Сейчас я директор «Авито Рекламы» и стратегических партнерств — бородатый дядька в костюме, который разбирается в программатике, медийке, перформансе и прочих направлениях рекламной индустрии. Но когда-то я был маленьким Яшей, который понятия не имел, что все это существует.
И вот о чем я думаю все чаще: именно тот маленький Яша принимает сегодня большинство решений о покупке. Не взрослый я. Он.
Мы хотим не назад в 90-е
Когда говорят о ностальгии в маркетинге, обычно имеют в виду механики для привлечения внимания: советскую эстетику на упаковке, джингл из детства, ретро-шрифт. Но это лишь верхушка айсберга. Ностальгия работает не потому, что люди хотят назад в 90-е. Никто не хочет назад в 90-е.
Люди хотят назад в те самые ощущения. В то состояние, когда реклама была частью жизни, а не тем, что хочется пропустить.
Когда ты покупал не жвачку, а вкладыш. Когда возвращался домой быстрее, потому что там ждала игра. Когда злодей в кино был харизматичнее главного героя — и это казалось правильным. Это не ностальгия по вещам. Это ностальгия по прошлому ощущению себя.
Субботнее утро
У меня есть одно очень четкое ощущение из детства.
Субботнее утро. Я просыпаюсь — и еще не открывая глаза, понимаю, что происходит. На кухне папа варит кофе. Запах на всю квартиру. Он молодой, в хорошем настроении, и у него играет «Браво».
И в этот момент ничего не происходит. Никаких событий. Просто утро.
Но почему-то это ощущение остается с тобой на всю жизнь.
И вот сейчас я понимаю: я люблю кофе не потому, что это кофе. И я люблю «Браво» не потому, что это музыка. Я люблю то чувство, с которым я тогда просыпался.
Каждый раз, когда я покупаю хороший кофе — я немного возвращаюсь в то самое субботнее утро.
«Философский камень»
Вот помните, когда в детстве болеешь, лежишь дома, тебе плохо, а вечером мама приносит что-то, чтобы тебя поддержать.
Мне тогда принесли книгу «Гарри Поттер и философский камень»: это сейчас можно заказать все в один клик, а тогда нужно было куда-то поехать, найти, купить и привезти домой.
И вот ты открываешь книгу, впервые знакомишься с Хогвартсом, представляешь волшебный поезд и всю эту магию — и на несколько часов просто забываешь, что болеешь.
Эта книга лежит у меня до сих пор: для меня это не просто Гарри Поттер — это мама, детство и ощущение, что о тебе заботятся.
Именно это ощущение я ищу каждый раз, когда покупаю книгу в подарок — и выбираю ее чуть дольше, чем нужно.
Ностальгия — это не прошлое. Это данные
По данным исследования Kantar (2025), 92% потребителей считают ностальгическую рекламу более близкой и убедительной. При этом лишь 3% брендов целенаправленно используют ностальгию в своих коммуникациях.
На «Авито» это видно в цифрах. В 2025 году пользователи совершили почти 26,2 млн поисковых запросов по товарам, которые вызывают чувство ностальгии. Но важнее не абсолютные числа, а динамика.
С 2020 по 2023 год спрос рос практически непрерывно: с 20,2 млн до 37,2 млн запросов — плюс 55% за один только 2022 год. Пик пришелся на период максимальной внешней неопределенности. Затем последовал откат — до 26,7 млн в 2025-м. Ностальгия оказалась не вечным трендом, а реакцией на тревогу: чем больше давления снаружи, тем сильнее тяга к знакомому.
Ностальгия изменила форму
Важно и то, по чему именно скучают. За 2021−2025 годы структура ностальгического спроса на «Авито» существенно изменилась. Одни категории выросли кратно: товары по тематике «советский спорт» +127%, атрибуты 90-х и 2000-х — +83%, быт «как раньше» (посуда, рецепты, продукты) — +38%. Другие просели: например, поиски ретроавтомобилей упали на 28%.
Картина говорит о сдвиге от пассивного потребления к активному: люди не хотят просто вспоминать, как было раньше — они хотят держать атрибуты прошлого в руках, использовать их и носить. Ностальгия становится не образом, а потребительским опытом.
Каждому поколению — свой код
Ностальгический код не универсален — он привязан к возрасту. Основной объем запросов (43%) генерирует аудитория 35−44 лет: хрусталь, кокошники, вещи из детства 80−90-х. За ними следует сегмент 25−34 (21%): The Sims, кассетный плеер. Молодежь 18−24 (10%) ностальгирует по совсем другим вещам — куклам Братц, Y2K-моде, эстетике нулевых, которую они знают скорее по видеоплатформам, чем по живой памяти.
Это означает одно: прежде чем выбирать ностальгический образ, нужно понять, для кого именно вы запускаете кампанию с ним.
Горячие тренды прямо сейчас
Данные «Авито» фиксируют несколько резких скачков. Джинсы клеш: спрос на них вырос с 85 тысяч запросов до 1,7 миллиона — рост на 1912%. Шоколад «Аленка»: + 821%. Советский хрусталь: + 196%. DVD-фильмы: + 183%. Волга ГАЗ-24: + 192%.
И это не случайность: за каждым из этих запросов стоит конкретное ощущение, которое люди хотят вернуть. Маркетологу важно понять, какое именно — и предложить его, а не просто ретро-картинку.
Nowstalgia: знакомый код плюс современное решение
Есть понятие nowstalgia — ностальгия не как ретроспектива, а как способ соединить знакомое ощущение с актуальным продуктом. Для маркетолога это не про эстетику — это про механику.
Четыре рабочих подхода
Оживи память. Найди конкретный образ или ситуацию, которые ваша аудитория помнит телесно — запах, звук, тактильность. Не «советское», а «субботнее утро с кофе».
Говори на языке места. Ностальгия локальна. То, что работает для аудитории 35+ из Москвы, не сработает для 25-летних из Казани. Региональный и поколенческий контекст — обязательны.
Попади в поколение. Используй данные о том, кто именно твой покупатель, и подбирай код под его детство — не под свое.
Используй реверс-брендинг. Покажи: «мы были тогда и мы здесь сейчас». Это работает сильнее, чем просто ностальгическая упаковка: человек чувствует continuity — непрерывность доверия.
Почему ностальгия работает сильнее скидок
У скидки есть потолок: она снижает цену, но не меняет отношение к бренду. У ностальгии потолка нет — потому что она обращается не к рациональному выбору, а к уже сложившейся эмоциональной связи.
Люди покупают не товар. Они покупают чувство, которое у них уже было. И если бренд умеет это чувство вернуть — он продает сильнее любой акции.
Ностальгия — это не желание вернуть прошлое. Это инструмент, который формирует будущее.