Выход на рынок Китая: боль или возможность?

Андрей Ермошкин

Путь на рынок КНР часто лежит через «боль» — культурные барьеры, регуляторные нормы и перестройку диджитал-стратегий. Однако для тех, кто готов инвестировать в понимание этой боли и преодолеть ее, Поднебесная превращается в двигатель глобального роста. Об успехе как результате стратегического погружения и отказе от западных шаблонов специально для Sostav рассказывает исполнительный директор диджитал-агентства «Интериум» Андрей Ермошкин.

Чек-лист: как выходить на рынок чужой страны

1. Глубоко изучите рынок: конкурентов, отраслевое устройство, барьеры и перспективы. Без этого понимания успех маловероятен.
2. Погрузитесь в локальный контекст: узнайте, что покупают люди в регионе, какие продукты и услуги востребованы, какие тренды актуальны.
3. Познакомьтесь с будущими клиентами: используйте исследования, интервью, опросы, чтобы понять их ожидания и поведение.
4. Определите стратегию выхода: прямой экспорт, работа с локальными партнерами/дистрибьюторами или запуск через маркетплейсы.

Чем уникален рынок КНР?

Главное — досконально понимать правила игры и нюансы его цифровой среды. Это не просто среда, а целая экосистема — крупнейшая диджитал-экономика мира.

Масштаб поражает:

• активная интернет-аудитория: ~1,1 млрд пользователей;
• объем рынка электронной коммерции: > 2 трлн долларов;
• пользователи соцсетей: 1,06 млрд (74% населения). Важно, что больше 90% аудитории в КНР пользуется интернетом с мобильных, а не десктопных устройств.

Как устроен диджитал в КНР?

В Китае есть несколько популярных платформ, и нужно четко знать, как эти платформы устроены и работают. Диджитал-ландшафт Китая фрагментирован. Платформы делят аудиторию по демографии и интересам:

• молодежь (студенты, низкий/средний доход) активна в Douyin (748 млн пользователей, аналог TikTok) — миллениалы и Gen Z смотрят короткие видео и стримы (среднее использование 120 мин/день) и в LRB (Xiaohongshu) (>300 млн пользователей, аналог Pinterest), где женщины ищут рекомендации по косметике, моде, туризму;
• семьи с детьми и пожилые люди (с высоким доходом) предпочитают Weibo (583 млн пользователей) для новостей, моды и акций блогеров, и WeChat (>1,3 млрд пользователей) — универсальное приложение для жизни (сообщения, покупки, новости, сервисы);
• Kuaishou (~544 млн пользователей) — вторая платформа для видео и стримов, с сильной вовлеченностью и децентрализованным алгоритмом. Популярна у аудитории старше 45 лет (35%) и предлагает дополнительные сервисы (работа, еда, медицина).

Как быть успешными на китайском рынке?

Нужно обеспечить присутствие на нескольких платформах, чтобы максимально охватить аудиторию. Важный момент — сотрудничество с KOL (лидерами мнений) и блогерами, так как экономика инфлюенсеров является эффективным инструментом при продвижении.

Более того, необходимо учитывать новые тенденции. Среди них — использование ИИ в таких инструментах, как рекомендательные системы или чат-боты, создание коротких видео и прямые эфиры, во время которых происходит демонстрация продуктов. Именно live-streaming обеспечивает брендам высокую конверсию.

Еще одна тенденция — развитие китайских провинций. Провинция становится главными лидером по росту потребления в Китае. В так называемых «Городах третьей-пятой линии» (региональных центрах вне мегаполисов: Аньшань, Чжоушань, Гуйлинь, Вэйфан и др.) отсутствует карьерная гонка, а недвижимость дешевле. Жители таких городов больше времени проводят в соцсетях и открыты к новинкам.

Рассмотрим глобальные примеры успеха.

• Starbucks: победа кофейного гиганта в Китае построена не на экспорте западной модели, а на глубокой локализации. Это создание уникальных напитков (чайные латте), локальных дизайнов кофеен, пространств для долгих посиделок (что ценится), полная интеграция в WeChat Pay/Alipay и запуск сверхпопулярной программы лояльности прямо внутри WeChat. Они стали «своими».
• Lego: датский бренд не ограничился переводом упаковки. Он создал эксклюзивные наборы, вдохновленные китайской культурой и праздниками (например, «Праздник Весны» или достопримечательности), активно использует Douyin для вовлечения детей и родителей через челленджи и образовательный контент, понимая важность семейных ценностей.
• L'Oréal Paris: бьюти-гигант сделал ставку на Live Streaming Commerce. Их масштабные стримы с топовыми китайскими знаменитостями (такими как Крис У) на платформах вроде Taobao Live и Douyin регулярно генерируют миллионы долларов продаж за считанные часы, превращая запуск продукта в грандиозное шоу.
• Dior: люксовый дом мастерски использует KOL/KOC-маркетинг. Сотрудничество с топовыми китайскими селебрити и фешен-блогерами на Weibo и Xiaohongshu для презентации новых коллекций создает ажиотаж, статусность и доверие среди целевой аудитории, для которой мнение лидеров — ключевой фактор.

Опыт работы с КНР демонстрирует: без использования местных диджитал-инструментов и адаптации под культурный и поведенческий код аудитории успешного продвижения не будет. Докажу это на примере кейсов, которые мы реализовали.

Кейc № 1: Ozon Global

Ozon Global — международное подразделение одного из крупнейших российских маркетплейсов. Компания активно развивает трансграничную электронную коммерцию, в том числе в Китае.

