В преддверии конференции для маркетологов WHAT THE CHANGE?! Sostav задал несколько вопросов организаторам — генеральному директору креативного агентства 
Adwise Денису Кутылову и управляющему директору Adwise Екатерине Ворониной.
Мероприятия для маркетологов проводятся чуть ли не каждый день в течение делового сезона. Зачем рынку еще одно мероприятие?
Действительно, конференций сейчас много. И это одна из реакций рынка на происходящие в индустрии изменения. Актуальная информация постоянно востребована, без нее невозможно решить, как действовать в стремительно меняющихся ситуациях.
Поэтому мы видим огромный интерес участников рынка почти ко всем методам получения новых знаний. И мы сами не исключение. Однако, участвуя в различных конференциях, в какой-то момент мы поняли, что не находим того формата, который был бы нам интересен и полезен.
Безусловно, интересно узнать о новых инструментах и кейсах, или в очередной раз послушать о том, что аудитория блокирует рекламу, что персонификация сообщения работает, а ротация креативов повышает CTR. Но все это — лишь части большой картины, которую и хотят сформировать участники рынка. Ухватить саму суть происходящей трансформации. Подобного подхода к формированию повестки на существующих конференциях мы не видим.
Наше глубокое убеждение — результатом посещения таких мероприятий должно быть не только знание новых фактов и инструментов, а понимание общей проблематики и формирование новых подходов.
В связи с происходящими колоссальными изменениями в индустрии мы видим задачу участников рынка вовсе не в соответствии меняющимся требованиям или инструментам, а практически в переизобретении рынка заново, в построении новых методик и процессов работы. Этого не достичь просто чтением лекций, для этого нужен диалог, который невозможен, в первую очередь, без участия клиентов, брендов.
Такая дискуссия необходима рынку, бесценна для агентств и клиентов.
Наша идея — индустриальная конференция, которая, мы надеемся, поможет в изменении рынка. Мы будем приглашать на нее тех участников, которые могут изменить и уже меняют рынок. Поэтому она бесплатная.
На основе чего вы формировали программу мероприятия? Как-то проверяли актуальность заявленных тем?
Мы выявили достаточно большое количество актуальных тем и проблем на основе запросов наших клиентов, партнеров, а также ситуаций, с которыми мы сталкиваемся ежедневно в своей работе. После этого мы провели тестирование — опросили более 100 маркетологов из числа потенциальных участников, оценили топовые темы на предмет раскрытия индустриальной проблематики и в результате оставили для дальнейшей проработки порядка восьми тем.
По всем этим темам мы пригласили спикеров-практиков, которые сделали что-то конкретное в этих направлениях.
Каков будет формат конференции? С чем, как вы думаете, должны выйти участники? Что должно остаться у них в памяти?
Мы уверены, что задача хорошей конференции в том, чтобы участник сформировал общую картину, понял принципы происходящих изменений, определил свою роль в них и, как следствие, понял, как действовать дальше.
Мы не будем ничего продавать, никого учить и что-то доказывать. Мы обозначим актуальные проблемы нашего рынка и вместе подумаем, как их решить. Покажем, как эти вопросы решают разные компании разными способами, а также то, как это происходит в других странах.
Конечно, у нас будут конкретные примеры. Но мы хотим обсудить кейсы в контексте более глобальных проблем. Например, в контексте актуального конфликта между релевантностью и креативом — как сохранить идентичность бренда в условиях максимальной персонализации контента. У нас эту тему раскроют и креативщики, и «бренд-киперы», и представители медиасегмента. Каждый — со своим видением проблематики.
Или вот еще интересный вопрос о трансформации ролей и профессий в индустрии.
Что будет с маркетинг-отделом через пять лет в условиях глобальной автоматизации закупок рекламы, контроля эффективности кампаний, внедрения сквозной аналитики не только в коммуникационных инструментах, но и в дистрибуции? На эту тему у нас запланирована целая дискуссия, в которой будут принимать участие как топовые маркетологи из разных отраслей, так и HR-специалисты.
