Радио 
Пока большинство брендов только присматриваются к MAX, «Спортмастер» вместе с i.com уже протестировали канал на практике. За одну кампанию команда проверила два сценария: на подписчиков и трафик — и получила первые ориентиры по эффективности. Команда проекта поделилась с Sostav механикой и результатами.
Новый канал возможностей
MAX — мессенджер, который только набирает аудиторию в России. Инструменты уже есть, в частности размещения через партнерские чат-боты, но кейсов с измеримыми результатами от крупных брендов практически нет.
В такой ситуации большинство компаний занимает выжидательную позицию. «Спортмастер» выбрал противоположную стратегию и решил зайти на раннем этапе, чтобы получить собственные ориентиры, пока конкуренция за аудиторию остается низкой.
Тест проходил в марте 2026 года с использованием сервиса SocialLead.
Цель и задачи
Проверить платформу сразу в двух независимых сценариях за один временной интервал:
- CPF (Cost per Follower — стоимость подписчика): привлечение новых подписчиков в официальный канал «Спортмастера» в MAX через показ рекламных сообщений в чат-ботах партнеров;
- CPC (Cost per Click — стоимость клика): привлечение трафика на сайт «Спортмастера» через партнерские чат-боты, широкая аудитория 18+.
Такой подход позволил за один этап проведения рекламной кампании получить сравнимые данные сразу по двум сценариям использования канала.
Реализация
Как только в MAX появилась возможность запускать рекламные кампании, команда приступила к выбору площадки для тестирования. Агентство i.com оценило доступные варианты закупки и их экономику, после чего остановилось на SocialLead. Одним из ключевых факторов стала возможность закупки с оптимизацией по стоимости подписчика (CPF), что соответствовало основной задаче — росту официального канала «Спортмастера».
Подготовку креативов полностью взяла на себя команда «Спортмастера». Для первого теста решили использовать максимально понятный и проверенный сценарий: в качестве основного продукта выбрали кроссовки известных спортивных брендов. Эта категория стабильно показывает хорошие результаты в других рекламных размещениях, поэтому позволяла минимизировать влияние креатива на итоговую оценку самого канала.
В кампании использовали два статичных изображения и текстовое сообщение. Основная задача заключалась в том, чтобы сделать рекламу максимально нативной: без агрессивных рекламных элементов, с простым визуалом и понятным сообщением, органично вписывающимся в формат коммуникации внутри мессенджера.
Результаты
Сценарий CPF: подписчики
Кампания выполнила план по подписчикам на 100% и показала высокий уровень открутки: объем показов превысил план в 5 раз, CTR оказался выше ожидаемого — +0,2 п.п. к плану.
При этом важен методологический нюанс. Конверсия в подписку от внешних рекламных кликов составила 7%, что формально ниже планового значения. Однако сравнивать эти показатели напрямую некорректно: плановая конверсия рассчитывалась по усредненным показателям предшествующих кампаний площадки SocialLead, где за базу берется внутренняя статистика взаимодействия с рекламным размещением.
По этой методологии внутренняя конверсия составила 52%, что позволило перевыполнить план по подписчикам в 1,3 раза.
Важно учитывать, что 7% и 52% относятся к разным базам расчета, поэтому их некорректно сопоставлять без уточнения методологии.
Сценарий CPC: трафик
Все KPI по трафику были выполнены: CPC — в рамках плана, кликов получено на 26% больше планового показателя, CTR превысил план на 0,33 п.п. Конверсия в сессии составила 32,6%, что указывает на качественный и релевантный трафик. В ходе кампании были зафиксированы и покупки.
Показы незначительно не дотянули до прогноза из-за объема аудитории, но это не повлияло на итоговую эффективность.
Отдельный сигнал — поведение пользователей на сайте. Несмотря на высокий CTR, глубина просмотра оказалась ниже ожиданий: пользователи активно переходили, но не шли дальше первого экрана. То есть эффективность канала упирается не только в трафик, но и в готовность посадочной страницы к новой аудитории.
Анна Дрынкина, руководитель группы по работе с социальными медиа «Спортмастер»:
Новые каналы часто дают дешевый клик, но не всегда приводят качественный трафик. Поэтому в этом тесте мы смотрели не только на стоимость и объем переходов, но и на то, что происходит после клика. Конверсия в сессии составила 32,6%, и для трафика из мессенджера это нетривиальный результат. Он показывает, что аудитория MAX может приходить уже достаточно «теплой», хотя у платформы еще нет устоявшейся рекламной культуры. Для нас это главный практический вывод теста.
Кристина Прокудина, руководитель группы клиентского сервиса i.com:
Задача была не просто зайти в канал, нам важно было понять, как он работает в разных сценариях и чем отличается от других социальных сетей и мессенджеров при работе с аудиторией. Параллельный запуск CPF и CPC дал нам эту картину за один период. MAX растет быстрыми темпами, конкуренция за аудиторию там пока низкая, и данные, которые мы получили сейчас, уже становятся основой для следующих решений и планирования.
Анна Фирулева, менеджер по работе с клиентами i.com:
Для нас этот запуск был стратегически важен: мы следили за MAX еще с лета 2025 года и ждали возможности для размещения. Рекламный рынок там оставался практически свободным, и мы сознательно зашли раньше других. Ранний заход — это риск, но и возможность получить реальные данные без перегретого аукциона.
Выводы
На текущем этапе продвижение в MAX принципиально не отличается по механике от посевов в Telegram или «ВКонтакте»: рекламные размещения также осуществляются через партнерские чат-боты и внешние источники трафика, а пользователь проходит стандартный путь от рекламного сообщения к целевому действию.
Основное отличие заключается не в формате закупки, а в зрелости платформы. В отличие от Telegram и «ВКонтакте», в MAX на момент теста отсутствует полноценный рекламный кабинет и единая система управления кампаниями, поэтому размещения реализуются через партнерские инфраструктуры (в данном случае — SocialLead).
По итогам теста команда «Спортмастера» уже адаптировала посадочную страницу под новую аудиторию и в следующих запусках планирует тестировать глубину просмотра как один из ключевых KPI.
Но тест показал: MAX уже работает как полноценный рекламный канал для крупного ретейла и в сценарии привлечения подписчиков, и в трафиковом формате, которые возможны для масштабирования.
Ключевой вывод состоит в том, что на ранних этапах развития платформы важно не просто заходить в канал, а сразу выстраивать корректную методологию измерения. Именно она определяет, как будут интерпретированы результаты.
Следующим шагом станет тест нескольких вариантов креативов с разными текстами и непрерывное размещение для органического роста канала «Спортмастера» в MAX. Методология, отработанная в этом периоде, становится основой для планирования следующих кампаний и, возможно, ориентиром для других брендов, которые только заходят на платформу.
Состав творческой группы
«Спортмастер» (клиент)
Руководитель группы по работе с социальными медиа: Анна Дрынкина
Старший менеджер: Ольга Артамонова
i.com (агентство)
Аккаунт-директор: Амина Устаева
Руководитель группы клиентского сервиса: Кристина Прокудина
Менеджер по работе с клиентами: Анна Фирулева