63% представителей поколения Z, так называемых зумеров, родившихся после 1997 года, напрямую влияют на выбор и покупки старшего поколения. Российские зумеры проводят в интернете в среднем 6,5 часов в день, задают потребительские тренды, создают контент о брендах и приобретают авторитет у широкой аудитории в категориях одежды и моды, косметики, спорта, здорового питания и образа жизни. Такие данные представил рекламный холдинг 
Group4Media на ежегодной конференции «Медиалетучка 2.0» Центра эффективного маркетинга E+ и телеканала 
Пятница! .
По оценкам Росстата, численность поколения Z в России составляет около 25 млн человек, из которых почти 15 млн — старше 18 лет. Зумеры формируют рост спроса почти в 140 категориях товаров и услуг, при этом в 34 категориях их доля достигает 25−35% и продолжит увеличиваться. Представители Gen Z располагают свободными средствами и проявляют меньшую склонность к экономии.
«Зумеры взрослеют и становятся мощным драйвером продаж. Мы наблюдаем изменение иерархии в покупках и выборе брендов: у молодого поколения теперь не только свой кошелек. Они становятся авторитетом и среди ровесников, и среди более взрослой аудитории. Для брендов это означает, что фокус коммуникации должен смещаться», — отметил CEO MediaSystem (входит в Group4Media) Олег Темботов.
При этом лояльность представителей поколения Z нужно заслужить, указывают авторы исследования. Аналитики выяснили, что 76% зумеров готовы потратить дополнительное время на поиск товара или бренда, который полностью соответствует их запросам, что на 6 процентных пунктов выше показателя миллениалов.
Gen Z критично воспринимает рекламный контент: более половины используют блокировщики рекламы, а большинство старается пропускать прямую рекламу.
Ключевой стратегией работы с поколением Z становится нативная интеграция в контент, соответствующий их интересам. Исследования показывают, что запоминаемость бренда (Brand Recall) в таком формате в 2,9 раза выше, чем при использовании традиционной рекламы. Кроме того, 71% опрошенных зумеров заявили, что с большей вероятностью приобретут продукт компании, органично интегрированной в их фандомы, хобби и интересы.
Поколение Z проводит в интернете на час больше, чем миллениалы, и потребляет широкий спектр медиа — от социальных сетей и мессенджеров до игр и цифрового аудио, одновременно выполняя пять-шесть задач. Из-за высокой частоты переключения между форматами и активностями даже внутри крупнейших платформ охват этой аудитории остается фрагментированным.
«Сегодня Gen Z — это не просто самостоятельная аудитория, а ориентир для маркетинговых коммуникаций. Они быстрее осваивают новые форматы, иначе взаимодействуют с контентом и задают стандарты креатива. Это уже влияет не только на потребление, но и на сам стиль маркетинга — от выбора каналов до стиля коммуникации и логики медиаприсутствия», — сказала коммерческий директор Центра эффективного маркетинга E+ Адиля Ильясова.
Как заключили в Group4Media, наиболее эффективными форматами с точки зрения роста знания и стимулирования покупок становятся онлайн-видео, сити-форматы, наружная реклама, тв-шоу, баннеры на главной странице маркетплейсов, мессенджеры, онлайн-аудио и подкасты, блогеры.