Радио 
Участие в мероприятиях не всегда приносит прямую прибыль, но может работать на долгосрочные бизнес-задачи — от укрепления репутации до развития клиентской базы и тестирования новых продуктов. Поэтому оценивать эффективность выставок, фестивалей и корпоративных событий важно с учетом их целей, а не по единой финансовой метрике. Сергей Митрофанов, директор по маркетингу кофейной компании «Сварщица Екатерина», рассказал Sostav о том, как выбирать подходящие форматы мероприятий, считать их экономику и оценивать реальную отдачу для бизнеса.
30−31 мая в Москве проходил очередной Moscow Coffee Festival. Нам повезло с погодой, мы презентовали наборы дрипов к Чемпионату мира по футболу и наш новый продукт — растительное молоко Oat Goat. В общем, все сложилось: люди, погода, новинки. За два дня мы сделали выручку 1,1 млн рублей — рекорд для нас на этом фестивале. А потом свели расходы с доходами, и оказалось, что чистыми вышло… 16 тысяч рублей
Зачем компании год за годом вкладывать миллионы в мероприятие, которое в лучшем случае выходит в ноль?
За восемь лет мы поняли простую вещь: нельзя оценивать все мероприятия по одной метрике. Одни приводят клиентов, другие работают на репутацию, третьи дают предсказуемую прибыль. Ошибочно ожидать одинакового результата от каждого из этих форматов. Но чего же тогда от них хотеть?
«Выставки тщеславия» и отраслевые фестивали
Начну с того, что форматов почти в любой отрасли всегда множество — фестивали, ярмарки, закрытые вечеринки, круглые столы, и так далее. В кофейной индустрии даже внутри профессиональных отраслевых мероприятий есть два разных типа — и смешивать их не стоит.
Первый — это b2b-выставки: «ПИР Экспо» и Coffee Tea Cacao Expo. Сугубо профессиональная аудитория, длинный горизонт переговоров, оптовые контракты. Их мы называем внутри компании «выставками тщеславия».
Слово «тщеславие» появилось не сразу — скорее как честный ответ на вопрос, зачем мы туда вообще едем после восьми лет постоянного участия. В первые годы работы компании все было иначе: профильная выставка — это живой поток новых контактов. К стенду подходят владельцы кофеен, которые нас еще не знают, оптовики, договариваешься со всеми, обзваниваешь в течение нескольких недель, выстраиваешь постепенно работу. Для молодой компании это реальный инструмент быстрого роста клиентской базы. Если вы только заходите на рынок, имеет смысл встать на ПИРе хотя бы в «деревне обжарщиков», Roasters Village — это дешевле полноценного стенда, по эффективности презентации этот формат, конечно, уступает, но если отработать качественно, свою аудиторию можно получить.
Однако постепенно эффект новизны и поток лидов с отраслевых мероприятий, конечно, уходит. Уже на третий-четвертый год на стенд приходят либо те, кто нас уже знает, либо те, кто знал заочно и просто хотел познакомиться лично. Чтобы мы взяли с выставки нового клиента, с которым потом начали работать, — такого не было уже давно. Но не участвовать все равно нельзя. Наш рынок устроен так: если тебя нет на крупнейших отраслевых мероприятиях, значит, у тебя что-то не так. Неважно, что в реальности все хорошо, и, может быть, даже лучше, потому что ты сэкономил миллионы на участии.
Если говорить про экономику таких мероприятий, для большинства компаний окупаемость становится скорее исключением. Только застройка стенда обходится в 2−3 млн рублей. Выставка идет три дня, и чтобы только отбить расходы на аренду и застройку, нужно делать по два миллиона в день. Это нереально даже для изначально крупных и раскрученных участников, не говоря уже о новичках. Все, что мы можем сделать с точки зрения финансов — оптимизироваться и отбить затраты по максимуму. Так, чтобы и задачи решить, и не потратить на это целое состояние. Но даже в ноль затраты на отраслевые «выставки тщеславия» у нас ни разу не выходили.
