Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Мария Лапук, Vinci: особенности PR-коммуникаций госкомпаний в условиях санкций

Соосновательница компании рассказала, на что госструктурам следует обратить внимание в первую очередь

1

Тишина на рынке коммуникаций сегодня — признак упадка, поэтому базовый принцип — нельзя молчать. Второй по счёту, но не по значимости, тезис: на нестабильном рынке компаниям с госучастием нужно чётко выдержать баланс между корпоративными и государственными интересами. И, возвращаясь к первому пункту, молчанием этого не добиться. Соосновательница агентства Vinci Мария Лапук рассказала Sostav, на что следует обратить внимание госкомпаниям при выстраивании или перестраивании PR-коммуникаций в условиях санкций.

Информационная повестка

Отправная точка — это формирование своей бизнес-повестки. Сейчас тот самый момент, когда нужно транслировать именно свои, профильные новости: делиться кейсами, максимально широко и открыто делиться новостями компании.

Хотите начать сообщение с перечисления санкций, трудностей или очерёдного «кризис = возможности»? Кому адресовано послание? Предположим, инвесторам, партнёрам, контрагентам (потенциальным и реальным). В таком случае, они прекрасно осведомлены о ландшафте рынка, им интересны показатели, планы, новые решения и разработки.

Считаете, что таким образом поддерживаете общий информационный фон, позиционируете себя именно как госструктура? Последнее, во-первых, всем известно и прописано в уставных документах. Во-вторых, компания с госучастием — это, прежде всего, компания, от которой ждут осязаемых, рыночных результатов, а не попыток выйти и играть на поле медиа. На этом можно завершить общую часть, тем более, что в частных случаях и отдельных стратегиях возможны серьёзные отступления от идеальных случаев.

География влияния

Вопрос, нужно ли госкомпаниям высказывать мнение и по каким поводам зависит от целевой аудитории и текущих реалий. Остаться на внешнем рынке или замкнуться на российском, приостановить импорт и международное сотрудничество, или отказаться окончательно? В любом случае стиль, а главное, тематика коммуникаций будут отличаться. Но вне зависимости от этого необходимо держаться в информационном поле и тут есть несколько направлений, которые можно развивать всегда.

Первая и заведомо выигрышная линия — экология, социальная поддержка, здравоохранение, космос и наука. На первое место здесь выходит ESG — аполитичная повестка, которая не привязана ни к одной стране и посвящена сохранению планеты. Она одновременно и о глобальных проблемах, и об ответственности бизнеса — поэтому когда ситуация более или менее стабилизируется, её актуальность заметно вырастет.

Другой путь — то, что можно очень условно отнести к научпопу. Новости и сообщения о технологиях, разработках, проектах. Что важно, в этом случае на первый план выходит событие, изобретение, формируется позитивный контекст и дополнительно укрепляется общее позиционирование компании.

В любом случае, у любой компании всегда есть ресурс для медийности, важно правильно его оценить и включить в повестку.

Команда и HR-бренд

Универсальная и важная задача, которую нужно решать всем госкорпорациям — это поддержка HR-бренда. Особенно компаниям с большим штатом, широким региональным присутствием, в которых всегда актуален вопрос привлечения новых кадров. Тут справедливо говорить даже о превентивном антикризисе: санкции в отношении компании, или их угроза, способны не только отпугнуть потенциальных сотрудников, но и деморализовать существующих.

Классический способ поддержать команду — корпоративные рассылки и выступления топов — малоэффективны. Чем хуже восприятие ситуации, тем меньше уровень доверия даже к абсолютно объективной информации, цифрам и фактам, полученным «от начальства». Даже при обращении к внутрикорпоративной аудитории эффективнее подавать сигналы извне: через публикации в СМИ, соцсети и другие независимые источники. Доверия будет намного больше, к тому же есть возможность затронуть внешнюю аудиторию.

Какие каналы коммуникации выбирать — зависит от особенностей вашей целевой аудитории. Так, сотрудники 20−25 лет вряд ли читают по утрам «Ведомости», зато с большой долей вероятности сидят в Telegram или на «Яндекс Дзен».

К руководителям департаментов уже можно обращаться через деловые площадки, а специалистов по IT легко «поймать» на «Хабре». Более того, язык сообщений должен быть понятен тем, к кому вы обращаетесь: нельзя адресовать один и тот же текст разнорабочему, backend-разработчику и финансовому директору.

Что касается содержания сообщений, оно должно отвечать задачам бизнеса: внушить уверенность и привлечь новых специалистов. И снова возвращаемся к написанному выше: не нужно рассказывать о кризисе. Сообщайте о новых продуктах и партнёрствах, о планах. Меры поддержки сотрудников — ещё одна продуктивная модель, как ни парадоксально, внешних коммуникаций. Например, так сделали UC Rusal и РЖД, объявившие о внеплановом повышении зарплат сотрудникам, и этот сигнал дал положительный эффект даже в смежных отраслях и компаниях.

Тонкости коммуникаций с зарубежными рынками

Больше всего сложностей у госкомпаний предсказуемо связаны с международными коммуникациями. Если корпорация собирается продолжать деятельность на зарубежном рынке, то ей сейчас нужно вести активную работу. Кризис — это нестабильность, а коммуникация строится от обратного: если присутствует нестабильность, то демонстрируем стабильность.

Если есть страх — демонстрируем спокойствие, если небезопасно — безопасность. Поэтому сообщения компании нужно посвящать тому, что она работает и будет работать завтра, контракты будут исполняться, а главное, что она остаётся надёжным партнёром.

Если компания уходит с рынка, фокус смещается на то, временная это приостановка деятельности или окончательное решение. Во втором случае никаких серьёзных сложностей нет, но если вы закладываете в планы возможность вернуться, нужно по-максимуму сохранить клиентов в стране. В любом случае, нужны не политические заявления, а бизнес-повестка, о чем уже много раз говорилось, но повторение не будет лишним.

Наконец, в международном направлении сейчас происходит мощный разворот в сторону Азии и Востока. Важно помнить очень простой факт: мы живём на одной довольно маленькой планете, где количество ресурсов ограничено, так что тотальную блокаду конкретного бизнеса, страны или корпорации сложно себе представить.

Поэтому госкомпаниям стоит задуматься о запуске коммуникаций в этом направлении, чтобы как минимум подготовить почву для будущей работы. И «задуматься» означает начать действовать и составлять планы. Мысль материальна только в том случае, если ей обеспечен хороший PR.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.