Радио 
Компания внедряла аналитику, чтобы эффективнее управлять рекламой, а в результате получила единый инструмент для контроля клиентских коммуникаций, работы филиалов и качества обслуживания. О ходе и результатах проекта Sostav рассказала команда «Радуги Звуков» и UIS.
Задача и клиент
«Радуга Звуков» — сеть центров слухопротезирования в России и Европе, которая работает на рынке более 30 лет. В сеть входит свыше 200 центров и 400 сотрудников — и в каждом филиале своя инфраструктура для обработки обращений.
У каждого успешного бизнеса рано или поздно наступает момент зрелости: когда вместо гонки с конкурентами руководство сосредотачивает внимание на оптимизации расходов и процессов компании.
В «Радуге Звуков» в такой момент решили уделить особое внимание эффективности рекламы и качеству обслуживания клиентов. И столкнулись с тем, что в компании нет инструмента для централизованной аналитики.
Таира Абдулхаликова, руководитель отдела рекламы сети «Радуга звуков»:
Чтобы оценить качество обслуживания, приходилось подключать услугу записи звонков отдельно для каждого оператора, а переписка в мессенджерах вообще никак не отслеживалась. Если сотрудник уходил в отпуск, ему приходилось идти в офис мобильного оператора, чтобы включить переадресацию звонков на горячую линию. Это занимало много времени и было неудобно, а в отсутствие сотрудника филиал мог терять звонки от клиентов.
Компании понадобился инструмент для организации единой системы коммуникаций, который позволит:
- получить прозрачную картину работы всей сети: отслеживать обращения, эффективность рекламы и качество работы каждого центра в единой системе;
- сделать управление филиалами проще: разделить данные и расходы по юридическим лицам, но сохранить консолидированную отчетность;
- повысить эффективность маркетинга и клиентского сервиса: связать рекламу с обращениями и понять, какие изменения действительно влияют на качество обслуживания.
Таира Абдулхаликова, руководитель отдела рекламы сети «Радуга звуков»:
Нам нужно было единое пространство, где можно смотреть и объединенную аналитику по всем обращениям, и отдельные отчеты по каждому медцентру. Так же и с начислениями: видеть общие затраты на коммуникации и разделять оплату по конкретным филиалам.
Решение
Для целей «Радуги Звуков» понадобились следующие модули UIS:
- Облачная телефония — чтобы организовать единую систему телефонной связи с клиентами, распределять поток звонков между сотрудниками и записывать разговоры.
- Омниканальное рабочее место — чтобы администраторы центров обрабатывали звонки и переписывались с клиентами в мессенджерах в едином интерфейсе.
- Коллтрекинг и чаттрекинг — чтобы отслеживать рекламные источники обращений.
- Сквозная аналитика — чтобы связать обращения со сделками и оценить окупаемость рекламы.
- Интеграция с «Яндекс Метрикой» — чтобы обучать автостратегии в Директе на квалифицированных обращениях и получать больше качественных лидов.
Во всех филиалах клиента была внедрена единая система управления коммуникациями, а для отслеживания общей статистики и разделения счетов оптимально подошло решение «Холдинг».
Дмитрий Бинэ, руководитель направления «Холдинг» в UIS:
В «Радуге звуков» уже имели опыт работы с облачными сервисами коммуникаций и при выборе поставщика опирались на четкий запрос: нужно разделять счета по филиалам. А мы как раз имели опыт предоставления услуг компаниям с разветвленной структурой, поэтому сразу предложили систему «Холдинг». Это такой большой «Личный кабинет» с разделением прав доступа: пользователь из дочерней компании (филиала или франчайзи) видит только свои настройки, аналитику и счета, а пользователь из головной компании видит и общие данные, и каждый филиал отдельно. «Радуге звуков» этот вариант подошел идеально.
Перевести 200 медцентров со своей привычной инфраструктуры на единую систему коммуникаций — задача масштабная и амбициозная. Благодаря выбору в пользу облачного сервиса коммуникаций, компании не пришлось закупать и устанавливать оборудование в каждом филиале, поэтому перейти на новую систему удалось сравнительно быстро.
Таира Абдулхаликова, руководитель отдела рекламы сети «Радуга звуков»:
Проект отличался большим масштабом: требовалось за 1−2 месяца перевести на новую телефонию сеть из более чем 200 центров. Это создавало значительную нагрузку на технические команды обеих сторон.
