Sostav.ru

Всеволод Шеховцев, «Апрель»: шесть мифов, мешающих эффективной работе с блогерами

Гендиректор агентства «Апрель» предложил маркетологам и digital-специалистам пересмотреть маркеры успешного сотрудничества с инфлюенсерами

20.02.2020 2 95
Всеволод Шеховцев

Всеволод Шеховцев, генеральный директор агентства медиакоммуникаций , рассказывает, какие ошибки совершают бренды при работе с блогерами, и объясняет, как их избежать.


В интернете можно найти много советов по работе с блогерами, однако часто рекомендации не дают нужного эффекта. И дело не в том, что советы плохие: продуктивной работе с инфлюенсерами мешают мифы, успевшие укорениться среди маркетологов и digital-специалистов, которые занимаются этим направлением.

Миф 1. Главный KPI при работе с блогерами — это охваты

Основная цель, за которой бренды идут к блогерам, — лидогенерация, привлечение новой аудитории. Чем больше охват, тем удачнее считается коммуникационная кампания. Никто не спорит, что большое количество просмотров и лайков важно, но если зацикливаться только на этих показателях, есть риск сформировать неэффективную стратегию.

Что делать?

Помимо охватов важно учитывать другой показатель — вовлеченность. И в этом блогерам нет равных: инфлюенсеры, у которых хорошие отношения с подписчиками, эффективно мотивируют аудиторию на активные действия, например, на участие в челленджах или творческих конкурсах. С помощью интерактивных механик можно добиться очень хороших результатов: качественного трафика, PR-эффекта и укрепления эмоциональной связи с брендом.

Миф 2. Чем больше блогеров, тем лучше результат

Блогеров с каждым годом становится все больше: согласно исследованиям, только в США их будет более 30 млн к 2020 году. Есть основания полагать, что эта цифра будет стремительно расти: например, в Tik Tok очень легко заметить человека, если он делает интересный контент благодаря системе ранжирования, которая дает шанс «завируситься» каждому. Да, после стремительного взлета придется прилагать усилия, чтобы остаться на высоте, но блогеров такие трудности и конкуренция не пугают.

Вместе с увеличением количества блогеров растут и бюджеты брендов на influencer marketing. При этом, когда изучаешь успешные кейсы, складывается впечатление, что главный секрет успеха — задействовать как можно больше ютуберов, инстаграмеров и кумиров ЦА из других социальных сетей. Например, успешный онлайн-ритейлер Revolve отчитался, что в своей маркетинговой кампании использовал 2,5 тыс. инфлюенсеров.

Что делать?

Опять же, нет ничего плохого в том, чтобы задействовать в коммуникационных кампаниях десятки и сотни блогеров. Тем не менее, фокусируясь только на количестве, можно упустить возможность потратить средства более эффективно, например, на развитие долгосрочного сотрудничества.

В практике нашего агентства есть не один пример, когда повторная интеграция давала такой же хороший результат, как и первая. Поэтому, если аудитория блогера позитивно реагирует на товар, услугу, бренд, а рекламная кампания достигает поставленных KPI, то есть смысл вложиться в этого инфлюенсера еще раз: например, можно поэкспериментировать с форматами или контентом. Конечно, при этом необходимо соблюдать разумную частотность.

Так, для одного интернет-магазина мы собрали базу качественных блогеров с небольшим количеством подписчиков и, тратя на них примерно 40−60 тыс. руб. в месяц, за три месяца получили выкупленных товаров на 3 млн.

Миф 3. Нано- и микроблогеры — волшебная таблетка для брендов с небольшими бюджетами

О преимуществах нано- и микроблогеров, наверное, не рассказал только ленивый. И не зря: у них действительно потрясающие показатели по конверсионности, ведь люди им больше доверяют, чем селебам и миллионникам.

Тем не менее, для результативной рекламной кампании одного-двух таких инфлюенсеров недостаточно. Если выбор микроблогера продиктован исключительно маленьким бюджетом, будьте готовы, что такая кампания станет не прицельным выстрелом по целевой аудитории, а каплей в море информационного шума, которая останется незамеченной.

Что делать?

В условиях ограниченного бюджета на продвижение иногда лучше организовать коллаборацию и обратиться к более масштабному блогеру. Можно придумать креативную коммуникацию, в которой заложен «элемент вирусности»: например, лидер мнения запускает какой-нибудь челлендж, а затем просит своих менее раскрученных коллег и друзей поддержать его.

Отличный пример коллаборации — кейс Pringles, Пикника «Афиша» и «Яндекс.Музыки». Блогеры, в том числе селебы, составляли свои плейлисты, а пользователи голосовали за них, отгадывали, у кого в плейлисте есть та или иная композиция, составляли свои музыкальные подборки.

