Несмотря на громкие заявления о росте инвестиций, реальные бюджеты в ретейл-маркетинге распределяются осторожнее. По данным опроса Keen Decision Systems, около 65% маркетологов заявляют о планах увеличить расходы на этот канал, однако фактически 58% брендов закладывают сокращение бюджетов.
Эксперты объясняют такой разрыв прошлым опытом — компании уже сталкивались с вынужденными урезаниями в середине года и теперь предпочитают заранее планировать более консервативные расходы. Публично демонстрируя уверенность, бизнес фактически готовится к более сдержанному развитию.
Меняется и структура вложений. Например, доля Amazon в ретейл-медиа за год снизилась с 56% до 46%, тогда как менее специализированные платформы усиливают позиции. Так, доля более мелких, специализированных сетей подскочила до 25% от общего объема расходов с 16%, Одновременно растет влияние Walmart, особенно за счет развития стриминговых рекламных решений.
Интерес к новым технологиям, таким как ChatGPT, пока остается скорее декларативным. Почти 40% респондентов с осторожностью относятся к рекламе в интерфейсах генеративного ИИ, и только около 20% активно тратят там деньги. 22% экспериментируют с рекламой в рамках ChatGPT.
В целом, по мнению аналитиков, рынок ретейл-медиа выходит из стадии бурного роста и становится более зрелым: его доля стабилизировалась на уровне 22% от всех маркетинговых бюджетов. При этом компании начинают больше внимания уделять не только выручке, но и реальной прибыльности, пересматривая традиционные метрики эффективности.
Напомним, в России рынок ретейл-медиа пока растет бурными темпами. Однако уровень развития инструментария и стандартов пока догоняет объемы инвестиций в отличие от мирового рынка.