Что касается спикеров, то мы обязаны быть релевантными проблемам нашего рынка и в то же время понимать тенденции изменений, которые находят более яркое выражение в глобальной индустрии. Поэтому мы предлагаем микс из иностранных и российских специалистов, чтобы показать разные точки зрения и разный взгляд на проблематику.
У нас выступят и представители брендов, и агентств, в том числе зарубежных. Среди них — TikTok, Nestle, Toyota, «Сбербанк.Спасибо», Dentsu, CarPrice, сеть независимых агентств The Network One, школа коммуникаций M.A.C.S., исследовательская компания Validata, консалтер PwC и многие другие.
Как будет построена программа? Лекции? Панельные дискуссии? Какие-то новые форматы выступлений?
Наша конференция состоит из двух частей. В первой мы поговорим о том, как меняется рынок. Во второй обсудим, что нам с этим делать, и как измениться самим. Такая вот логичная последовательность.
Например, в блоке Relevance VS differentiation речь пойдет о том, как в погоне за персонализацией сохранить идентичность бренда. В секции From storytelling to storydoing — о том, как эволюционируют глобальные коммуникационные тренды, и бренды переходят «от слов к делу».
В блоке New Consumer обсудим silver revolution. Все вокруг на конференциях говорят про поколение Z. И упускают очень значимую категорию потребителей — «молодых пенсионеров». Важно понимать, как брендам работать с ними.
Конечно, уделим внимание актуальным инструментам и форматам в секции New Age Creative Execution. Например, подискутируем о том, что лучше работает — ugly content или качественный продакшен.
Финалом мероприятия станет дискуссия The future of marketing department, мы будем обсуждать трансформацию маркетинговых отделов. В этом году в ряде крупнейших компаний произошли резонансные события — упразднение позиций глобальных директоров по маркетингу. Это только символ трансформаций в организации работы маркетинг-отделов, и, безусловно, полезно обсудить причины и другие аспекты подобных изменений.
Очевидно, что название и суть конференции перекликаются с позиционированием агентства Adwise — The Change Agency. Как эти две «changes» связаны?
Изменения, постоянная трансформация — новая константа нашей жизни, отсюда новая философия бизнеса. Индустрия меняется, и теперь очевидно, что это бесконечный процесс.
Независимые агентства всегда быстрее реагировали на потребности рынка и клиентов, чем гиганты индустрии. Просто по причине жизненной необходимости и прямой связи с результатами бизнеса.
Теперь этот подход актуален на уровне всей индустрии. Врожденная гибкость открывает нам еще большие возможности и перспективы именно в связи с так пугающей многих трансформацией. Для нас поле возможностей еще больше расширяется, в том числе в смежные сферы. Например, мы на данный момент — единственное креативное агентство, которое совместно с партнерами создало продукт, позволяющий автоматизировать производство и дистрибуцию мультисегментного медийного контента и оптимизацию кампании на собственных мощностях и процессах — The Content Factory.
Это конкретный пример того, как меняются традиционные роли в индустрии. Мы считаем, что сегодня агентство обязано решать проблемы на той территории, где они возникают.
В целом задача агентств сейчас — не просто перестроиться под происходящие изменения, а создать бизнес, способный эффективно меняться постоянно и помогать в изменениях клиентам.
Проведение собственной конференции — еще один шаг, который позволит нам менять рынок совместно с клиентами.
Чем вы планируете дополнить традиционный формат конференции?
Вечером мы проводим мероприятие в связи с десятилетним юбилеем агентства. На свой день рождения мы традиционно приглашаем наших клиентов. А в этот раз приглашаем и участников конференции присоединиться к нам и потусить вместе с коллегами по рынку.
Для маркетологов участие в конференции бесплатно по предварительной регистрации на сайте. Ждем вас!