Радио 
У некоммерческих проектов в России есть барьер, который не лечится ни бюджетом, ни креативом, — недоверие аудитории. В регионах цена этого барьера выше, чем в столицах: перед Дальним Востоком, например, стоит задача увеличить долю креативных индустрий в валовом региональном продукте с нынешних 2% до 6% к 2030 году, но без доверия локальных креаторов и бизнеса любая такая цифра останется декларацией. Генеральный продюсер межрегионального фестиваля креативных индустрий МОСТ ФЕСТ, эксперт курса по Event-менеджменту Sostav School Артем Александров рассказал, как это недоверие выглядит на практике и почему его не снять словами.
Подвох ищут раньше, чем читают бриф
У слова «бесплатно» в России плохая репутация: за ним привыкли видеть либо обман, либо второсортный продукт. Команда МОСТ ФЕСТ, межрегионального фестиваля креативных индустрий на Дальнем Востоке, проверила это на себе при первом же запуске.
Фестиваль работал в двух форматах: в конкурсном — бизнес публикует действующий бриф с бюджетом, креаторы со всего Дальнего Востока предлагают решения, заказчик выбирает победителя и оплачивает его работу. В фестивальном — авторы присылают готовые проекты, а эксперты и представители бизнеса разбирают их и дают обратную связь. Участие бесплатное: без взносов, платных пакетов и дипломов по прайсу.
Дальше события пошли не по плану. Вместо потока заявок пришел поток вопросов: где подвох, кому это надо, что организаторы с этого имеют. Заметная часть усилий команды ушла не на подготовку программы, а на объяснения, что участников никто не собирается «прогревать» и дожимать продажей курса. Участие не приходилось продавать — людей приходилось уговаривать взять предложенное даром.
Три причины недоверия
После фестиваля команда стала разбираться, откуда берется такое сопротивление. Версий три, и каждая подтверждается данными.
Первая — историческая. У тех, кто застал девяностые, выработалась привычка: раз дают, значит, разводят. Одна только МММ, по оценкам экспертов, которые приводит ТАСС, оставила без денег не менее 10 млн человек. Такой скепсис — не паранойя, а защитный механизм, оплаченный живыми деньгами. И он продолжает укрепляться: по данным мониторинга ВЦИОМ, доля россиян, считающих соотечественников доверчивыми, за пять лет упала с 76% до 54%.
Вторая — свежая. За последнее десятилетие слово «бесплатно» плотно приватизировал инфобизнес. Бесплатный вебинар оказывается воронкой, бесплатный гайд — лид-магнитом, бесплатный марафон — прогревом перед продажей курса. По данным исследования «Нетологии», в 2023 году 60% опрошенных называли рынок онлайн-образования перенасыщенным инфобизнесом; к 2025 году доля снизилась до 49%, но это по-прежнему почти половина аудитории. Услышав «бесплатно», человек на автомате ищет, где его собираются монетизировать.
Третья — психологическая. Цена служит сигналом ценности. В эксперименте ученых Калтеха и Стэнфорда, опубликованном в журнале PNAS в 2008 году, участникам давали одно и то же вино под разными ценниками. Вино «за 45 долларов» стабильно нравилось больше, чем-то же самое «за 5», причем томограф фиксировал разницу в активности зон удовольствия мозга. Если цена меняет даже физическое восприятие продукта, нулевая цена закономерно вешает на проект ярлык «дешево». В бесплатное не вкладываются, бесплатное легко бросить. Участникам фестиваля включаться мешало ровно это: с них ничего не просили.
Перелом
Сопротивление сняли не аргументы, а состоявшийся фестиваль. На конкурс поступило более 100 проектов из 11 регионов. Прошли защиты с участием 42 экспертов-практиков — среди них специалисты VK, «Авито», МТС, «Билайна», «Ростелекома», S7 Group, hh.ru, «Норникеля», «Росатома», «Авиасейлс», Dodo Brands и Okko. Эксперты задавали неудобные вопросы о бюджетах, аудитории и реализуемости — формат, с которым большинство участников из регионов раньше не сталкивались вживую.
В четырех треках жюри выбрало победителей: в «Дизайне и визуальных коммуникациях» — Сергея Яковлева с проектом «Дом Коммуны», в «Контенте и медиа» — Сергея Храмых с проектом «Три попытки», в «Событиях и пространствах» — Марию Качурину с гастрофестивалем тихоокеанской кухни «ПапоротнИКРАб», в треке «Искусственный интеллект, Digital и технологии» — Антона Гусева с проектом «Курильский десант». Победители перечислены не для протокола. Эти четыре проекта — то, что осталось от фестиваля в публичном поле: по ним бизнес и будущие участники судят, каких работ ждать от бесплатного формата и стоит ли в него заходить. Прецедент, на который можно ссылаться, появился у фестиваля именно в этот момент.
Красноречивее всего о переломе говорят даты обращений: новые заявки начали приходить уже после закрытия — от тех, кто наблюдал со стороны и ждал, чем все закончится. Более 10 участников после финала вышли на переговоры с экспертами о совместных проектах.
Что из этого следует
Это касается не только фестивалей. Любой бренд или агентство, которое заходит в регион с новой механикой — конкурсом, грантом, образовательной программой, — упрется в тот же фильтр недоверия. Чем щедрее предложение выглядит на бумаге, тем жестче срабатывает фильтр. Коммуникацию таких проектов стоит планировать с поправкой на это: первый запуск почти всегда работает не на охват, а на прецедент, к которому можно апеллировать во второй раз.
В среде с низким уровнем доверия веру нельзя выдать авансом: презентации и клятвы «без подвоха» ничего не меняют. Меняет то, что можно проверить: состоявшееся событие, выплаченные бюджеты, живые проекты победителей. Аудиторию МОСТ ФЕСТ убедили не доводы, а факт проведенного фестиваля — доводы подтянулись позже, вместе с новыми заявками. Так что силы на старте разумнее тратить не на уговоры: в такой среде они бесполезны. Тратить их стоит на результат, мимо которого потом не пройти.