В начале осени 2025 года ВТБ организовал кампанию «Время быть заметным», посвященную сохранению популяции редких видов животных, в частности, дальневосточных леопардов. Банк задействовал цифровые и офлайн-форматы, чтобы привлечь внимание к исчезновению хищника. Проект получил поддержку в СМИ и соцсетях, став одной из заметных экоинициатив сезона. Sostav разобрался, каким был запуск флайта.
Задача
Устойчивое развитие — обязательная составляющая коммуникаций крупного бизнеса, однако экологические инициативы часто остаются в формате деклараций и отчетов. Особенно сложно выстроить стратегию вокруг темы сохранения природного многообразия. Восстановление популяции редких видов животных в общественном сознании часто воспринимается как абстрактная проблема и быстро выпадает из медиапространства.
Между тем, дальневосточный леопард, избранный в качестве символа кампании, — самая редкая из крупных кошек планеты. В начала 2000-х в мире насчитывалось около 35 диких особей вида. Предотвратить исчезновение хищника позволило создание национального парка «Земля леопарда». Охрана территории от браконьеров и пожаров, повышение численности копытных и экологическое просвещение способствовали трехкратному росту численности животного. По последним данным, на «Земле леопарда» отмечено более 120 взрослых особи. ВТБ носит титул Хранителя леопарда с 2023 года.
Виктор Бардюк, директор ФГБУ «Земля леопарда»:
Внимание к редким видам играет решающую роль в их сохранении. Когда в 1970-х годах была опубликована первая фотография дальневосточного леопарда в дикой природе, это стало поворотным моментом: люди впервые увидели животное, стоящее на грани исчезновения, и началась целенаправленная работа по его защите. Сегодня мы видим результат: популяция растет, леопарды становятся заметнее, осваивают новые территории. При этом это самая мирная большая кошка — она никогда не нападает на человека и живет в гармонии с людьми. Для жителей России леопард — символ уникальной природы Приморья и наша общая гордость.
Концепция
Решением стало создание единого визуального символа, который позволил бы говорить о сложной экологической теме простым языком. Так, он получил нестандартную интерпретацию — синий цвет. Он встречается в окрасе животных почти так же редко, как и дальневосточный леопард. Это результат компромисса с эволюцией: синий сложный для воспроизводства и слишком смелый: его обладатель становится заметным на фоне других цветов. Сама кампания получила название «Время быть заметным», которое дополнительно подчеркивало актуальность проблематики.
Елизавета Голикова, глава объединенной коммуникационной функции ВТБ:
У ВТБ исторически масштабная корпоративная социальная программа по поддержке экологических проектов. Преподнести ее так, чтобы она стала заметна и близка аудитории, далекой от экоповестки, задача для нешаблонного подхода, особенно учитывая риск скатиться в гринвошинг. В выработке концепции нам в итоге помогла сама история выживания дальневосточного леопарда. Он дал проекту мощный четкий смысл из категории вечных ценностей. Нам оставалось наполнить коммуникации современной яркостью и качественным диалогом с разными целевыми аудиториями, а следом — масштабировать их через разные инструменты. Получился, заметный кросс-функциональный проект, продемонстрировавший обновленный подход ВТБ к внешним коммуникациям.
Концепция предполагала реактивное масштабирование символа через разные точки контакта с аудиторией: офлайн-пространства, городскую среду, медиа, цифровые каналы, спорт, потребительские продукты. Это позволило встроить месседж в повседневный контекст и поддерживать интерес к теме на протяжении всей кампании, не ограничиваясь только этим инфоповодом. За разработку и реализацию визуальной концепции, а также подготовку диджитал-материалов отвечало агентство Mosaic.
Реализация
Старт кампании приурочили к Восточному экономическому форуму (ВЭФ) 3 сентября, где банк объявил, что обеспечит комплекс мер по восстановлению популяции диких животных, которые находятся в России под угрозой исчезновения. В поддержку кампании был развернут стенд с тач-презентацией, где каждый посетитель мог проверить знания о дикой природе. Гостям форума раздавали фирменные ланьярды, блокноты и папки для документов; леопард даже попал на галстук президента-председателя правления ВТБ. В городах появилась наружная реклама и терминалы для оплаты в фирменных цветах кампании. Изображение леопарда разместили на ремнях безопасности в такси Владивостока, а также на велосидениях во время московского велопарада.
