Последние несколько лет российский диджитал-рынок живет в режиме постоянной адаптации. Меняются платформы, дорожает трафик, усложняется аналитика, а аудитория все быстрее переключается между каналами. В этих условиях бизнесу уже недостаточно просто перераспределить бюджеты из одной площадки в другую — приходится заново выстраивать медиамикс, пересматривать подход к аналитике и искать устойчивые точки контакта с пользователем. Контент-маркетолог Nimax Дарья Грибова объясняет, какие каналы сегодня формируют эффективный медиамикс, как адаптировать его под разные бизнес-задачи и как выстраивать устойчивую стратегию без опоры на один источник трафика.
Рынок растет, но не у всех
Российский диджитал-рынок продолжает расти, но структура этого роста заметно меняется. По данным АКАР, объем маркетинговых коммуникаций в 2025 году достиг 2,4 трлн рублей, а интернет-реклама превысила 1,5 трлн. На уровне индустрии цифры выглядят оптимистично, однако внутри рынка ситуация уже не такая однородная.
Пока одни бренды продолжают масштабировать диджитал-размещения, другие вынуждены срочно пересобирать медиамиксы и перераспределять бюджеты. Главный триггер последних месяцев — нестабильность Telegram как рекламной среды.
Ограничение доступа к платформе стало показательным кейсом того, насколько уязвимыми могут быть стратегии, завязанные на один источник трафика. Даже несмотря на то что значительная часть аудитории продолжает пользоваться сервисом через инструменты обхода ограничений, бренды теряют заметную долю измеримого охвата — по разным оценкам, до 20−25%.
Анна Плотникова, специалист по платным размещениям Nimax:
Для бизнеса проблема не в том, что аудитория исчезла. Она никуда не делась. Проблема в том, что контакт с ней становится менее предсказуемым и хуже измеряется.
Одновременно с этим усилился спрос на альтернативные площадки — 
VK , «Яндекс», ретейл-медиа. Как следствие, общий уровень медиаинфляции в России в 2026 году, по оценкам рынка, может достигать до 28% в отдельных сегментах.
Это не кризис рынка, а скорее напоминание о том, что зависимость от одного канала всегда превращается в отложенный риск.
Проблема глубже, чем смена каналов
На первый взгляд все выглядит как обычная миграция бюджетов: один канал становится менее доступным — рекламодатели переходят в другой. Но на практике проблема глубже.
Классическая диджитал-аналитика все хуже отражает реальную эффективность маркетинга. Причины понятны: инструменты обхода ограничений, кросс-девайс поведение пользователей, ограничения атрибуции, доминирование модели "last click" (атрибуция по последнему взаимодействию).
В результате маркетолог все чаще видит в отчетах не реальный вклад каналов в продажи, а лишь последний зафиксированный контакт.
Это меняет подход к оценке эффективности. На первый план выходят LTV (Lifetime Value — жизненная ценность клиента), CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента), retention (удержание клиентов) на горизонте 60−180 дней, повторные покупки и доля возвращающихся клиентов. CTR (Click-Through Rate — кликабельность) и CPC (Cost Per Click — стоимость клика) остаются важными метриками, но скорее как инструменты тактической оптимизации, а не показатель здоровья бизнеса.
Какие каналы сегодня действительно работают
Поисковая реклама и соцсети
«Яндекс Директ» и «VK Реклама» остаются базой для большинства категорий бизнеса.
Разница между ними все более очевидна. «Директ» работает там, где спрос уже сформирован: пользователь ищет решение, а бренд появляется в нужный момент. VK, наоборот, эффективнее в сценариях, где аудиторию нужно сначала заинтересовать и постепенно довести до конверсии.
Но сами по себе эти каналы все реже работают как самостоятельное решение. Основной сдвиг рынка — в сторону комбинаций.
Контент как полноценный перфоманс-инструмент
Контентные площадки — «Дзен» и «ПромоСтраницы» «Яндекса» — становятся важной частью воронки, особенно в B2B, образовании и сложных продуктах с длинным циклом принятия решения.
Экспертный контент позволяет не просто приводить трафик, а прогревать пользователя до контакта с брендом. Такой формат особенно важен в нишах, где аудитория не принимает решение после первого касания.
Ретейл-медиа и данные о покупках
Одно из самых заметных направлений роста — ретейл-медиа. По данным «Яндекса», сегмент продолжает расти двузначными темпами и остается одним из самых быстрорастущих в диджитале.
Маркетплейсы постепенно становятся новой поисковой средой. Пользователь приходит туда уже с намерением купить, а не просто посмотреть контент.
Отсюда рост click-out форматов, когда реклама внутри Ozon или Wildberries ведет пользователя на сайт бренда. Это позволяет одновременно работать с горячим спросом и переводить аудиторию из чужой экосистемы в собственную.
Отдельную роль начинают играть платформы с транзакционными данными — «Т-Банк Ads» и Sber Ads. В отличие от классического таргетинга по интересам, они используют данные о реальном покупательском поведении.
Для ретейла и FMCG это критично: система понимает не только интерес пользователя, но и его готовность к покупке.
DOOH и SMS возвращаются в медиамикс
Параллельно растет интерес к каналам, которые еще несколько лет назад считались второстепенными.
