Радио 
Кампании со смыслом давно стали частью коммуникационной стратегии 
Телеканала «Ю». Телеканал поделился с Sostav деталями разработки кампании, рассказав, какие смыслы были в нее вложены и как она помогла укрепить связь с аудиторией.
Аудитория телеканала «Ю» на 79% состоит из молодых женщин от 14 до 44 лет. Благодаря ежегодным качественным исследованиям, которые проводит канал, он хорошо знаком с интересами своих зрителей: знает, что для них важно, какие темы их волнуют, с какими трудностями они сталкиваются и даже что хранится в их шкафах и холодильниках. На основе этого «Ю» не только разрабатывает свой контент, но и выстраивает коммуникацию со зрителем, запуская в эфире специальные кампании и акции.
Для женщин на первом месте была и остается их семья. Новый креатив разрабатывался с задачей показать, что для «Ю» эта тема тоже важна. Кампания говорит о связях рода, о нашей похожести друг на друга, о том, что наша семья — продолжение нас самих.
Было создано три оригинальных ролика, каждый из которых должен был встроиться в общую коммуникационную стратегию «Ю» и вовлечь зрителей в эфир, заставив остановиться и поднять глаза на экран.
Цель
«Ю» стремится сделать эфир комфортным и интересным для своих зрительниц, чтобы они могли ассоциировать его с местом, где показывают жизнь — не приукрашенную, а настоящую и узнаваемую.
Поэтому основной KPI кампании — не мгновенный охват, а глубина вовлечения. Кампания рассчитана на усиление лояльности зрителей и повышение аффинити телеканала, а также на укрепление слогана «Ю».
Работа с целевой аудиторией
Важный нюанс: несмотря на то что основная целевая аудитория канала «Ю» — молодые женщины, контент телеканала смотрят и подростки. Кампания должна была резонировать с обеими группами, не создавая разрыва «отцы и дети», а наоборот — объединить их. И было важно соблюсти тонкую грань: не уйти в излишнюю ностальгию, которая будет чужда молодежи, и не стать слишком дерзкими для старшей аудитории.
Идея
В процессе создания креативной концепции важное место заняла тема взаимодействия родителей с уже взрослыми детьми.
Наталья Строева, старший креативный продюсер отдела эфирного промо телеканала «Ю»:
Нам всем очень важно сейчас чувствовать связь с нашими близкими. Даже если эти близкие далеко или если кажется, что связь уже потеряна. И на большом расстоянии мы всегда часть друг друга. Мы проявляемся друг в друге. Отражаемся незримыми уникальностями. Мы видим в себе черты наших родителей, а в детях — свои черты.
Медийный образ семьи чаще всего сводится к классическому треугольнику: мама, папа и малыши или дети школьного возраста. Но семья не заканчивается, когда дети вырастают. Напротив, именно во взрослом возрасте мы начинаем лучше понимать своих мам, пап, дедушек и бабушек, узнавать в них себя, замечать наше сходство. Мы с трепетом относимся к истории своего рода, нам нравится, что сын хмурится так же, как его дедушка, а дочка складывает ноги точно так же, как ее отец. Мы понимаем, что жизнь больше одной биографии. Наши родители — это продолжение их родителей, а мы — продолжение всех их вместе взятых.
Исходя из этой идеи, команда создала сценарии для трех видеороликов. Каждый из них рассказывает отдельную историю с уникальными героями, но все они объединены единым смыслом и атмосферой.
В ролике «Шахматы» отец и взрослая дочь будто разучились говорить друг с другом, хотя имеют так много схожих внутренних черт. Но общие воспоминания о любимой игре — шахматах — объединяют их.
А в сюжете ролика «Варенье» рассказ сразу о трех поколениях женщин: бабушка, мама и внучка за одним столом. Каждая погружена в свое занятие, но трогательно отодвигают дела, садясь за один стол. Девочка мажет губы вареньем, как мама красит губы помадой, а бабушка с умилением это замечает. Все подано с юмором и теплом.
Ролик «Платье» показывает, как мама выбирает дочке нежное платье, но девочка уже примеряет рокерский наряд. У них совсем разные вкусы, но они все равно видят себя друг в друге.
Все три истории — о том, что иногда мы не слышим друг друга, смотрим в разные стороны, выбираем разное. Но наша связь никуда не исчезает. Она сильнее слов.