В рамках проекта стояли следующие задачи:

• увеличить узнаваемость бренда Ozon в Китае;
• построить новые каналы коммуникации с целевой аудиторией: продавцами, представителями финансового сектора и лицами, принимающими решения;
• работать с имиджем и репутацией бренда;
• увеличить охваты в СМИ и социальных сетях;
• обеспечить оперативную работу с антикризисными кампаниями;
• поддержать международные мероприятия информационно.

Для достижения целей разработали и внедрили комплексную диджитал-стратегию с омниканальным подходом и интеграцией с китайскими онлайн-платформами:

• создали коммуникационную стратегию с упором на ключевые китайские медиа и соцсети: Xinhua, China Daily, WeChat, Zhihu, Baijiahao, Toutiao. Это помогло равномерно распространять информационные поводы среди широкой аудитории;
• привлекли топовых блогеров и экспертов в электронной коммерции для популяризации бренда среди релевантных сегментов;
• внедрили антикризисную стратегию и систему мониторинга для быстрой реакции на негативные инфоповоды;
• создали базу экспертов (в том числе Ozon и специалистов по трансграничной электронной коммерции) в каждой провинции Китая для оперативной работы с инфоповодами и распространения полезного контента;
• организовали визиты лидеров мнений и экспертов в офис Ozon для повышения доверия к бренду;
• внедрили автоматизированный мониторинг новостей через чат-боты для оперативного реагирования на изменения информационного поля.

Результаты:

• более 10 млн — общий охват аудитории в китайских соцсетях;
• 49 204 000 — общее количество просмотров контента;
• более 100 органических публикаций по каждому инфоповоду в СМИ, на онлайн-площадках и в новостных агрегаторах, включая Xinhua, China Daily, WeChat, Zhihu, Baijiahao, Toutiao;
• создана база экспертов в каждой провинции, что обеспечило охват более 1 млн представителей целевой аудитории по каждому инфоповоду.

Кейс № 2. Продвижение позитивного образа Москвы для привлечения китайских туристов

Клиент: АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы»

Образ города формируется через медиа, соцсети, впечатления туристов и мнения экспатов. Однако наибольшее влияние оказывает грамотная подача туристических продуктов, адаптированных под целевую аудиторию.

Перед нами стояла задача сформировать у китайской аудитории устойчивое представление о Москве как о современном, безопасном и интересном туристическом направлении.

Что сделали:

• выстроили омниканальную систему продвижения в китайском диджитал-пространстве: присутствие в соцсетях, работа с блогерами, запуск туристического сайта с интеграцией ИИ чат-бота для преодоления языкового барьера;
• организовали инфлюенсер-тур с участием 14 китайских блогеров, включая селебрити и микроинфлюенсеров;
• создали визуальный и текстовый контент, акцентирующий безопасность, комфорт и новые впечатления от поездки в Москву;
• распространили материалы в ключевых китайских соцсетях и на платформах путешествий.

Результаты:

• охват инфлюенсеров превысил 15 млн;
• совокупный диджитал-охват проекта в 2024 году составил более 122 млн;
• 65% китайских туристов, посетивших Россию летом 2024 года, выбрали Москву как основной пункт назначения;
• проект получил международное признание — China Brand Marketing Awards и Golden Flag Award 2024;
• показали туристам нестандартную Москву: включили в маршрут неочевидные локации, такие как стена Виктора Цоя и уличное искусство, что позволило создать новые туристические паттерны и расширить представление о городе за пределами классического маршрута.

Кейс № 3. Информационное сопровождение офлайн-мероприятия: Фестиваль «Китайский Новый год в Москве»

Период: 28 января — 9 февраля 2025
Клиент: АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы»
Контекст: Перекрестный Год культуры России и Китая

Второй год подряд в Москве проходит масштабный культурный фестиваль, приуроченный к празднованию Китайского Нового года. Мы отвечали за полное диджитал- и медиасопровождение фестиваля, а также за информационное продвижение проекта в Китае и среди китайской аудитории в России.

Цели:

• сформировать пространство для культурного обмена между Россией и Китаем;
• укрепить имидж Москвы как комфортного, культурного и гостеприимного города для китайских туристов;
• увеличить охват мероприятия в диджитал-пространстве и зарубежных СМИ;
• обеспечить живое присутствие события в информационном поле Китая и России.

Что сделали:

• организовали трансляцию открытия фестиваля на платформе Douyin (аналог TikTok);
• подготовили и распространили видеопоздравление Марии Захаровой (МИД РФ), которое набрало 1,5 млн просмотров;
• вели регулярные публикации с описанием событий, маршрутов и культурных локаций фестиваля на китайских платформах;
• привлекли китайских блогеров для освещения мероприятий в соцсетях.

Результаты:

• Москва вошла в топ-10 направлений для встречи Китайского Нового года по версии Mafengwo;
• фестиваль вошел в топ запросов Baidu — главного поисковика Китая;
• диджитал-охват в соцсетях превысил 28 млн;
• о фестивале рассказали в 31 стране мира, трансляции и материалы выходили на центральных телеканалах Китая пять дней подряд;
• проект усилил узнаваемость Москвы как безопасного и культурно насыщенного направления среди китайских туристов.

Выводы

Перед выходом на международный рынок нужно провести глубокий анализ. Изучите конкурентов, поймите местную аудиторию и оцените рыночные возможности. Без этого запуск продукта будет вслепую.

Адаптация бренда под конкретную страну — обязательна. Это касается не только языка, но и ценностей, визуального стиля и формата общения с клиентами.

Опыт работы с Китаем это подтвердил. Успех возможен только при использовании локальных диджитал-платформ (WeChat, Douyin, Weibo и другие) и точной настройке на ожидания местной аудитории, особенно цифрового поколения.