До недавнего времени видеомаркетинг активно использовали только в сегменте B2C. Что до маркетологов и менеджеров по продажам в B2B, они работали со стандартным спектром видеосценариев. Но времена изменились. Александр Павлычев, сооснователь видеоплатформы для бизнеса Kinescope, рассказал Sostav о роли видеомаркетинга в B2B и его форматах.
Медиапотребление меняет подход к маркетингу
По результатам исследования Hubspot, в 2021 году 86% компаний используют видео как маркетинговый инструмент. При этом 93% считают его самым важным элементом стратегии продвижения, а 73% уверены, что ролики обеспечивает ROI выше, чем традиционные инструменты. И это не удивительно. По данным MarketingSherpa, видео привлекает на 300% больше трафика. А все потому, что пользователи в разы лучше воспринимают информацию, подкрепленную живыми визуальными образами. Более 50% людей смотрят ролики перед тем, как купить продукт или услугу.
Этот тренд касается не только B2C. Видео находится в авангарде маркетинговой стратегии и для B2B. Причина в том, что за каждой большой или маленькой компанией, независимо от сегмента и модели бизнеса, стоит человек. А с человеком нужно общаться «по-человечески»: повышать осведомленность, укреплять эмоциональную связь и уровень доверия, создавать полезный «вовлекающий» контент.
Видеомеханики усиливают B2B-коммуникации
B2B-компании больше не боятся смелых видеосценариев. Жизнь бизнес-клиента перенасыщена инфошумом, и ресурс его внимания ограничен. Он не воспримет очередное формальное видео с «говорящей головой», и закрывать KPI такими роликами бессмысленно. Работающий видеомаркетинг сегодня — это гибрид творческого продакшена и новых инструментов и механик для лидогенерации, а также формирования адвокатов бренда.
Видео открывает широкие возможности по работе с B2B-аудиторией на каждом этапе воронки продаж:
- На стадии узнавания (вершина воронки) компании могут прогревать холодные лиды имиджевыми, продуктовыми и образовательными видео. Основная задача — заслужить доверие, показать пользу продукта.
- На этапе рассмотрения (середина воронки) клиенты хотят узнать больше о продукте. С этим помогут объясняющие видео, кейсы и отзывы.
- На стадии принятия решения (нижнего уровня воронки) уже «теплые» лиды нуждаются в финальных аргументах в пользу выбора конкретного B2B-продукта или компании. Их убедят инструкции и onboarding-видео.
Правильная креативная концепция захватывает внимание клиента, а инструменты видеоплатформ помогают маршрутизировать его в нужную точку воронки:
- Встроенные в плеер формы лидогенерации собирают контактную информацию во время просмотра. Полученные данные попадают в интегрированную CRM, платформу автоматизации или CDP (Customer Data Platform).
- Кастомизированные кнопки Call-To-Action убеждают пользователей совершить именно то действие, которое необходимо.
- Аннотации к видео расширяют знание о бренде или продукте.
- Субтитры, альтернативные аудио дорожки и специальная SEO разметка привлекают дополнительный органический трафик и увеличивают охват.
- Оглавление помогает эффективнее знакомится с контентом.
- Продвинутая аналитика на основе истории просмотров подсказывает, как удерживать и привлекать новую аудиторию.
Больше чем синдикация контента
В последние годы стратегия синдикации контента все больше полагается на управляемые каналы. Загрузить видео в максимальное число соцсетей и надеяться, что лиды «как-то» доберутся до сайта — не вариант. Современный бизнес хочет контролировать клиентский путь по лидогенерационной воронке. Компании отказываются от размещения видео на публичных хостингах типа YouTube и Vimeo. Вместо этого они выбирают решения, которые поддерживают интерактивные инструменты, аналитику и механики для комплексного управления трафиком. Все большая доля видео работает на удержание аудитории на лендингах и в приложениях. Лишь 40% роликов распространяется в социальных сетях.
Яркий пример — Nike. Компания поставила цель — к 2025 году 60% продукции продавать по модели D2C через свои платформы (без дистрибьюторов). Чтобы добиться такого амбициозного показателя по прямому сбыту, она инвестирует в экосистему приложений. Nike стремится сделать их ядром социальной жизни клиента. Для удержания аудитории в приложении компания использует видеоматериалы: тренировки разных направлений, длительности и сложности, а также эксклюзивные онлайн-события. Благодаря этой стратегии прямые продажи Nike уже достигли цифры 38,7%. При этом онлайн-платформы принесли компании 21% выручки.
Как использовать видеоконтент для B2B
Образовательные ролики знакомят аудиторию с интересными и актуальными темами отрасли, помогают повысить профессионализм.
SEO-компания MOZ ведет обучающий видеоблог. В нем ведущий менеджер Коуди Макдэниэл рассказывает о тонкостях SEO, используя лишь белую доску и свои знания. Новые эпизоды выходят по пятницам, поэтому серию роликов так и назвали — Whiteboard Friday («Белая доска по пятницам»).
