Аудиоконтент онлайн в России слушают 81,7 млн человек в возрасте 18−64 лет — это 78% населения страны в данной возрастной группе. 84% респондентов пользуются бесплатными сервисами. 54% запоминают аудиорекламу и замечают ее на других ресурсах. Таковы данные исследования, проведенного комитетом по Digital Audio Ad Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Weborama. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Опрос проводился среди россиян в возрасте 18−64 лет. Объем выборки составил 1015 респондентов — людей, которые слушали подкасты, радио или пользовались музыкальными сервисами онлайн хотя бы раз за последние три месяца.
57,5% опрошенных слушают только музыку или радио онлайн, 38,5% — музыку/радио и подкасты, 4% — исключительно подкасты. В среднем каждый респондент использует три ресурса для прослушивания аудиоконтента. 84% выбирают бесплатные площадки. Пользователи платных приложений сталкиваются с рекламой, поскольку наряду с подписками обращаются к бесплатным сервисам.
Наиболее популярные ситуации для прослушивания аудиоконтента: отдых, перерывы между работой и выполнение рутинных задач. Основной мотив выбора музыки или радио — эмоциональная разрядка и релаксация.
Россияне проводят за прослушиванием музыки или радио онлайн от одного до двух часов в день. Такую продолжительность среди пользователей бесплатных музыкальных ресурсов указали 50,6% респондентов, платных стриминговых сервисов — 50,5%, сайтов-каталогов онлайн-радио — 47,9%, видеостриминговых сервисов — 47,3%, соцсетей — 45,9%, официальных сайтов радиостанций — 43,6%.
Около 74% интервьюируемых слушают музыку или радио онлайн в любое время, когда есть настроение. Бесплатные музыкальные ресурсы и соцсети чаще используют с 18:01 до 21:00 (более 40% слушателей), сайты-каталоги онлайн-радио — с 15:01 до 18:00 (более 30%). Основные устройства для прослушивания: телефон, ноутбуки, компьютеры.
Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР:
Глубокое знание аудитории позволяет выстраивать более точную коммуникацию. Аудио перестает быть «фоновым охватом» и превращается в управляемый инструмент: кампанию можно планировать по временным слотам и сценариям потребления — отдых, дорога, вечерний прайм — а креатив адаптировать под контекст. Это напрямую повышает релевантность сообщения и эффективность инвестиций бренда.
76% россиян слушают подкасты в любое время по настроению. Слот с 18:01 до 21:00 наиболее популярен для прослушивания подкастов через официальные сайты радиостанций и соцсети (более 40%). Подкастинговые сервисы, сайты и приложения авторов подкастов чаще всего востребованы с 15:01 до 18:00.
Чаще всего слушатели проводят за подкастами от одного до двух часов в день. Такую продолжительность отметили 57% пользователей платных музыкальных стриминговых сервисов, 54,6% — соцсетей, 46,5% — сайтов радиостанций, 46,4% — Telegram, 41,3% — видеостриминговых сервисов.
Помимо отдыха и рутинных задач, прослушивание подкастов популярно перед сном. Главная мотивация слушателей — просветительская: подкасты используют для расширения кругозора. Развлечение, отдых и новости уходят на второй план. 55,3% слушают умеренно внимательно, 31% — внимательно, 8,6% — очень внимательно. Среди устройств для прослушивания подкастов лидируют смартфоны, ноутбуки, компьютеры и умные колонки.
Эдуард Рекачинский, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР:
В подкастах лучше всего работают нативные интеграции. Для брендов, которым важно глубоко раскрыть проблематику и объяснить ценность продукта, эффективны спецпроекты — тематические циклы, партнерские выпуски и даже участие представителей бренда в записи, когда коммуникация становится содержательной, а не формальной.
54% респондентов сталкиваются с аудиорекламой, запоминают ее и обращают внимание на те же бренды на других ресурсах. Пользователи бесплатных сервисов демонстрируют чуть более высокую запоминаемость (60,3%) по сравнению с теми, у кого есть опыт использования платных подписок (50,5%).
Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР:
Аудиосреда — это единая экосистема, где один и тот же человек перемещается между моделями потребления, оставаясь достижимым для бренда. Поэтому прежние опасения, что до пользователей платных подписок «невозможно дотянуться», по сути беспочвенны: аудитория использует сразу несколько сервисов и демонстрирует высокую запоминаемость рекламы.
73% опрошенных считают допустимым показ аудиорекламы при прослушивании бесплатного контента. Реклама должна быть ненавязчивой, хорошо вписываться в контент и позволять слушать музыку бесплатно.
Эдуард Рекачинский, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad, персональный член АРИР:
Главный фактор здесь не столько объем размещения, сколько качество аудиокреатива. Граница проходит там, где реклама звучит формально и не учитывает сценарий прослушивания. В аудио огромное значение имеет само звучание: музыка, тембр и качество записи голоса, работа со звуковой средой, иногда даже приемы вроде ASMR. Когда ролик сделан как полноценный аудиоконтент, он воспринимается естественно и не раздражает слушателя.
Наиболее позитивно пользователи реагируют на музыкальные и информационные ролики, а также на рекламу с голосом известного артиста. 43% респондентов заинтересованы в возможности отвечать на аудиорекламу голосом.
Россияне предпочитают меньшее число роликов с большей продолжительностью частому прослушиванию коротких сообщений. Среди тех, кто согласен слушать рекламу, 42% готовы воспринимать не более одного-двух роликов продолжительностью до 15 секунд.
Помимо аудиоформата, слушатели замечают и сопутствующие визуальные форматы: карточки с кнопкой перехода, рекламные видеоролики, баннеры рядом с плеером, изменение обложки и изображения поверх контента. Наибольший отклик вызывает аудиореклама товаров массового спроса, востребованы и нишевые категории: товары для детей, образование и повышение квалификации, спорт, мебель для дома, недвижимость.
Ранее сообщалось, что расходы на рекламу в подкастах в третьем квартале 2025 года выросли на четверть.