Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

В чем сила, бренд: премия Best Brands приходит в Россию

Исследователи выходят на новый уровень понимания потенциала бренда

7

9 апреля 2019 года будут оглашены бренды-победители российской версии международной премии Best Brands. Премия учреждена в Германии в 2004 году как ежегодный проект коммуникационной группы Serviceplan Group. Глобальный партнёр во всех странах проведения Best Brands — компания GfK. В этом году впервые российский рынок был выделен как самостоятельный регион.

Важной особенностью премии является то, что ее итоги определяют объективные показатели, а не мнение жюри. При этом учитывают, как реальные показатели продаж, выраженные в доле рынка того или иного бренда, так и отношение к нему потребителей.

Итоги российской премии Best Brands подводят в пяти номинациях:

  • «Лучший продуктовый бренд»;
  • «Лучший растущий продуктовый бренд»;
  • «Лучший иностранный корпоративный бренд»;
  • «Лучший российский корпоративный бренд»;
  • «Лучший российский (по стране происхождения) продуктовый бренд».

Из них первые четыре являются постоянными, а тема пятой может меняться год от года.

«Результаты премии Best Brands позволяют выйти на новый уровень понимания силы бренда, — считает Александр Демидов, генеральный директор (СЕО) GfK Rus. — Классические методы расчета силы бренда не всегда отвечают на значимые вопросы, связанные со стратегией. Особенно, если речь идет о потенциале бренд-расширений, когда нужно оценить кроссграничную силу бренда при переходе в новые категории. Ведь сегодня бренды все чаще делают это, выходя за пределы «домашней» категории. Банки и ритейлеры заходят на территорию производителей и даже становятся ИТ-компаниями, производители и сервис-провайдеры открывают свои торговые сети, интернет-медиа становятся поставщиками технологичных сервисов и т. д. Такой кросскатегориальной подвижности брендов способствуют новые технологии и мощные тренды цифровизации бизнеса. Вот почему в современных условиях нужны методы измерения силы брендов, которые бы учитывали эти тенденции в бизнес-стратегиях».

Баллы, которые получают бренды в каждой номинации, складываются из двух базовых компонентов:

1) Рыночная успешность бренда. Она определяется долей рынка и уровнем знания бренда. Оценка базируется на данных:

  • Потребительской панели GfK по товарам повседневного спроса, включающей в себя 10 тыс. домашних хозяйств, выборка репрезентирует совокупность домашних хозяйств России.
  • Панели мониторинга розничных продаж GfK товаров длительного спроса в городах с населением более 20 тыс. человек.

2) Психологическая привлекательность бренда: известность и эмоциональное восприятие бренда потребителями. Оценка базируется на данных опроса потребителей:

  • для номинаций Product Brand выборка 5750 интервью,
  • для номинаций Corporate Brand выборка 1500 интервью

Выборки репрезентируют население РФ по полу, возрасту, ФО.

Методология расчета

Номинации «Лучший продуктовый бренд» и «Лучший российский продуктовый бренд».
Шаг 1. Для участия в премии отбираются продуктовые категории, охватывающие основные товары повседневного (FMCG) и длительного спроса (Durables). Категории «табачные изделия», «алкогольные напитки» и «фармацевтические препараты» были исключены.

Шаг 2. В каждой категории составляют рейтинг брендов по критерию «доля рынка». Для категории «Автомобили» используют открытые данные Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ). В анкету последующих опросов включают только TOP-15 брендов.

Шаг 3. Силу каждого бренда (Brand Score) рассчитывают на основании панельных данных GfK и результатов онлайн-опроса потребителей. Для тех брендов, которые присутствуют сразу в нескольких категориях, позиция бренда в финальном рейтинге определяется по наиболее высокому Brand Score среди соответствующих категорий.

По итогам опроса составляют два финальных рейтинга:

  • Лучший продуктовый бренд (общий рейтинг).
  • Лучший российский продуктовый бренд (в нем участвуют бренды, созданные в России).

Номинация «Лучший растущий продуктовый бренд»
В номинации участвуют те же категории и бренды, что и в номинации «Лучший продуктовый бренд». Для каждого бренда калькулируется общий показатель, который рассчитывается на основании:

  • прироста доли рынка каждого бренда за последний год,
  • текущей привлекательности бренда.

Стандартный алгоритм расчета опирается на «изменение доли рынка бренда» и «изменение привлекательности бренда». Однако, поскольку премия в России проводится впервые и в 2018 году опрос по блоку привлекательности бренда не проводился, то в 2019 году учитывали только изменение доли рынка и текущие показатели привлекательности брендов.

Номинация «Лучший корпоративный бренд»
Шаг 1. В изначальный пул компаний-участниц вошли российские и иностранные компании, оперирующие в России, из списка открытого рейтинга РБК 500. Категории «табачные изделия», «алкогольные напитки» и «фармацевтические препараты» были исключены

Шаг 2. Для включения в опрос были отобраны топ 3 компании-участницы в рамках каждой индустрии потребительского сектора.

Шаг 3. Brand Score в этой номинации рассчитывалась только на основании данных онлайн-опроса (эмоциональное и рациональное восприятие компаний).

Шаг 4. По итогам опроса составляют два финальных рейтинга:

  • Лучший российский корпоративный бренд.
  • Лучший иностранный бренд в России.

Интересно то, что это уже второй крупный зарубежный исследовательский проект, появившийся в России в этом году. Совсем недавно Sostav писал о рейтинге брендов, составленном KPMG, и вот совсем скоро мы узнаем результаты нового исследования. Похоже, что интерес к российскому рынку со стороны иностранного бизнеса растет.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.