Зумеры — загадка для маркетологов. Они игнорируют традиционную рекламу, мгновенно считывают фальшь и признают только то, что резонирует с их культурой. Для образовательных сервисов это настоящий вызов: экзамены и учеба ассоциируются у подростков с зубрежкой и стрессом. «100балльный репетитор», онлайн-школа подготовки к ЕГЭ и ОГЭ на высокие баллы, решил это исправить — и развернул совместно с креативным агентством МОБ целую кампанию по созданию комьюнити стобалльников. Подробностями команда проекта поделилась с редакцией Sostav.
Идея проекта: лайки вместо баллов
«100балльный репетитор» помогает сдавать экзамены, но сам бренд из-за своего названия ассоциировался исключительно с «ботанами» и «преподами», а не с подростками. Нам захотелось изменить этот подход и превратить академический успех в высокий статус.
Так появился «Биг Баллс Клаб» — закрытое сообщество для тех, кто сдает ЕГЭ на максимум. Название родилось из игры слов: большие баллы требуют больших амбиций, характера и стойкости. Это и стало ДНК клуба.
Мы решили превратить 100 баллов из символа зубрежки в социальный капитал и повод для гордости — не только для родителей и школ, но и для самих подростков. Креативное агентство МОБ собрало коды подростковой культуры, которые и легли в основу кампании. Команда проанализировала популярные субкультуры зумеров и альфа — от e-kids и «42 братух» до «альтушек» и «дед-инсайдов».
Граффити, рэп и меховой корабль
Мы анализировали тренды и общались со школьниками, чтобы точнее уловить культурные коды, которые работают в их среде. Одним из наиболее релевантных оказался Y2K с его граффити, кассетами и дерзким уличным стилем. Этот контекст мы положили в визуальную основу проекта, опираясь на эстетику олдскульного хип-хопа нулевых. Айдентику сообщества разработал московский художник и иллюстратор NOHEROES (Константин Чирков).
К проекту также привлекли современного уличного художника Илью Бодрова (Playbodick). В дни экзаменов перед школами появились его партизанские граффити с поддерживающим посланием «ВСЕМ БИГ БАЛЛС!». Школьники восприняли их с энтузиазмом — и активно снимали собственный контент на фоне работ.
В дополнение к уличному искусству выпустили стильный мерч: футболки, джерси и фанатские шарфы с надписью «Выпускник 2025» вместо скучных выпускных лент. Анонс мерча поддержали фотосессией с участием настоящих стобалльников — выпускников «100балльного репетитора». Подростки позировали в поле на фоне пылающих парт, взлетающих в воздух конспектов и разбросанной школьной атрибутики.
Во время публикации результатов ЕГЭ полученные снимки транслировали на крупнейших медиафасадах Москвы. Реальные стобалльники, ставшие лицами клуба, оказались на больших экранах и получили необходимое признание.
Чтобы запустить волну UGC-контента, мы создали собственный саундтрек для сообщества. Отобрали более чем 20 артистов и записали гимн клуба вместе с рэпером Паранойя. Трек вышел на всех стриминговых площадках, разошелся в TikTok и стал неотъемлемой частью мероприятий «Биг Баллс Клаб».
В честь запуска клуба для стобалльников организовали масштабную вечеринку на корабле, полностью обтянутом розовым мехом — так получилась идеальная декорация для TikTok и сторис. В событии приняли участие популярные блогеры и сам рэпер Паранойя, который исполнил официальный гимн проекта.
Подарки для стобалльников тоже были необычными: например, школьники могли поехать на запуск ракеты на космодром Байконур или разнести школьный класс бейсбольной битой. Этот подход отражает философию сообщества «Биг Баллс Клаб»: вознаграждать самых выдающихся, амбициозных и смелых.
Никита Старун, коммерческий директор «100балльного репетитора»:
Школьники, которые к нам приходят, стремятся к большему и хотят лучшего. Найти к ним подход не так просто, но мы приняли этот вызов и попали в нерв. Многие сдавали ЕГЭ и знают, как это сложно. Треть наших учеников — ребята из небольших городов с тысячей жителей, но у них далеко не маленькие мечты. Чтобы их достичь, нужна сильная мотивация. Совместно с креативным агентством МОБ мы создали крепкое и сплоченное сообщество, которое нашло широкий отклик в сердцах подростков. В итоге у нас получился не столько креативный флайт, сколько долгосрочная идейная история, у которой может быть дальнейшее развитие. Именно этого мы и хотели добиться: не просто создать яркую рекламу, а запустить целое движение.
Результаты: вайб ста баллов
Все стобалльники 2025 года автоматически получили членство в клубе «Биг Баллс Клаб». В него захотели попасть и те, кто будет сдавать ЕГЭ в следующие годы. Новость быстро подхватили школьники, соцсети и блогеры.
Кампанию запустили не так давно, но первые оцифрованные результаты уже есть:
- 31 млн просмотров и 3,6 млн реакций в TikTok.
- Engagement rate 11,5% (в 2 раза выше среднего по ЦА).
- По данным проведенного командой онлайн-опроса, 78% школьников, увидевших кампанию, считают высокий балл достижением, достойным респекта, и мечтают попасть в клуб.
Олег Пальчинский, управляющий партнер креативного агентства МОБ:
Новые поколения плохо реагируют на рекламу «в лоб», поэтому задача состояла не в создании очередной вовлекающей кампании, а в формировании сообщества, частью которого подростки захотят стать сами. Мы вдохновлялись теми молодежными движениями, где принадлежность значит очень много. Мы изучили тех, кого реально уважают в школе, — тиктокеров, рэперов, спортсменов — и сделали так, чтобы респект получили не только они, но и герои-отличники. Нашими усилиями учеба перестала быть наказанием и превратилась в повод для гордости.
Главный вывод кампании: зумеры хотят быть частью больших процессов, самой культуры — им недостаточно видеть только продукт. Нынешние подростки выбирают эстетику, статусность и дополнительные смыслы, связанные с их хобби и увлечениями. Объединение в комьюнити разжигает в них интерес, поэтому брендам необходимо более плотно работать с большими сообществами и задействовать их в своих рекламных кампаниях.