Имиджевые ролики повышают узнаваемость бренда и рассказывают о подходе к бизнесу. В основе них часто лежит необычная идея.
Zendesk обратились к метафоре и сравнили отношения «бизнес-клиент» с романтическими. В видео пожилая пара делится прошлыми семейными неурядицами, которые разрешились только благодаря Zendesk. Так компания объясняет, что помогает строить крепкие отношения с клиентами. А уже культовое видео Volvo Trucks — отличный B2B-пример, демонстрирующий точность и надежность работы компании и ее продуктов.
Продуктовые или презентационные ролики рассказывают о продукте, его возможностях и областях применения. Это, пожалуй, самый классический тип видеоконтента в B2B. Однако и здесь можно добавить эмоций. Например, в видео под названием Click, Baby, Click компания Adobe гиперболизирует мысль о том, что случится, если не использовать сервис Adobe Marketing Cloud.
Документальные сериалы — чистый edutainment (объединение обучения и игровых технологий — прим. Sostav) в B2B. Серии короткометражек охватывают реальные события и показывают отрасль изнутри. Но главное в таком контенте — «залипательность».
Подобный сериал создала корпоративная образовательная онлайн-платформа 360Learning. В Onboarding Joei компания рассказывает историю адаптации новой сотрудницы Джоуи. Ее приняли на должность руководителя отдела контента, но назначили испытательный срок в 90 дней. В конце команда решит — подходит им Джоуи или нет. В каждом эпизоде девушка сталкивается с очередным вызовом и рассказывает о переживаниях. В сюжет компания аккуратно вплетает собственный продукт.
Сериалы в формате интервью. Интервью и «круглые столы» с внутренними и приглашенными экспертами из других компаний — популярная история. Однако «сериальная» упаковка выводит формат на новый уровень.
Крупнейший производитель ПО для бизнеса SAP с масштабом подошел к созданию сериала SAP NOW «Эпоха возрождения». Визуально получилось ток-шоу вроде «Утра России»: ведущие рассказывают о продуктах компании, беседуют с руководителями направлений и клиентами. Каждый отдельный эпизод — кейс. В ролях: ФК «Динамо», ВТБ, Норникель и другие пользователи SAP.
Необязательно тратить бюджет на постройку студии и аренду дорогого оборудования. Чтобы сделать интервью, достаточно записать видеоподкаст. Этот жанр возник из аудиоподкастов, и для этого достаточно перемонтировать запись видеозвонка в Zoom. В сериале Talking Sense CMO онлайн-платформы 6sense Латане Конант интервьюирует трендсеттеров индустрии B2B. Из каждого эпизода зрители получают полезные советы и инсайты для бизнеса.
Эксплейнеры раскрывают суть и ценность продукта, его пользу и принципы работы, подчеркивают отличия от конкурентов. Хороший пример — у BambooHR (ПО для менеджеров по персоналу). Ролик сразу захватывает внимание: первые пять секунд он напоминает тизер к эпическому блокбастеру. Но внезапно у диктора начинается приступ кашля, и на экране возникает девушка-гик в очках. Без лишней высокопарности она объясняет возможности и функционал системы.
Кейсы и отзывы рассказывают, как и насколько успешно продукт или компания решали проблемы других клиентов. Лид «примеряет» будущий опыт работы и уровень его доверия растет.
Платформа Slack наполнила свой кейс тонким юмором. В ролике сотрудники компании-клиента Sandwich Co рассказывают, как вначале скептически восприняли идею перейти на Slack. Но после его внедрения производственный процесс действительно стал легче и эффективнее. И теперь удобно работать даже из чулана.
Инструкции визуализируют опыт работы с продуктом и избавляют от ложных предубеждений о его качестве. В отличие от эксплейнеров, которые дают поверхностный обзор, инструкции показывают функционал в деталях.
97% маркетологов считают, что видео помогают пользователям лучше понять их продукт. С помощью инструкций Intercom показывает, как работает платформа и чем она поможет в разных ситуациях.
Onboarding, или «адаптационные» ролики объясняют, что произойдет после покупки продукта. Благодаря вовлекающему эффекту они стимулируют покупку дополнительных услуг. Например, CRM-платформа HubSpot предлагает помощь в индивидуальной адаптации системы. Чтобы объяснить ценность предложения, они создали onboarding-видеоролик.
Российские B2B-реалии
В России тренд на B2B-видео пока дошел только до крупных компаний вроде SAP и СИБУРа. До сих пор сильно заблуждение, что создание видеоконтента — сложная и дорогая процедура. Хотя западная статистика говорит, что более половины компаний среднего и малого бизнеса тратят до $300 на видеопродакшн.
С каждым годом эффективность текстовых сообщений падает. К 2022 году 82% интернет-трафика будет генерировать видео. При этом его производство и дистрибуция становится доступнее. Постоянно расширяющийся арсенал форматов и механик делает его мощным инструментом роста B2B-маркетинга.