Вывод бренда или продукта на зарубежный рынок — это задачка со звездочкой. Нужно учесть бесчисленное множество нюансов, найти профессионалов в выбранной стране, понять иностранную аудиторию и местные законы рынка. Пройти это испытание безболезненно поможет команда опытных PR-специалистов, маркетологов и социологов. Как именно — рассказывают эксперты Ketchum Moscow.
Все начинается с знакомства
О запуске продукта на иностранный рынок можно с уверенностью сказать две вещи: это многосторонний и многоступенчатый процесс.
Первое означает, что лучше поручить работу международной команде с опытом и «руками» и в вашей стране, и в стране запуска. Изучать потребителей будут местные специалисты, а задача «домашней» команды — верно интерпретировать данные.
Команда должна быть сверх-информированной. Важно все: свойства товара, процесс производства, специфика страны запуска, ожидания от продукта в ней и так далее.
Переговоры и планы
Исчерпывающие вводные данные это хорошо, но недостаточно. Нужно понимание конечной цели: с ней команда запуска разработает подробный план действий, примерные сроки и ориентировочные KPI.
На этапе согласования полезно договориться о промежуточных апдейтах и длительности каждого этапа работы. А еще задавать вопросы — обо всем непонятном.
Татьяна Мишина, директор проектов в Ketchum Moscow:
Нужно в самом начале проговаривать, почему мы собираемся опрашивать именно столько респондентов, почему именно такие вопросы собираемся задавать во время интервью с фокус-группами и другое.
Исследование
Исследование — самый большой этап проекта. Необходимо знать рыночные тренды, потребности покупателей, деятельность конкурентов, восприятие России и российских продуктов в целевой стране, а также ее социокультурный и даже политический контекст. Все ради того, чтобы убедить иностранных потребителей в необходимости вашего продукта.
Есть много способов исследовать аудиторию. Идеальна комбинация количественных и качественных методов. Два ключевых — фокус-группы и онлайн-опросы.
С помощью этих методов можно выяснить потребительское поведение аудитории, ее триггеры, восприятие продуктов российского происхождения, а также принятые практики коммуникации и маркетинга в стране запуска.
Важно: для достоверности ответов и их правильной интерпретации нужно привлекать к разработке анкет и проведению исследований не только социологов, но и лингвистов, и других специалистов по стране запуска, как местных, так и русскоязычных.
Анна Чехомова, директор по разработке новых продуктов и услуг в Ketchum Moscow:
Когда мы готовили один продукт к выходу в Индии, наши представители действительно заходили в дома к обычным индийцам, чтобы посмотреть, как они хранят в кухне продукты, из чего готовят еду. Оказалось, что у большинства индийцев на кухне стоит по 8−10 разных видов масла, а не 2−3, как у нас в России.
Внимание на повестку
Мир и так непостоянен, а уж в пандемию потребительское поведение и вовсе меняется со скоростью звука: то, что было обычно еще вчера, сегодня может потерять актуальность. Это и продуктовые предпочтения, и факторы принятия решения о покупке, и выбор каналов продаж.
Критически важно детально анализировать рыночные тренды и поведение потребителей, чтобы избежать ошибок при выводе товара на новый рынок в постпандемийное время.
Например, состоятельные индийские потребители обычно предпочитают гипермаркеты и супермаркеты. Однако, во время «локдауна» гипермаркеты и торговые центры были закрыты, а онлайн-магазины испытывали проблемы из-за сбоев в цепочках поставок. И на первый план вышли «кирана» — традиционные индийские магазины, которые не имеют торгового зала и работают в формате киоска. «Кирана» продолжали работать и снабжать индийцев товарами первой необходимости в том числе и с помощью доставки.
Важность этого канала сбыта продукта могла быть выявлена только анализом в режиме реального времени.
Позиционирование
Очень сложный, но и очень интересный этап. Базово выглядит так: первичное позиционирование — тестирование гипотез — kill your own babies (отказ от нерабочих или недостаточно эффективных гипотез) — финальный выбор.
Первичное позиционирование должно вызывать желание купить продукт. Локальные специалисты оценят благозвучность месседжа, проверят его на предмет двусмысленностей и проследят, чтобы визуал не вызывал нежелательных ассоциаций.
Когда готово несколько вариантов позиционирования, пора снова выходить к реальным потребителям. И kill your own babies — скорее всего выяснится, что некоторые предложения и концепты воспринимаются аудиторией не так, как задумано.
Татьяна Мишина, директор проектов в Ketchum Moscow:
Тестировать гипотезы очень важно. Жители страны, в которую вы выводите продукт, оценивают их по своему культурному бэкграунду. В Китае мы планировали продвигать российское масло, как продукт из страны с суровым климатом, из-за которого все, что там растет, становится сильным. Но после тестов изменили позиционирование и остановились на том, что растения из России изначально сильные и выносливые из-за сурового климата. Оказалось, что в Китае гораздо важнее и престижнее родиться с определенными качествами, чем приобрести их в течение жизни.
Коммуникационная стратегия
На этом этапе пора собрать все ранние наработки и проверить, понимаете ли вы:
- Какой должен быть образ продукта — никаких нежелательных ассоциаций!
- Какие каналы коммуникации использовать для продвижения — важна специфика страны: там охотнее доверяют знакомым или тик-ток блогерам?
Тиффани Ху, главный операционный директор, Ketchum China:
Каждый рынок уникален, поэтому продвижения бренда везде будет иметь свои черты. Например, при выводе на рынок КНР нового продукта сформировался тренд начинать маркетинговые коммуникации с одного или двух каналов, к которым имеют доступ потенциальные потребители. В Китае все больше брендов становятся партнерами платформ е-commerce для разработки и запуска маркетинговой стратегии.
- Когда начать кампанию — вдруг на этот период выпадает подходящий онлайн-фестиваль шоппинга или важный национальный праздник?
- Какие активности поддержат вывод продукта — вы могли узнать, что, например, потребители в стране хорошо относятся к рекламе на телевидении или к продвижению в социальных сетях.
Локальные эксперты проконсультируют, с кем стоит, а с кем не стоит делать коллаборацию, посоветуют местные СМИ, объяснят контекст страны запуска.
Реализация
Выходить на финишную прямую также рекомендуется с участием международной команды. В стране запуска понадобятся надежные поставщики, качественные типографии, лояльные журналисты, подходящие инфлюенсеры и люди, контролирующие процесс на местах.
Важно: каналы коммуникации по-разному работают в разных странах, а первое впечатление можно произвести только один раз.