Фото: официальный аккаунт Pringles

Миф 4. С начинающими и отраслевыми блогерами трудно работать

Несмотря на все преимущества работы с нано- и микроблогерами, многие до сих пор обходят их стороной. Но не из-за низкого количества подписчиков, а из-за сложностей, которые могут возникнуть в ходе сотрудничества. Эксперты выделяют такие проблемы, как непрофессионализм, накрутки, непрозрачное ценообразование и частое требование оплаты наличными.

Также маркетологи часто переживают из-за качества интеграции, так как требования пользователей к контенту постоянно растут: люди хотят видеть красивые картинки и видео. Понятно, что над коммерческим контентом у профессиональных блогеров работают целые команды: сценаристы, операторы, режиссеры и большой штат технических специалистов. Неужели начинающие инстаграмеры и ютуберы могут позволить себе такой же хороший продакшн?

Что делать?

Если верить статистике, количество блогеров неуклонно растет, а следовательно, между ними растет конкуренция. Даже наноинфлюенсеры относятся к своим аккаунтам не как к хобби, а как к профессиональной деятельности: они понимают, что должны дать результат бренду, иначе нового контракта не будет.

Практика показывает: чтобы все остались довольны, блогерам нужна определенная свобода действий. Вместо жесткого брифа с прописанным текстом лучше предоставить им подробную информацию о продукции, технические требования к публикации и Big Idea — основную креативную составляющую интеграции. Блогеры знают свою аудиторию и то, как сделать качественный, заточенный под нее контент.

Конечно, не все инфлюенсеры такие ответственные и надежные, поэтому не стоит пренебрегать сервисами-посредниками, например, getblogger и epicstars. Их умные фильтры позволяют искать блогеров по интересам, плюс проверяют качество аудитории, отсеивают аккаунты с ботами и накрутками, а также инфлюенсеров, которые в этом месяце уже запустили более 12 интеграций. Также подобные сервисы страхуют от завышенных цен и нарушений договоренностей.

Миф 5. Чем нативнее интеграция, тем лучше

Долгое время среди маркетологов считалось высшим пилотажем реализовать интеграцию таким образом, чтобы никто не понял, что это реклама. Бренды считали, что такой коммуникационной кампании люди больше доверяют, чем открытой рекламе.

Сейчас все изменилось: даже над краткосрочным появлением логотипа в кадре все спорят, проплачено оно или нет. Недоверие пользователей достигло таких масштабов, что честная интеграция стала восприниматься более положительно, чем различные попытки интегрировать бренд тайком.

Что делать?

Создавать интересные, яркие, креативные интеграции и не скрывать, что они — реклама. Например, в 2017 году Instagram представил инструмент для пометки спонсорского контента, однако маркетологи до сих пор относятся к нему с опаской. И совершенно зря, ведь он делает интеграции с блогерами проще, а отчётность — прозрачней. Плюс брендированный контент показывается не только подписчикам, но и попадает в рекомендации к другим пользователям.

Миф 6. Вначале выбираем площадку, потом — популярного на ней блогера

Digital-специалисты привыкли разделять блогеров не только по сумме подписчиков, но и по площадкам: ютуберы, инстаграмеры и так далее. Действительно, у каждого инфлюенсера есть основной аккаунт, но не всегда правильно планировать коммуникационную кампанию, отталкиваясь от площадки.

Что делать?

Искать подходящих блогеров и задействовать все их ресурсы. Многие инфлюенсеры сидят сразу в нескольких социальных сетях и предлагают интеграцию пакетом. Некоторые являются администраторами тематических групп, а кто-то знаком с лидерами комьюнити, популярных среди ЦА. От всего этого не надо отказываться: разворачивая коммуникацию по всем ресурсам, блогеры, во-первых, обеспечивают несколько точек касания, а во-вторых, подключают своих друзей, запуская цепную реакцию и увеличивая охват кампании.

Возможное исключение — когда суть интеграции заключается в использовании определенного инструмента социальной сети. Например, маски в Instagram. Однако даже в этом случае с помощью других своих PR-инструментов блогер может привлечь внимание к интеграции и обеспечить ей больший охват и вовлеченность.

Выводы

Многие международные бренды исчерпали возможности контекстной, баннерной и таргетированной рекламы и сейчас активно перераспределяют свои бюджеты в пользу influencer marketing.

Чтобы понять, сколько сил и денег вам стоит потратить на блогеров, надо сравнивать эффективность всех маркетинговых каналов, которые используются в компании. Вполне возможно, результаты вас удивят. Например, в нашей практике есть пример, когда после подобного исследования бренд отказался от ведения собственного Youtube-канала и направил весь этот бюджет блогерам, которые фактически взяли на себя работу по видеопродакшену.

Стоит ли остальным компаниям следовать этому примеру? Правильный ответ зависит от задач, которые на текущий момент стоят перед брендом. В любом случае надо помнить, что инфлюенсеры — это сложный маркетинговый канал, требующий продуманной стратегии, профессионального менеджмента, постоянной аналитики и адекватного бюджета.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.