Работа с отзывами Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета

Мы решили посмотреть, как три главных игрока российского e-commerce заботятся о своей репутации в сети. Методология простая: с помощью СЕРМометра проанализировали поисковую выдачу в Яндексе и Google по четырём запросам для каждой компании (два про клиентский опыт, два — про отзывы сотрудников). Все страницы раскладывали по категориям: положительные, отрицательные, нейтральные, нерелевантные и собственные площадки компаний.

Общая картина: кто в лес, кто по дрова

Если смотреть на результаты в целом, становится понятно, что единого подхода к репутации у наших героев нет. Работают они с ней совершенно по-разному.

Wildberries уверенно лидирует по количеству негатива - 62 процента от всех упоминаний. Это почти две трети. Положительных материалов всего 5 процентов, нейтральных - 15. Остальное либо не относится к компании, либо приходится на её собственные ресурсы.

Ozon демонстрирует гораздо более спокойную картину. Отрицательных отзывов у него 44 процента, положительных - 5, а нейтральных - почти половина (47 процентов). Такой расклад говорит о том, что компания держится где-то посередине - не проваливается в тотальный негатив, но и не купается в лучах славы.

Яндекс Маркет расположился между ними: 48 процентов негатива, 3 процента позитива и 32 процента нейтральных материалов. При этом у него самый высокий показатель нерелевантного контента - 19 процентов - и всего 1 процент собственных площадок в выдаче.

Если сравнивать в лоб, то Wildberries явно проигрывает по тональности, Ozon выглядит наиболее уравновешенно, а Яндекс Маркет где-то посередине, но с собственными странностями.

Wildberries

По клиентским отзывам Wildberries, мягко говоря, не блещет. Шестьдесят два процента негатива - это серьёзный повод задуматься. Положительные упоминания, конечно, есть, но их настолько мало, что они теряются на фоне народного недовольства. При этом компания никак не реагирует на отзывы покупателей - ни на крупных агрегаторах, ни на форумах. Складывается впечатление, что проблему предпочитают просто не замечать.

С отзывами сотрудников картина любопытнее. На DreamJob (дочерняя площадка HeadHunter) Wildberries отвечает - видимо, статус сайта обязывает. А вот на других площадках начинается магия. На одном из сайтов в ТОП-3 выдачи Яндекса неожиданно обнаруживается множество положительных отзывов о работе в компании, которые системы распознавания определяют как фейковые. Создаётся впечатление, что кто-то очень хотел улучшить статистику, но делал это не слишком аккуратно.

Ozon

У Ozon доля негатива заметно ниже, чем у Wildberries, - 44 процента. Позитива столько же - 5 процентов, зато нейтральных материалов почти половина. Выглядит как спокойная, умеренная репутация без ярких всплесков в обе стороны.

По клиентским отзывам компания, как и Wildberries, предпочитает не отвечать. Однако положительные отзывы не вызывают подозрений - они выглядят естественно, без признаков накрутки. Правда, есть один нюанс: на сайте otzyvru положительные отзывы публиковались ежедневно до июля, а потом вдруг прекратились вовсе. Может, технический сбой, может, пауза в работе с площадкой, а может, просто совпадение.

Самое забавное - ответ на banki.ru. Пользователь, видимо, перепутал тематику и оставил отзыв про маркетплейс на банковском сайте. И здесь Озон Банк, подставив плечо коллегам, ответил на претензию. С одной стороны - взаимовыручка, с другой - выглядит нелепо, потому что вопрос-то не про банк. Такой отзыв, наверное, можно было бы и удалить как нерелевантный, через поддержку сайта.

С отзывами сотрудников всё гораздо лучше: Ozon отвечает практически на все обращения, помогает решать проблемы, проявляет реальную активность. Но и здесь есть ложка дёгтя - компания попала в ТОП-20 антирейтинга организаций, которые подозревают в размещении ненастоящих отзывов о работодателе. И снова прослеживается закономерность: на площадках без модерации отзывы выглядят хорошо, а там, где есть антифрод-системы, — подозрительно.

Яндекс Маркет

Яндекс Маркет выделяется на фоне коллег хотя бы тем, что отвечает на отзывы покупателей практически на всех площадках. Это заметно выделяет компанию: клиенты получают обратную связь, компания выглядит вовлечённой. Отзывы самые разные - и хорошие, и плохие - но работа по ним ведётся.

Однако есть странность. На Яндекс.Картах у компании рейтинг ровно 5.0 - идеально, почти сказочно. А на 2GIS - 1.1. Разница колоссальная, и объяснений этому нет. Возможно, где-то очень старались, а где-то совсем не старались.

С отзывами сотрудников ситуация прямо противоположная. На них компания не отвечает вообще - ни на одной площадке. Ни одного публичного ответа. Положительных отзывов о работе в Яндекс Маркете очень мало (всего 3 процента), но их невозможно заподозрить в накрутке - они выглядят честными. Просто их почти нет.

Выводы

Вот что получается в сухом остатке.

Wildberries нуждается в серьёзной работе с репутацией. Шестьдесят два процента негатива - это не случайность, а системная проблема. Компании стоило бы сосредоточиться на реальной работе с жалобами и избегать появления "подозрительных" положительных отзывов. 

Ozon выглядит лучше на фоне Wildberries, но тоже не без греха. Сотрудникам отвечают - и это хорошо. Клиентам - нет, и это плохо. А ответ от банка на отзыв о маркетплейсе скорее внушает доверие к банку, чем к маркетплейсу. В целом Ozon ближе всех к балансу, но до идеала далеко.

Яндекс Маркет хорош в клиентской коммуникации - это его сильная сторона. Но полное игнорирование сотрудников и странный разрыв в рейтингах между картографическими сервисами оставляют вопросы. Если компания хочет выглядеть целостно, стоит заняться и внутренней репутацией тоже.

Надеюсь, этот обзор был вам интересен. Прикреплю ссылки на выводы по СЕРМометру (в формате нашего КП для интерактивности) для более подробного знакомства: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.

Предлагайте следующие обзоры в комментариях.