Креатив и производство
Команда «Ю» принципиально не стала прибегать к графике и ИИ. Ролики сняты классически, натурно. Отдельное внимание уделили атмосфере в кадре: она теплая, домашняя, будто из наших самых нежных и трепетных воспоминаний.
Съемки проходили в два дня. Обе локации — уютные загородные домики с цветущими садами. Было важно, чтобы в кадре были не просто декорации, а настоящие дома с душой и уютом, от которых веет жизнью. Благодаря этому картинка получилась очень узнаваемой и близкой зрителю.
Сценарии писали с опорой на реальные наблюдения и истории участников фокус-групп, которые проводились в рамках ежегодного качественного исследования аудитории телеканала.
Режиссерская работа строилась на деталях: одинаковый наклон головы, синхронные жесты. Актеров подбирали так, чтобы их внешнее сходство с экранными «родственниками» было естественным, но не прямым копированием. Использовали естественный свет и минимум декораций. А монтаж делали без спецэффектов и резких переходов.
Трудности, которые преодолели
Самой большой трудностью оказался кастинг. Нужно было найти людей, которые похожи друг на друга, как близкие родственники. Команде телеканала хотелось достичь натурального сходства героев не только в общих чертах, но и в самых мелких деталях, чтобы зритель поверил, что перед ним действительно отец и дочь или бабушка и внучка.
Светлана Кажаева, креативный директор канала «Ю»:
Что интересно, актер, который играл роль отца взрослой дочери в ролике про шахматы, в какой-то момент достал фото своей матери, и оказалось, что актриса, которую мы выбрали на роль его дочери, невероятно похожа на его маму. Сходство удивительное. В тот момент мы поняли, что сделали правильный выбор.
Вторая трудность — время. Сроки были очень сжаты, и съемки трех роликов уложили в два дня. На монтаж и цветокоррекцию также было ограниченное количество времени.
В итоге кампанию удалось реализовать в сжатые сроки, но без потери качества контента.
Итог
В итоге кампания не только украсила эфир «Ю», но и стала одной из предпосылок высокой доли телеканала. В августе этого года доля аудитории среди женщин от 14 до 44 достигла отметки 1,58 — это лучший показатель за последние пять лет. Если сравнивать с августом 2025-го, то прирост составил 46%*, а среднее время просмотра увеличилось на 10%, теперь это 61 минута**.
Саму кампанию увидели около 2,7 млн человек, а общее количество контактов с рекламой достигло 8,8 млн***. Поскольку кампания о семейности и преемственности, отдельно стоит отметить совместный просмотр: в августе 2026 года среди женщин от 14 до 44 этот показатель вырос на 5 процентных пунктов и теперь составляет 37,8%****.
Эти данные говорят о том, что кампания не просто попала в поле зрения, но и вызвала реальный отклик. «Ю» укрепил свою позицию и в росте аффинити среди целевой аудитории, и снова показал себя, как бренд, который близок своим зрительницам затрагивает темы, действительно важные для них.
Тренды рынка
Кампания попала в два ярких тренда последних лет.
Во-первых, возвращение к реальным искренним историям без глянца и «показушности». Зрительницам надоели идеальные вылизанные картинки, они хотят видеть жизненность и все те прекрасные несовершенства, которые предлагает нам реальная жизнь.
Второй тренд — новый межпоколенческий диалог. На фоне демографических изменений и роста продолжительности жизни семья все чаще рассматривается не как «ячейка с детьми», а как связь между людьми разного возраста.
*Источник: Mediascope, TV Index, Россия 0+, телеканал «Ю», Ж от 14 до 44, доля (%), август: 2022−2026.
**Источник: Mediascope, TV Index, Россия 0+, телеканал «Ю», Ж от 14 до 44, среднее время просмотра (мин.), август: 2025−2026.
***Источник: Mediascope, TV Index, Россия 0+, телеканал «Ю», Все 4+,охват (млн. чел), кол-во контактов (млн.), период: 18.08.2026−07.09.2026* (*префакт, без учета дачного просмотра).
****Источник: Mediascope, TV Index, Россия 0+, телеканал «Ю», % аудитории, смотрящие телеканал «Ю» совместно с Ж от 14 до 44, август: 2025−2026.
Состав творческой группы
«Ю» (телеканал)
Креативный директор: Светлана Кажаева
Креативный продюсер и сценарист: Наталья Строева
Режиссер монтажа: Никита Панов
Исполнительный продюсер: Дмитрий Коваленко
Саундпродюсер: Георгий Тарадайкин