DOOH (Digital Out-Of-Home — цифровая наружная реклама) продолжает расти быстрее рынка — более чем на 20% по данным TAdviser. Особенно хорошо формат работает в локальном бизнесе, недвижимости и региональных запусках, где важен точный географический охват.
SMS-рассылки тоже возвращаются в рабочие медиамиксы — прежде всего благодаря предсказуемости контакта. В отличие от диджитал-платформ, они не зависят от алгоритмов ленты или доступности отдельных сервисов.
Инфлюенс-маркетинг 2.0
Рынок инфлюенс-маркетинга не сокращается — он перераспределяется. По данным АРИР, 14% рекламодателей в России ранее направляли более 40% инфлюенс-бюджета в Telegram. Это создало очевидную зависимость от одной площадки, которая не контролируется брендами.
Но ключевой вывод в другом: аудитория больше не живет внутри одной экосистемы. Инфлюенсеры TikTok вспомнили про Tumblr. Часть зумеров демонстративно переехала в Одноклассники. Блогеры Instagram* возродили Шарарам. Каждое из этих движений — реакция на усталость от основного пространства, желание найти что-то менее коммерческое и более «свое». Гоняться за каждым таким трендом не нужно, но игнорировать их сигнал тоже не стоит.
Отсюда несколько сдвигов: — микроинфлюенсеры (5−50 тыс. подписчиков) дают более низкую стоимость лида и более высокую вовлеченность; — размещения у одного автора на нескольких площадках становятся стандартом; — VK усиливается как недооцененный канал с высокой конверсией и встроенными механиками покупки (VK Шопс); — VC.ru и «Хабр» стабильно работают в B2B и IT за счет уровня доверия к площадке.
Диана Кудрявцева, инфлюенс-маркетолог Nimax:
Сейчас ценность создает не размер аудитории, а уровень доверия внутри сообщества.
Что касается «Макс» — эксперты пока настроены осторожно. Более 140 тыс. каналов, государственная поддержка, низкая стоимость подписчика — но пока это скорее поле для тестов и кросспостинга, чем устоявшийся рекламный инструмент.
Система важнее канала
Самая частая ошибка в обсуждении каналов — попытка выбрать «правильный» инструмент. На практике этот вопрос вторичен. Гораздо важнее выстроить систему, где каналы работают не по отдельности, а в связке и закрывают разные этапы пути пользователя.
Начинать стоит не с медиасплита, а с базовых вводных: цели бизнеса, KPI и доступный бюджет. Это та точка, где чаще всего и возникает разрыв — между ожиданиями и тем, что вообще можно корректно измерить. Дальше логика простая: разобрать путь клиента по этапам и понять, где именно теряется конверсия и где есть потенциал для усиления. И только после этого имеет смысл переходить к выбору каналов. Они должны подбираться с учетом продукта, длины сделки и поведения аудитории.
Следующий шаг — собрать каналы в единую архитектуру. Не набор параллельных активностей, а систему, где один канал подхватывает пользователя у другого и двигает дальше по воронке. Здесь же перестраивается и аналитика: важно смотреть не только на "last click", а на вклад каждого источника в итоговую конверсию и выручку.
Управление такой системой держится на постоянной проверке гипотез: сравнение связок, тесты распределения бюджета, масштабирование работающих комбинаций.
Два правила, которые стоит держать в голове. Первое: ни один канал не должен забирать больше 35−40% бюджета. Второе: параллельно с внешними размещениями переводить аудиторию в собственную базу — email, SMS, приложение. Это единственный актив, который невозможно заблокировать. И тестировать «план Б» стоит заранее, в спокойное время, а не когда что-то уже пошло не так.
Если смотреть на стартовые связки по сегментам, они могут выглядеть так:
- B2B и сложные услуги: «Авито» (привлечение новой аудитории) + «ПромоСтраницы» (формирование доверия и экспертности) + «Яндекс Директ» (работа с уже сформированным спросом).
- E-commerce: микроблогеры (доверие и первичный контакт) + click-out реклама на маркетплейсах (перевод в управляемую воронку) + «VK Реклама» (ретаргетинг и конверсия) + «Т-Банк Ads» (стимулирование покупки через финансовые механики).
- Локальный бизнес и недвижимость: DOOH (географический охват) + SMS (точечные предложения по локации) + «Авито Реклама» (попадание в момент активного поиска).
Рынок действительно растет, но преимущество получают те, кто умеет собрать устойчивую систему, не зависящую от одной платформы.
Что будет дальше
Российский диджитал-рынок становится более фрагментированным: растет количество платформ, усложняется пользовательское поведение, а путь к покупке все реже проходит через один-единственный канал. В таких условиях любая стратегия, построенная на зависимости от одной площадки, становится все более уязвимой.
Параллельно меняется и фокус управления маркетингом. На первый план выходит не объем трафика и не стоимость клика, а способность бизнеса понимать реальную экономику привлечения и удержания клиента, работать с собственной аудиторией и строить предсказуемые сценарии роста вне зависимости от изменений платформ.
В этой логике преимущество получают не те, кто быстрее находит новый «эффективный канал», а те, кто умеет собирать и поддерживать работающую систему: комбинировать источники трафика, выстраивать собственные базы данных, корректно оценивать вклад маркетинга в выручку и оперативно перераспределять ресурсы.
Именно такая способность к системному управлению маркетингом становится главным конкурентным преимуществом диджитал-команд в 2026 году.
*Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России