На время перехода UIS оперативно привлекли своих инженеров, организовали усиленную техническую поддержку в режиме 24/7. Благодаря этому внедрение прошло максимально гладко, без длительных простоев и критических сбоев в работе центров.
После того как все обращения, рекламные данные и аналитика оказались в одной системе, компания смогла перейти от отдельных улучшений к управлению коммуникациями на уровне всей сети.
Результат
После внедрения решений UIS сеть «Радуга Звуков» получила ощутимый рост операционной эффективности.
- Омниканальная система объединила все коммуникации с клиентами в единый контур: теперь все звонки записываются, переписка сохраняется в отчетах. У операторов появилось единое пространство, которое позволяет сосредоточиться на работе с обращениями, а не переключаться между приложениями.
- Сквозная аналитика точно отслеживает эффективность каждого рекламного источника и клиентского пути в целом.
- Холдинговая структура в Личном кабинете позволила объединить данные всех филиалов — строить как консолидированные, так и обособленные отчеты по филиалам и регионам, выставлять счета на нужное юрлицо.
На 10% снизилась стоимость лида (CPL)
Благодаря оптимизации рекламы конверсия в клик и звонок выросла, а стоимость привлечения снизилась. Это комплексный эффект трекинга рекламных источников, сквозной аналитики и интеграции с «Яндекс Метрикой»:
- Благодаря трекингу обращений маркетолог получает данные о рекламном источнике каждого звонка, чата и заявки. Уже на этом этапе становится понятно, какая реклама приводит к обращениям, а какая нет.
- С помощью интеграции с CRM в отчетах появляются данные о сделках, связанных с обращениями. На этом этапе маркетолог может посчитать окупаемость вложений в рекламу и снизить стоимость привлечения за счет отключения неэффективных источников.
- Данные об обращениях и сделках передаются в «Яндекс Метрику», а дальше в «Директ»: это позволяет обучать рекламные автостратегии не только на количестве, но и на качестве обращений. Алгоритмы «Директа» фокусируются на эффективной аудитории и приводят больше качественных обращений без увеличения рекламного бюджета.
На 15% сократилось количество пропущенных звонков
Поток входящих звонков стал прозрачным и управляемым: когда все звонки объединены в единую сеть, их проще контролировать.
Такой эффект достигается благодаря двум составляющим:
- Со стороны психологии: когда звонки фиксируются в контролируемой системе, а не в личных телефонах, сотрудники начинают более ответственно относиться к обработке обращений.
- Со стороны технологий: облачная АТС автоматически распределяет входящие звонки с учетом рабочего времени, загруженности операторов и даже сегментации клиентов. Если операторы долго не отвечают, звонок может быть автоматически перенаправлен на другой филиал, чтобы не потерять клиента. Если звонок все же потеряли, система отправит уведомление в SMS, на электронную почту руководителя или прямо в CRM.
Таира Абдулхаликова, руководитель отдела рекламы сети «Радуга звуков»:
Количество пропущенных сократилось: когда сотрудник филиала отсутствует, мы делаем переадресацию звонков на горячую линию и точно понимаем, что эти звонки не пропадут.
Кроме того, мы можем централизованно оценить количество обращений: например, если в каком-то филиале звонков меньше, чем в остальных, мы можем быстро отследить и устранить причину: скорректировать настройки рекламы или качество сервиса в конкретном филиале.
На 23% выросла доля консультаций, получивших высший балл по чек-листу отдела контроля качества
Диалоги с клиентами можно оценивать с помощью разных критериев — все зависит от целей оценки. Целью может быть повышение лояльности клиентов и увеличение LTV через поиск и устранение проблемных зон в бизнес-процессах, ускорение сделок и повышение продаж через коррекцию скриптов разговора
Таира Абдулхаликова, руководитель отдела рекламы сети «Радуга звуков»:
Мы подключали аналитику с целью оптимизации рекламы, а на выходе дополнительно получили возможность работать над качеством обслуживания клиентов. Специалист колл-центра следит за уровнем загрузки менеджеров, прослушивает звонки, читает переписку с клиентами, и на основании этого обучает операторов, корректирует скрипты для консультаций, решает спорные ситуации между клиентами и сотрудниками.
Сотрудникам удобно пользоваться рабочим пространством: если они забывают зафиксировать нюансы разговора, то всегда могут прослушать запись разговора или прочитать переписку.