Отдельно стоит выделить отраслевые фестивали: Moscow Coffee Festival и «Чашка». Аудитория здесь тоже профессиональная, но логика участия уже другая — ближе к городским b2c-мероприятиям, чем к отраслевым выставкам. Здесь есть живые продажи, прямой контакт с потребителем, а также непредсказуемость трафика, погоды и поведения аудитории. Тот самый MCF с рекордной выручкой 1,1 млн и чистой прибылью 16 тысяч рублей — пример того, как работает экономика этого формата: мы участвовали с тремя брендами, аренда трех площадей плюс уличная зона составила 600 тысяч рублей, ещё 150−200 тысяч — зарплатный фонд. Итого чистая прибыль оказалась практически нулевой. Но мы все равно продолжим в таких мероприятиях участвовать.
Moscow Coffee Festival и фестиваль «Чашка» организуют команды, которые системно развивают профессиональное сообщество и поднимают планку для всей индустрии. Для компании, которой небезразлично, каким будет рынок через пять и десять лет, поддержка таких организаторов — это тоже осознанное вложение, просто измеряется оно не прибылью с конкретного фестиваля. Но здесь сходство с отраслевыми выставками заканчивается: по всему остальному — трафику, погоде, предсказуемости результата — отраслевые b2c-мероприятия живут по тем же законам, что и городские фестивали.
Городские фестивали: лотерея с неизвестными
В эту категориюя объединяю все лайфстайл-мероприятия без отраслевой привязки: «Пикник Афиши», «Ламбада Маркет» и так далее. Аудитория широкая, новая, и в этом главная ценность формата. И главная же сложность.
В «Пикнике Афиши» мы участвуем третий год подряд, и два первых года мы ошибались с расчетами. В первый раз приехали как на профессиональную выставку: большая трехгруппная кофемашина, дрипы, зерно, кофе в банках. Почти ничего не продали. Увы, поняли только в процессе: люди приходят на музыкальный фестиваль потусоваться, и не готовы таскать с собой коробку дрипов. На второй год мы взяли меньше продукции и одногруппную кофемашину. И опять не угадали — получили очередь на 40 минут, потому что организаторы поставили нас на активный фудкорт, трафик оказался существенно выше и мощностей не хватило. На третий год мы уже сделали акцент на готовой продукции и новинках — Oat Goat и комбуче Symbiotica, выпущенной специально под мероприятие. В общем, поставили цель не заработать, а познакомить аудиторию с продуктом.
Главная проблема городских фестивалей в том, что ты мало что контролируешь: где тебя поставят, какой будет трафик, как будут люди перемещаться по площадке, как на это повлияет погода. На профессиональной выставке ты сам выбираешь место, а здесь организаторы распределяют всех по площадке, и результат от одной локации к другой может различаться в разы. На погоду организаторы не влияют, но она может существенно влиять на ситуацию. Например, на «Пикнике Афиши» в прошлом году мы ориентировались на жару и подготовились к высокому спросу на айс-кофе, в итоге погода не задалась и все брали горячие напитки.
Выездные фестивали для нас вообще отдельная тема. В сезон к нам приходит по несколько предложений в месяц — приезжайте в Красноярск, Ижевск, Махачкалу, Ташкент! Каждое приглашение мы рассматриваем отдельно. И если это регион и организаторы, где мы ещё не были, результат может быть непредсказуемым. Последним показательным примером для нас стала Махачкала в июне. Дагестан — кофейный регион, у нас там много оптовых клиентов, продаж идут отлично. Поехали, привезли продукцию — и почти все увезли обратно. Продажи на мероприятии совсем не пошли, и мы так и не нашли однозначного объяснения, что именно не сложилось — аудитория, формат, организация. Вывод простой: даже хорошие продажи в регионе не гарантируют успеха конкретного фестиваля.
Корпоративные заказы: Яндекс, Авито и очередь на кофе
Частные выезды, кейтеринг — наш любимый формат: договорился о цене, выставил счет, получил оплату, приехал, сделал работу, уехал. Никаких сюрпризов.
