Маркетинг входит в эпоху «пост-внимания». Когда борьба за клики и охваты становится слишком дорогой, а доверие к традиционной рекламе падает, бренды ищут каналы, где коммуникация подкреплена реальным действием. Таким каналом становятся банковские экосистемы. Они предлагают уникальную комбинацию: высокий уровень доверия пользователя, доступ к верифицированным данным о покупках и возможность влиять на решение непосредственно в момент транзакции. Руководитель развития «Т-Рекламы» — рекламной платформы в экосистеме
«Т-Банка» Дмитрий Новиков рассказал Sostav, как доступ к «полной картине трат» меняет стратегию брендов, почему цифровой сэмлинг становится эффективной альтернативой и как экосистемы помогают расти LTV, а не просто конверсии.
Финтех как новая точка взаимодействия
Бренды массово переходят от восприятия банков как «каналов для баннеров» к использованию банковских экосистем как среды для встраивания стимулов в транзакцию. Раньше банки воспринимались брендами преимущественно как канал размещения кешбэковых механик.
За последние 2−3 года рекламодатели сместили фокус с охватных форматов на контекстные офферы в момент оплаты. Сейчас наблюдается фундаментальное изменение: банк перестает быть просто площадкой — он становится средой, в которой можно встроить маркетинговый стимул непосредственно в пользовательскую транзакцию. Это означает переход от пассивного показа к активному вмешательству в поведенческий путь клиента — например, предложение кешбэка в момент оплаты, персонализированное предложение скидки при списании средств или рекомендация продукта на основе финансовой активности.
Что изменилось в запросах рекламодателей за последние 2−3 года
Переход от CPM к CPA и LTV
- Ажиотаж на конверсии постепенно проходит — маркетологи понимают, что одного перформанса недостаточно. Сейчас в приоритете — баланс между охватом и эффективностью, то есть брендформанс. Бренды ищут решения, которые одновременно строят узнаваемость и показывают измеримые результаты.
Растет спрос на персонализацию и контекст
- Рекламодатели просят не просто показать баннер, а встроить предложение в контекст поведения.
Данные и измеримость
- Бренды требуют прозрачности данных:
- — Какой процент пользователей, увидевших офер, совершил покупку?
- — Как изменилась частота покупок после кампании?
Фокус на экосистему
- Банки все чаще рассматриваются как часть экосистемы потребления, а не отдельный сервис. Бренды хотят быть «встроены» в повседневные финансовые привычки клиента.
В эпоху информационного шума финтех-медиа предлагают принципиально новую модель взаимодействия с аудиторией. Их главное отличие — глубина контекста: пока социальные сети формируют контент на основе лайков и скроллинга, а ретейл-платформы — на основе корзины покупок, финтех-медиа строят коммуникацию на реальных финансовых данных: доходах, расходах, инвестициях. Принципиальное отличие финтех-медиа от ретейл-медиа и социальных сетей заключается в переходе от модели «внимания и импульса» к модели «доверия и действия»: если соцсети и ретейл-площадки конкурируют за время пользователя (time spent) и охват, то финтех-медиа работают в момент принятия финансовых решений с доступом к верифицированным транзакционным данным.
Это позволяет говорить с пользователем не о сиюминутных интересах, а о его жизненной ситуации. В этой сфере доверие — не опция, а необходимость: клиент делится чувствительными данными и принимает решения, влияющие на бюджет, поэтому каждый совет должен быть взвешенным и достоверным. Именно поэтому финтех-медиа воспринимаются не как часть маркетплейса, а как независимый советник, «финансовый врач», к которому возвращаются снова и снова. Это формирует высокий уровень лояльности и долгосрочные отношения, в отличие от алгоритмов соцсетей, оптимизированных под вовлечение любой ценой.