Вместе с национальным парком «Земля леопарда» банк разработал коллекцию мерча — футболки, худи, термобутылки, шопперы, шнурки для телефонов. Их можно было купить в башне «Евразия» Москва-Сити. Там появился фирменный корнер, который привлекал внимание гостей пятнистой лапой леопарда и большой надписью «Дикий мерч».
Чтобы привлечь внимание крупных брендов к инициативе, банк создал Синюю книгу — набор мерча, который получили ведущие российские компании. За время кампании, по подсчетам ВТБ, было продано свыше 10 тыс. фирменных товаров с символикой леопарда. Все вырученные деньги были направлены в национальный парк «Земля леопарда» для защиты исчезающих видов животных.
Анатолий Филонов, аккаунт-директор Mosaic:
Решение выстроить партнерскую модель с другими брендами, а не действовать в конкурентной парадигме, стало одним из ключевых элементов кампании. Такой подход позволил усилить фокус на благотворительной составляющей проекта и масштабировать инициативу за счет объединения разных аудиторий. В результате инициатива получила дополнительный охват, усилив коммуникационную активность, сохраняя смысловой и визуальный контекст.
Медийную поддержку инициативе оказали блогеры Карина Мурашкина и Катя Конасова, комики Варвара Щербакова и Дима Добродеев, актер Вячеслав Чепурченко. Вся поддержка в информационных медиа была на стороне банка: в печатных и онлайн-изданиях вышло более 1,5 тыс. сообщений о кампании, а в изданиях «Вокруг Света», Psychologies, N+1, «Эксперт», «Аэрофлот» и других — 11 спецпроектов.
Дополнительный охват принесла интеграция с футбольными и хоккейными командами «Динамо». Игроки выходили на поле в обновлённых формах, а клубы разыгрывали бесплатные билеты на брендированные места. Их было 120, по числу оставшихся в природе леопардов.
Media Instinct Group работала с рекламным медиапланированием и диджитал-инструментами, обеспечивая присутствие кампании в цифровых каналах и медиа. На охватных ресурсах — «Яндексе», «Авито», «Рамблере», в экосистеме VK — размещались баннеры.
Анна Теселкина, руководитель группы по медиапланированию в цифровых СМИ Media Instinct Group:
В диджитал ключевой задачей было сохранить единый визуальный код и последовательно масштабировать его в разных цифровых каналах. «Синий» леопард стал узнаваемым и как якорь упрощал восприятие сообщения, повышал запоминаемость коммуникации. За счет этого сообщения с баннеров и OLV естественным образом перетекали в соцсети и получали дополнительный органический охват через пользовательский контент.
По результатам размещения удалось перевыполнить все основные метрики проекта. Общий охват аудитории составил 24,4% (15,3 млн человек в диджитал), что выше плана на 7,4 п. п.
Общие результаты
Активная часть кампании проходила с 3 сентября по 17 октября. Она охватила 30+ млн человек, в том числе 19 млн пользователей соцсетей. В различных telegram-каналах вышло 200+ постов о дальневосточном леопарде; СМИ выпустили более 1 500 материалов по теме. Имиджевые атрибуты банка среди молодой аудитории выросли на 9 п. п., а брендовый спрос вырос на 13%, достигнув рекордных значений, а брендовый спрос вырос на 13% за период кампании.
Состав творческой группы
ВТБ (банк)
Глава объединенной коммуникационной функции, старший вице-президент: Елизавета Голикова
Руководитель департамента маркетинга, старший вице-президент: Станислав Клещельский
Начальник управления корпоративной социальной ответственности и событийного маркетинга, старший вице-президент: Кочнева Наталья
Руководитель службы событийного маркетинга, вице-президент: Колесниченко Светлана
Руководитель службы маркетинга СМБ: Алена Клещельская
Начальник отдела стратегических пиар-коммуникаций: Алена Белошистова
Руководитель проекта отдела стратегических пиар-коммуникаций: София Воронцова
Директор проектов службы маркетинга СМБ: Анна Загородняя
Mosaic (агентство)
Аккаунт-директор: Анатолий Филонов
Арт-директор: Марина Володина
Креативный директор: Кирилл Наседкин
Старший аккаунт-менеджер: Полина Абрамова
Media Instinct Group (агентство)
Директор по работе с клиентами в цифровых СМИ: Алена Михальчук
Руководитель группы по медиапланированию в цифровых СМИ: Анна Теселкина
Старший менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ: Карина Каратаева
Менеджер по медиапланированию в цифровых СМИ: Анна Рубанова