Этот формат вырос у нас органично. Несколько лет назад партнеры из «Силы ветра» попросили поставить кофе-точку на открытие сезона у реки. Потом это увидели другие, к нам пришли «Яндекс», «Авито», hh․ru, «билайн» с запросами на кофе-брейки для корпоративных мероприятий. Так из разовых просьб сложилось отдельное направление с понятным ценообразованием.
Экономика здесь считается просто: берём количество гостей, берём стоимость чашки как в кофейне, делаем скидку на формат. В итоговую цену закладываем все — логистику, водителя, грузчика, работу бариста, себестоимость продукта и премию организатора.
При этом корпоративные заказы — это не только про деньги. Когда на внутреннем слете «Яндекса или на мероприятии Авито стоит твой кофе и все ходят с брендированными стаканчиками, это отлично работает на узнаваемость и доверие к компании. Только аудитория — не случайные прохожие, как на городских фестивалях, а конкретные люди из конкретных компаний со сложившейся репутацией. Разница с фестивалями в том, что здесь имиджевая история не противоречит финансовой: можно и подсветить бренд перед нужной аудиторией, и заработать.
Как выжать из любого мероприятия максимум
За восемь лет участия в разных мероприятиях мы сформулировали для себя несколько правил, которые работают вне зависимости от формата.
Точно знать, зачем вам это мероприятие
Это главное. Причем ответить на этот вопрос надо еще до подписания договора с организатором. Звучит очевидно, на практике многие принимают решение об участии опираясь на интуицию и эмоции: нас позвали, я их знаю, мы согласились. Но это плохая стратегия, цель должна быть чётко обозначена, чтобы не расстраиваться потом из-за минусовой выручки.
Причем цели могут быть разными: привлечение новых клиентов, укрепление репутации, запуск продукта или тестирование нового рынка. И для каждой из них должны быть свои показатели эффективности. Так, привлечение аудитории логично оценивать по охвату и количеству контактов, репутацию — по качеству встреч и составу участников, запуск продукта — по продажам и обратной связи, а тестирование рынка — по первым коммерческим результатам.
Считать все
У нас есть шаблон таблицу, по которой мы оцениваем результаты мероприятий. Вносим доходы и расходы по каждому выезду и выставке, получаем результат. Без такого учёта легко спутать большую выручку с реальной прибылью и продолжать вкладываться в формат, который на самом деле не работает на поставленные цели. Ну а если вы видите в таблице большой минус — это хороший повод вернуться в первый пункт и оценить, стоит ли достижение поставленных задач таких денег. Точные расчеты помогают принимать решения без иллюзий.
Назначить ответственного
За каждое мероприятие у нас отвечает один конкретный человек, который организует участие от и до. Обычно его мотивация проста — 10% от прибыли на мероприятиях, которые эту прибыль приносят. Так у человека появляется прямой мотив минимизировать расходы и придумывать, как увеличить выручку. Система не распространяется на четыре обязательные отраслевые выставки, в которых мы участвуем в любом случае. Но на всем остальном она отлично работает.
Лучший пример — новогодняя Ламбада Маркет. Организатор взяла минимальную аренду, вышла с двумя бариста, оптимизировала все что можно. Чистая прибыль составила около 400 тысяч рублей, в итоге её премия составила 40 тысяч. Это был праздничный фестиваль с высоким трафиком — но без качественной организации результат не получился бы таким.
Мы до сих пор едем на ПИР и Coffee Tea Cacao Expo, зная, что не заработаем. Едем на городские фестивали, зная, что вероятно опять не угадаем погоду и получим какое-нибудь странное место. Мероприятие само по себе редко бывает успешным или неудачным, за исключением, конечно, корпоративных заказов. Успешной или неудачной бывает цель, с которой компания на него ехала. Если эта цель определена заранее и её можно измерить, участие перестаёт быть лотереей и становится управляемым бизнес-инструментом.