Финтех-медиа показывают: качество важнее количества, а аудитория — это не безликие пользователи, а клиенты с реальными потребностями. Их контент становится частью финансового сервиса: не просто информирует, а помогает принимать решения. Пока другие платформы борются за внимание или продажи, финтех-медиа выигрывают в качестве взаимодействия. А это — главный актив в эпоху, когда каждый клик должен что-то значить. Будущее медиа — за глубокой персонализацией, доверием и полезностью, и финтех-сегмент уже показывает, как эта модель работает на практике.
Кешбэк как стратегия лояльности
Наибольший приток бюджетов из традиционной рекламы наблюдается в категориях, связанных с водой и напитками, молочной продукцией, кондитерскими изделиями, мясной продукцией, товарами для животных, косметикой, бытовой химией, средствами личной гигиены, а также фармацевтикой — именно эти сегменты демонстрируют наиболее высокие темпы роста.
Речь идет не только о переносах бюджетов, но о формировании статей бюджетов под кешбэки. Популярность растет за счет возможности подбора таргетов по 100+ параметрам: от соцдема до потребительского поведения, индивидуального подхода к сотрудничеству, сотен успешных кейсов — для партнеров финтех-платформы, удобного и привычного интерфейса для электронной торговли, понятной навигации и релевантных предложений для клиентов.
Партнеры выигрывают от прямого измерения эффективности (performance-подход), где каждый рубль рекламного бюджета можно отследить через рост продаж. Также кешбэк дает мгновенную обратную связь — рост транзакций, вовлеченность, повторные покупки.
Рост транзакций обусловлен:
- ростом количества партнеров сервиса, разнообразием предложений для клиентов сервиса;
- ростом объема клиентской базы и ростом доверия и вовлеченности пользователей к площадке;
- расширением охвата аудитории — медийные форматы расположены в ключевых точках приложения (например, «Главный экран», «Лента операции», главные страницы разделов «Кешбэк и бонусы», «Города» и др.);
- разнообразием механик кешбэка, стимулирующим поведение.
Платформа измеряет влияние кешбэка на поведение через ключевые ретейл-метрики, доступные благодаря транзакционным данным и наличию сервиса «Супермаркеты»:
- частота покупок;
- средний чек;
- конверсия в повторную покупку;
- доля бренда в корзине и в категории;
- доля кешбэка в общей сумме вознаграждения.
Кешбэки являются наиболее демократичным каналом, ведь партнер компенсирует процент стоимости каждой товарной позиции на полке и почти не несет дополнительных трат, не считая комиссии за использование сервиса. За счет этого мы смотрим:
- долю в категории до и после промо, uplift;
- продажи в конкретных каналах, сетях, регионах до и после промо, sales uplift;
- GMV клиентов, которые пришли через кешбэк;
- количество новичков бренда и показатели по ним;
- как изменилось поведение пользователей после активации кешбэка.
Цифровой сэмплинг
100% кешбэк стал цифровой альтернативой физическому сэмплингу, устраняя финансовый риск пробной покупки. Одним из ключевых преимуществ такого инструмента (100% кешбэка или диджитал сэмплинга) является преодоление психологического барьера цены, снятие барьера недоверия. В то время как физический сэмплинг ограничен географически и логистически — требует затрат на производство, логистику, персонал — можно раздать «пробник» только на точке продаж или в определенной локации.
- 100% кешбэк устраняет восприятие «платы» за продукт: потребитель платит, но получает деньги обратно — это психологически эквивалентно бесплатному «пробнику», но без физических ограничений.
- Кешбэк легко масштабируется: можно охватить десятки миллионов пользователей через приложение.
- Возможность таргетировать не только по демографии, но и по поведению.
Также при использовании кешбэка бренд получает ценные данные: кто купил, когда, где, какие продукты сопутствующие были куплены. Это позволяет строить персонализированные коммуникации и улучшать продукт.
