Находясь перед экраном Smart TV, значительная часть российских зрителей переписываются в мессенджерах, скроллят социальные сети, просматривают товары на маркетплейсах. Смартфон стал неотъемлемой частью телевизионного опыта, создавая уникальные моменты пересечения внимания между двумя экранами. Эта особенность поведения аудитории открывает новые горизонты для рекламодателей: от возможности встроить бренд в крупные кампании до создания синхронизированных стратегий. Данные 
Visible и Data Insight демонстрируют, как двухэкранные стратегии могут дополнить традиционную рекламу и помочь малым и крупным рекламодателям выстраивать последовательную коммуникацию с аудиторией. Об этом Sostav рассказали представители агентств.
Согласно результатам опроса пользователей Smart TV, можно выделить основные занятия на втором экране. Эти цифры наглядно демонстрируют, что для многих пользователей Smart TV сопровождает множество задач, имея свою особенную роль в этом процессе. Второй экран превращается в инструмент вовлечения зрителя, а Smart TV становится проводником. Однако не стоит забывать и о других сценариях: в то время, когда на одном экране транслируется контент конкурента, партнера или бренда, который является значимым для вашей целевой аудитории, можно встроиться в этот момент и установить контакт с пользователем на втором экране, переключив внимание на себя.
- 65% пользователей, которые совмещают просмотр Smart TV со вторым экраном переписываются с друзьями или родственниками на смартфоне.
- На втором месте по популярности — прокрутка ленты в социальных сетях (61%), далее идут просмотр каталога в интернет-магазине или маркетплейсах (53%) и чтение новостей (48%). Среди прочих задач отмечались письма/уведомления (42%), игры (33%), заказ еды (32%) и другие занятия.
- Переписка (мессенджеры): 65% — в основном Telegram, WhatsApp* и VK.
- Социальные сети: 61% — лента VK, Instagram** и другие.
- Каталоги маркетплейсов: 53% — приложения Ozon, Wildberries и другие.
- Новости: 48% — чтение онлайн-новостей и ленты в соцсетях.
- Переписка: 42% — e-mail и офисные приложения.
- Игры: 33% — мобильные игры на смартфоне.
- Заказ еды: 32% — приложения доставки.
- Фото/видео: 21% — редактирование и публикация контента.
- Стороннее видео: 17% — просмотр видео на телефоне (YouTube, RuTube, «VK Видео» и другие).
- Музыка: 14% — стриминговые сервисы, плейлисты.
- Чтение книг: 9%.
Лидеры приложений: социальные сети и шопинг
На втором экране лидируют коммуникация и развлечения: пользователи в первую очередь открывают мессенджеры и соцсети.
Можно проследить достаточно устойчивый паттерн использования второго экрана для e-commerce сценариев среди разных возрастных групп, такие как «Листаю каталог» и «Заказываю доставку еды», которые приближаются к привычным для пользователям активностям — обмен сообщениями, просмотр ленты в социальных сетях, чтение новостей.
Среди приложений — «топов» для переписки уверенно делят лидирующую первую позицию Telegram и WhatsApp (78% всех упоминаний), следом идет VK (58%).
В соцсетях картина аналогична: при просмотре социальных сетей 80% заходят в Telegram и 74% — VK. При этом YouTube упоминается примерно у 25% зрителей, а TikTok — у 19%.
С большим отрывом лидируют при покупках на втором экране шопинг-приложения Ozon (90% упоминаний) и Wildberries (82%): почти каждый второй респондент открывал их каталог. На третьем месте — «Яндекс Маркет» (43%). Остальные сервисы сильно отстают. В итоге получается понятная картина: пользователи SmartTV для шопинга заходят почти исключительно в знакомые маркетплейсы и редко пробуют новые площадки.
Как меняется медиапотребление
Совмещать просмотр ТВ и одновременно использовать смартфон — не новая практика, но она становится все более массовой. Изменение сценариев медиапотребления очевидно: просмотр телевизора часто не подразумевает полного погружения. Пользователь может переключиться в один клик — ответить на комментарий, лайкнуть пост или оформить покупку — не пропуская ни минуты сюжета. При этом телесюжет остаётся в «фоновом» режиме, конкурируя за внимание с соцсетями и мессенджерами, играми и даже прослушиванием музыки. Но это зачастую работает и на пользу рекламодателя, так как зритель остается в момент рекламной паузы у экрана. Это подтверждают цифры: на переписку уходит львиная доля второй экранной активности. Многие уже признают: без второго экрана удержать аудиторию труднее. Обзоры ведут Telegram-каналы, ТВ-шоу проводят онлайн-опросы и конкурсы в реальном времени. В итоге Smart TV и смартфон формируют единое медиапространство, и эффективным будет тот подход, который включает оба экрана в единую стратегию.
Такая фрагментация внимания несет и плюсы, и минусы. С одной стороны, пользователи получают дополнительную вовлеченность — контент всегда можно обсудить или дополнить (мгновенные призывы к действию на втором экране тоже повышают вовлечение). С другой — рекламодатели сталкиваются с тем, что зритель легче отвлекается. Более половины опрошенных отмечают, что очень часто отвлекаются на уведомления. Также меняется длительность контакта с брендом: традиционные рекламные паузы укорачиваются, но общее число касаний может расти за счет кросс-девайс активаций. Например, бренд может одновременно показать ролик по Smart TV и предлагать расширенный контент на мобильном.
Возможности и вызовы для бизнеса
Для рекламодателей и контент-платформ второй экран открывает новые возможности. Например, его можно использовать для мгновенной обратной связи — голосования, конкурсы и викторины вовлекают зрителя в эфир. Аналитика позволяет отследить путь пользователя от ТВ-ролика до скачивания приложения или покупки товара, формируя полную картину взаимодействия. Грамотная работа с двумя экранами может удвоить число касаний с брендом в рамках одной кампании.
Малый бизнес на большом экране
По статистике, во время Smart TV-рекламы зритель сидит в приложениях крупнейших брендов — Ozon, WB, VK, Telegram. Это уникальная ситуация: маленький бренд может влезть в «коридор внимания», где уже находятся гиганты рынка. Например, селлер бытовой техники может «подловить» аудиторию в момент, когда она листает каталог Ozon.
В отличие от классического ТВ, запуск рекламы на Smart TV обходится значительно дешевле и позволяет делать небольшие флайты даже региональным и нишевым брендам.
Таким образом, феномен второго экрана меняет не только привычки зрителей, но и саму логику медиакоммуникаций. Если раньше реклама боролась за внимание зрителя в рамках одного экрана, то теперь оно распределено между несколькими устройствами. И именно здесь кроется ценность: бренды получают возможность быть «в двух местах одновременно» — на телевизоре и в смартфоне.
Smart TV с доступным порогом входа по бюджету становится площадкой, где могут заявить о себе не только национальные бренды, но и локальные игроки. Это шанс встроиться в медиапоток, где внимание пользователей уже сконцентрировано на сильных приложениях и сервисах, и перенаправить его на себя.
* WhatsApp — (входит в Meta, организация признана экстремистской и запрещена в РФ)
**Instagram — (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России)