В декабре 2024 года «билайн adtech» — подразделение по рекламным технологиям «билайн бизнес» — и 
Realweb реализовали диджитал-кампанию для сети магазинов «АШАН Ритейл Россия». Задача — увеличить охват, привлечь новую аудиторию и простимулировать рост продаж в офлайн-магазинах сети. Для этого была запущена кампания с использованием видеорекламы и баннеров через DSP (платформу автоматизированной закупки рекламы) «билайн adtech». После завершения кампании был проведен Sales Lift — исследование, позволившее измерить влияние рекламы на динамику покупок и спрос.
Задача бренда и целевая аудитория
Компания «АШАН Ритейл Россия» Россия стремилась не только повысить узнаваемость среди молодой аудитории, но и привлечь новых покупателей в офлайн-магазины по всей России. Целевая группа — мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет, с расходами от 100 тыс. рублей в месяц, проявляющие интерес к покупкам в крупных ретейл-сетях. География охватывала все регионы присутствия магазинов «АШАН Ритейл Россия». В выборку для формирования сегмента попали пользователи, выразившие согласие на обработку данных и получение рекламы.
Решение: диджитал-реклама и Sales Lift
Для реализации кампании использовалась DSP «билайн adtech» с запуском видеорекламы (OLV) и баннерных форматов. Чтобы оценить влияние кампании на реальные действия потребителей, была применена методология Sales Lift, демонстрирующая эффект от влияния рекламы на реальные офлайн-покупки.
В рамках методики была выделена тестовая группа (ТГ), которая потенциально контактировала с рекламой, и контрольная группа (КГ), вероятно, не видевшая сообщения. Сравнение показателей между группами позволило сделать выводы об эффективности кампании.
Результаты исследования: покупатели стали чаще приходить и тратить больше
- Прирост новых покупателей: на 22% больше среди тех, кто с высокой вероятностью видел рекламу, по сравнению с 7% у тех, кто не видел.
- Рост доходимости до магазинов: увеличение на 6% у ТГ против 4% у КГ.
- Частота покупок: число транзакций среди сегмента, на который был настроен таргетинг, выросло на 19%, тогда как в других сегментах — всего на 3%.
- Общий объем покупок: плюс 25% среди сегмента, на который был настроен таргетинг, против 3% в других сегментах.
- Средний чек: вырос на 4% в сегменте, на который был настроен таргетинг, без изменений в других сегментах.
Выводы исследования, касающиеся новых покупателей и доходимости, были сформированы на основании пересечения обезличенных данных «билайна» о получателях рекламы и агрегированных статистических отчетах, основанных на анализе нагрузки на базовые станции. Аналитика, относящаяся к покупкам и среднему чеку, произведена на основании обезличенных данных партнеров «билайна» — ретейлеров и ОФД.
Где реклама сработала лучше всего?
Исследование выявило регионы с наиболее заметными результатами — как положительными, так и сдержанными. Это позволит учитывать локальную эффективность при дальнейших планированиях.
Наибольший прирост новых покупателей зафиксирован в Костромской и Вологодской областях, +39% и +36% соответственно. Значительное увеличение количества покупок наблюдалось в Тамбовской (+92%) и Ивановской областях (+62%), а сумма покупок существенно выросла в Калужской области (+65%). Среди регионов с заметным приростом посещаемости магазинов — Ульяновская область (+61%) и Удмуртия (+45%). Эти показатели говорят о высокой вовлеченности аудитории и эффективности коммуникации в ряде регионов.
В то же время в некоторых субъектах отклик оказался сдержанным. В Свердловской и Пензенской областях зафиксировано незначительное или отрицательное изменение ключевых показателей, включая число и сумму покупок. В Тамбовской области и Республике Адыгея снизился средний чек. Эти данные станут основой для корректировок стратегии — с учетом специфики поведения аудитории и медийных условий в разных регионах.
Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов «билайн adtech»:
Кейс показывает, как диджитал-инструменты и данные могут работать на офлайн-результат. Мы зафиксировали рост практически по всем метрикам у аудитории, которая с высокой долей вероятности видела рекламу, либо в сегменте тех, на кого она была направлена. Это демонстрирует, что видеореклама в связке с качественной аналитикой — эффективный инструмент для ретейла.
Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций «АШАН Ритейл Россия»:
Результаты кампании наглядно демонстрируют эффективность выбранных рекламных решений. Благодаря слаженной совместной работе с партнерами нам удалось не только привлечь новых покупателей, но и увеличить частоту их визитов, а также общий объем покупок. Мы уверены, что дальнейшее сотрудничество позволит нам достичь еще более высоких результатов.
Сабина Гасымова, аккаунт-менеджер Realweb:
Продукты на основе данных дают маркетингу важное преимущество — возможность не только измерять эффективность кампаний, но и оперативно адаптировать стратегию на основе информации. Это усиливает коммуникацию и делает ее более адресной.