100% кешбэк — это цифровой сэмплинг нового поколения. Он не просто выступает в качестве альтернативы физической раздачи пробников, а превосходит ее по эффективности, охвату, измеримости и вовлеченности. По сравнению с таргетированной рекламой, он:
- убирает финансовый барьер,
- обеспечивает реальное взаимодействие с продуктом,
- собирает глубокие данные о поведении,
- формирует первый опыт покупки, а не просто осведомленность.
Цифровой сэмплинг, составляя более 30% оборота платформы, уступает стандартному кешбэку только по частоте повторных транзакций, но превосходит его по инкрементальности. Нас приятно впечатляют масштабы востребованности в таких категориях, как товары для животных, мороженое, чай и кофе, спортивное питание (протеиновые напитки, батончики), фармацевтика (БАДы, противовоспалительные и обезболивающие средства), молочная продукция (йогурты, сыры), сладости, детское питание и бытовая химия. В целом, продукт демонстрирует высокий спрос и активно используется практически во всех доступных категориях.
Стоит отметить, что цифровой сэмплинг и классический кэшбэк решают разные маркетинговые задачи — от первичного пробного использования до формирования устойчивой привычки к покупке конкретных брендов. При этом наибольшая доля сэмплинга фиксируется в сегментах мороженого и бытовой химии. Таким образом, цифровой сэмплинг — не просто эффективная альтернатива физическому образцу, а инструмент валидации спроса: бренды получают LTV-положительных клиентов дешевле, чем через классический performance-трафик.
Гибкость форматов
Для минимизации «профитерства» платформы используют предиктивную аналитику на основе first-party данных банков, отсеивая пользователей с паттерном «охотников за халявой» (частые возвраты, отсутствие пост-активностей), что снижает долю нецелевых транзакций. Дополнительный инструмент — динамический кешбэк: на размер компенсации влияет частота или размер совершения покупок в рамках кампании.
Динамический кешбэк (с прогрессивными уровнями вознаграждения) уже выходит за рамки пилотных проектов и активно масштабируется. Сегодня это полноценный инструмент в арсенале брендов, ориентированных на рост лояльности и увеличение среднего чека.
Один из наглядных примеров — сотрудничество с брендом напитков в ретейле. При запуске механики «лестница»: при покупке одного продукта начислялся кешбэк 5%, при добавлении второго — 10%, при трех и более — 15%. Результат оказался впечатляющим: средний чек на линейку напитков вырос на 32%, а доля покупателей, приобретающих сразу несколько позиций, увеличилась в 2,5 раза по сравнению с базовым периодом. При этом наблюдался рост повторных покупок — спустя две недели 25% участников акции вернулись к бренду без дополнительного стимула.
Такие кейсы показывают, что динамический кешбэк — это не просто маркетинговая механика, а эффективный инструмент поведенческого вовлечения, который помогает брендам выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
Исследования показывают, что 68% потребителей положительно реагируют на срочность, если ограничение прозрачно и обосновано (например, «только сегодня для вашей категории»), тогда как искусственный дедлайн без контекста снижает доверие к бренду. Формат «Кешбэк дня» основан на ограниченном по времени предложении — это помогает привлечь внимание и мотивировать к действию в моменте. При этом мы внимательно следим за балансом между вовлеченностью и доверием пользователей.
Важно, чтобы акции воспринимались не как побуждение к срочной реакции, а как возможность получить реальную выгоду. Поэтому мы тщательно отбираем предложения, делая акцент на релевантность и качество: пользователи получают кешбэк на товары и услуги, которые действительно им интересны и нужны. Это помогает снизить риск привыкания и поддерживать высокий уровень заинтересованности.
Мы регулярно анализируем поведение аудитории и обратную связь, адаптируя частоту и тематику акций. Благодаря этому «Кешбэк дня» воспринимается как полезный и предсказуемый сервис, а не как навязчивый элемент коммуникации. Доверие пользователей — приоритет, и каждая активность строится с учетом его укрепления.
