логотипа? С какими ассоциациями он у них связан?
Путь покупателя. На каком этапе человек теряет интерес: при первом знакомстве, во время выбора или после покупки?
Можно собрать данные из нескольких источников: обратной связи клиентов, исследований аудитории, показателей контента и результатов продаж. Не стоит делать вывод об устаревшей айдентике по одному признаку.
Если продукт покупают, но публикации не вызывают интереса, возможно, хватит просто пересмотреть контент и каналы общения. Если покупатели перестали узнавать бренд, оформление не соответствует самому продукту или мешает понять, что предлагает компания, стоит пересмотреть визуальную коммуникацию.
Три уровня айдентики: что менять, а что сохранять
Чтобы обновление не превратилось в бесконечную смену стиля, разделите айдентику на три уровня.
Первый уровень: основа бренда. Название, логотип, фирменные цвета, узнаваемая форма или другой элемент, по которому аудитория узнает компанию. Здесь особенно важно учитывать накопленную узнаваемость: люди могут помнить бренд по детали, которая кажется команде устаревшей.
Второй уровень: визуальная система. Шрифты, графические приемы, иллюстрации, фотографии, анимация и принципы оформления контента. Эти элементы позволяют обновлять коммуникацию и адаптировать ее под разные площадки, не отказываясь от основы.
Третий уровень: тренды. Мемы, актуальные визуальные приемы, временные форматы и стилистические эксперименты. Их можно использовать в отдельных кампаниях, публикациях и специальных проектах, если они подходят аудитории и характеру бренда.
Сохраняйте основу, развивайте визуальную систему и экспериментируйте с трендами на верхнем уровне. Они могут помочь бренду обновить оформление, но при этом важно сохранить детали, по которым его узнают.
Особенно внимательно к этому стоит относиться компаниям с долгой историей. Постоянные клиенты привыкают к определенным цветам, формам и образам. Если резко их изменить, людям может быть сложнее узнать привычный бренд.
Поэтому обновление не всегда требует менять все сразу. Иногда достаточно освежить отдельные элементы айдентики, фотографический стиль, типографику, графику или подачу контента, чтобы бренд стал восприниматься современнее.
Когда бренд пытается казаться моложе
Одна из ошибок — использование молодежной манеры общения только потому, что она популярна. Если компания внезапно начинает шутить мемами, использовать сленг и изображать себя участником подростковой культуры, хотя раньше так себя не вела, перемена может выглядеть искусственной.
Представьте бренд, который вчера говорил официальным языком, а сегодня внезапно надел широкие штаны, перешел на молодежный сленг и пытается шутить на каждом шагу. Если за этой переменой нет характера и реального понимания аудитории, коммуникация рискует стать неловкой.
Проверяйте каждый новый прием с помощью трех вопросов: подходит ли он характеру бренда, понятен ли целевой аудитории и помогает ли решать конкретную задачу? Если ответ отрицательный, откажитесь от него, даже если он сейчас в моде.
Показателен пример Gap. В 2010 году компания представила новый логотип, отказавшись от привычного синего квадрата с белыми буквами. Изменение вызвало негативную реакцию, и бренд вскоре вернул прежний вариант. В российской практике тоже есть бренды, чьи попытки обновить образ вызывают вопросы. Например, «Почта России» и «Ростелеком» стремились стать новыми, цифровыми. Но визуал сам по себе не меняет отношение людей к компании. На него влияет то, как работает сервис, удобно ли пользоваться продуктом, что человек чувствует, когда сталкивается с брендом. Если это не меняется, логотип не спасет.
С МТС похожая история. Яйцо годами было одним из самых узнаваемых элементов бренда. Когда от него отказались, аудитория потеряла знакомый визуальный якорь. Можно менять такие символы, но сначала стоит понять, что этот элемент значит для людей и что придет на его место. Иначе есть риск, что бренд станет «новее», а узнавать его будет сложнее.
Как обновлять, не теряя старую аудиторию
Ключевое понятие — «память бренда». Хороший ребрендинг не обязательно предполагает радикальные изменения. Иногда что-то «святое» нельзя трогать, потому что именно это люди уже любят и узнают. Надо понимать, что вы хотите оставить в памяти, и эту память беречь. А дальше вокруг ядра можно что-то обновлять. Пример — Дворец пионеров. Мы оставили базу — советский конструктивизм и само здание, чтобы даже бабушка понимала, о чем идет речь. Но коммуникацию выстроили не через логотип, а через маскотов. Пользователям Дворца пионеров они очень понятны. Ядро осталось для всех, а конкретный стикерпак, персонаж — для аудитории поколения альфа. И это не вредит бренду. Хороший ребрендинг — когда старый клиент узнает бренд, а новый понимает, что он ему интересен.
Схожий принцип сработал и в обновлении «Шоколадницы». После неудачной трансформации в марте 2025 года бренд решил сохранить историческое ядро — узнаваемую теплую шоколадно-бежевую палитру и слоган «Дарим тепло с 1964 года». Но вокруг него обновил коммуникацию: вернул масштабируемый паттерн «волны», сделал иллюстрации и диджитал-носители современными, а для детской аудитории ввел отдельного маскота — Котика. В итоге взрослая аудитория по-прежнему узнает «ту самую Шоколадницу», а у детей появился свой герой.
Бренду важно оставаться узнаваемым
При работе с зумерами и поколением альфа легко увлечься поиском актуального визуального языка. Но возраст аудитории сам по себе не определяет, каким должен быть логотип, какие цвета использовать и как строить коммуникацию.
Начать стоит с исследования: что люди знают о бренде, за что его ценят и какие элементы помогают его узнавать. Затем можно решить, что сохранить, что обновить и какие новые форматы попробовать. Мемы, персонажи и актуальные графические приемы дают возможность экспериментировать, но важно понимать, для кого предназначено каждое решение и зачем оно нужно.
Бренду не нужно искусственно становиться моложе. Ему нужно перестать быть старым.