Партнерам рекламной платформы может быть доступен не только инструмент взаимодействия со своей аудиторией и управления частотой возвращения к покупкам, но и способ управления когортами за счет формирования программы лояльности, ориентированной на длительные сроки. Этим целям служит инструмент «Клубы лояльности».
Среди данных, предоставляемых брендам:
- Данные по соцдему.
- Поведение внутри «Клубов лояльности»:
- частота и география покупок;
- распределение по торговым сетям и каналам;
- средний чек;
- общий объем полученного кешбэка, воронка клиентов с данными на каждом уровне (вступили, перешли на первый/второй/третий/четвертый этаж) и метрики поведения на каждом;
- данные о когортах.
- Сравнение с группами клиентов, которые не являются участниками клуба лояльности, и доказательная база эффективности инструмента.
Почему это тренд, а не всплеск
Когда бренды получают доступ к «полной картине трат» своих клиентов — не только в рамках одной категории, но и поперек разных сфер расходов — они начинают видеть реальную, а не предполагаемую аудиторию. Это открывает массу неочевидных инсайтов, которые невозможно получить из традиционных опросов или данных о покупках в одном магазине.
- Часто выясняется, что реальный портрет потребителя сильно отличается от маркетинговой гипотезы. Бренд может считать своей ЦА аудиторию от 35 до 45 лет, а данные показывают, что активно покупают и люди моложе 30, и старше 50. Это меняет подход к коммуникации, выбору каналов и даже к продуктовой линейке.
- Гибридное потребление. Оказывается, даже у лояльных к премиум-брендам клиентов в корзине регулярно появляются более доступные аналоги. Например, человек покупает дорогой кофе у нас, но при этом выбирает бюджетный чай или молоко в другом магазине. Это не признак нелояльности, а часть осознанного потребления — и для брендов это сигнал: нужно не просто конкурировать за лояльность, а понимать, в каких сценариях клиент готов платить больше, а где ищет экономию.
- Выявляются неожиданные конкуренты. Например, бренд снеков может обнаружить, что его основная конкуренция идет не от других чипсов, а от йогуртов или батончиков — потому что клиенты воспринимают их как замену в сценарии перекуса. Это позволяет пересмотреть стратегию позиционирования и находить новые точки роста.
- Реальная доля кошелька. Многие бренды недооценивают, сколько их клиенты тратят в других ретейлерах или на альтернативные категории. Это помогает понять, где есть потенциал для кросс-продаж, а где — риск ухода аудитории.
Такая глубокая аналитика превращает маркетинг из угадывания в точную науку — и дает брендам возможность строить персонализированные, релевантные и действительно эффективные стратегии.
Заключение
Бренды в первую очередь перераспределяют рекламные бюджеты из перформанс- и медийных каналов, а также из ретейл-медиа, направляя их в финтех-медиа. Среди традиционных источников — в меньшей степени ТВ и наружная реклама, но основной сдвиг происходит именно за счёт цифровых форматов, где уже отработаны модели оплаты за результат.
Причин несколько. Во-первых, финтех-платформы предлагают доступ к высококачественному трафику без риска накруток — это чистые, подтвержденные данные о реальных пользователях с высокой вовлеченностью. Во-вторых, здесь удается совмещать охватные форматы (brand awareness) с перформанс-механиками: например, кешбэк-инструменты позволяют не только привлекать внимание, но и напрямую стимулировать покупки.
Кроме того, встроенные в экосистему сервисы дают возможность размещать рекламу в точке принятия решения о покупке — прямо в приложении, где пользователь формирует список покупок или сравнивает цены. Это делает рекламу особенно эффективной и логично дополняет стратегии, ранее реализовавшиеся в ретейл-медиа.
Таким образом, бренды не просто меняют каналы размещения — они трансформируют подход: от разрозненных кампаний в соцсетях и на ретейл-платформах — к интегрированным решениям, сочетающим охват, доверие и конверсию.