В 2025 году аудитория соцсетей массово тянется к честному, настоящему контенту. На смену показной роскоши и бесконечным распаковкам приходит новая эстетика — простая жизнь, огород, закрутки и чувство земли под ногами. Почему миллионы людей смотрят, как растет картошка, и как брендам встроиться в этот тренд — разбирается команда агентства WildJam.
Тяга к простому: почему деревенский контент взлетает
Пока бренды ищут новые форматы вовлечения, интернет захватывают фермеры, пчеловоды и дачники. Видео о том, как кто-то кормит коз, чинит теплицу или консервирует томаты, набирают сотни тысяч просмотров. Это не экзотика, а ответ аудитории на усталость: от глянца, от перенасыщения рекламой, от вечной гонки с тревожностью за идеальной жизнью. За последние два года соцсети стали зеркалом эмоционального выгорания. Зрители перенасыщаются вдохновляющим и мотивационным контентом и чаще останавливаются на том, где могут выдохнуть и ощутить нормальность. Фермерский контент становится новой формой «детокса от города»: в нем чувствуется замедление, наблюдение, заземление без виральной музыки и монтажа.
Согласно данным РБК, медиаповестка 2024−2025 годов смещается в сторону персонализированного спокойствия, пользы и искренности. Аудитория ищет контент, который снимает тревожность и возвращает к реальности, внимание же смещается к платформам и форматам, которые дают ощущение реального взаимодействия со зрителем, а не «громкого» контента.
Почему это стало трендом именно сейчас:
Смена потребительской нормы. После периода гипермотивационного контента растёт запрос на реалистичные сценарии жизни и посильные ритуалы. На смену пришла простота — новая форма статуса. Быть нормальным, ошибаться и жить не идеальную жизнь теперь не стыдно.
Цифровая экология. Люди переосмыслили отношение к тому, что хотят видеть у себя в ленте. Контент, который не давит, не раздражает и не навязывает, стал вызывать искренний интерес. Видеоряд с ручным трудом и бытовыми ситуациями действует как антистресс, так как он сопровождается естественными звуками, неторопливым ритмом, предсказуемостью.
Экономический и социальный контекст. В Российском медиаполе усиливается тренд на самодостаточность и локальные сценарии жизни: свой дом, сад, ручное ремесло. При этом новые инфлюенсеры не романтизируют бедность, а рационально отказываются от гонки за столичным успехом. Такой подход позволяет контролировать свою реальность и строить жизнь в своем темпе. Именно это и стало ключевым крючком для популярности фермерских блогеров — в глазах аудитории они становятся символом независимости и осознанного труда.
Настя Шатило, креативный директор WildJam:
Фермеры сегодня — антиинфлюенсеры. Они не продают мечту, они показывают процесс. И именно в этом парадоксальная привлекательность: зрителю не стыдно быть собой.
Цифры: что работает у фермеров в соцсетях
Согласно исследованию LiveDune (июль 2025), аудитория фермеров активно реагирует на контент с юмором, личными историями и бытовыми сюжетами.
Топ-250 постов по ER (показателю вовлеченности):
- Юмор — 41,2%
- Повседневная работа с животными и огородом — 19,3%
- Жизнь фермеров и личный контент — 16,9%
- Топ-250 постов по лайкам:
- Жизнь фермеров и личный контент — 33,7%
- Рецепты и кулинария — 18,1%
- Повседневная работа с животными и огородом — 15,3%
Настя Шатило, креативный директор WildJam:
Сила фермерского контента в честном процессе: без перегруза и завышенных ожиданий. Именно поэтому он становится для брендов устойчивой точкой входа к аудитории.
Кейсы: когда фермерство становится контентом, а фермеры — инфлюенсерами
Блог в Instagram* "maaumood" — фермер как модный герой
Блогер Тимур Далгатов показывает простую жизнь без агрессивной самопрезентации: его ролики с котиками и козами стали вирусными. В июне 2025 года бренд USHATAVA предложил блогеру выпустить коллаборацию, так как ценности, транслируемые блогером, перекликаются с ценностями модного дома.
Канал на YouTube «Нетипичный фермер» x Агрофирма «Партнер»
Блог Анны Акининой о фермерской жизни набрал суммарно несколько миллионов подписчиков. Ее уход за огородом и обустройстве частного сектора смотрят, чтобы узнать полезные лайфхаки для дачной или сельской жизни. Анна совместно с Агрофирмой «Партнер» записали серию визитов и совместных выпусков для ее канала на YouTube. Результат — рост узнаваемости бренда через формат «поехать в гости к фермеру».
Проект «Малый Турыш» Гузель Санжаповой
Основательница проекта «Малый Турыш» Гузель Санжапова 10 лет назад в одноименной деревне открыла производство меда и варенья, привлекая к работе местных жителей, и со временем стала набирать очки узнаваомсти. Социальное предпринимательство с сильной деревенской легендой привлекает миллионы зрителей к ее блогу. Бренды и рекламодатели также не остались в стороне — Гузель стала одной из трех победительниц премии Forbes Woman Mercury Awards в 2023 году. Ее проект, фестиваль «Посреди нигде» объединяет крупные компании — от «ВкусВилл» и «СитиДрайв» до «Золотого Яблока» и «Синергетика».
Новое поколение фермеров:
- YouTube канал «Рыжий фермер» — контент, построенный на демонастрации лайфстайла и уходе за огородом, суммарно собрал более миллиона.
- Блог в Instagram* "kirillstepanov_fermer" — советы и обучающий контент.
- Блог в Instagram* "white_eden_ " — фермерский блог с нетипичной эстетикой повествует о деталях производства собственного меда.
Как брендам встроиться в «фермерский реализм»
В 2024 году телеканал ТНТ выпустил реалити «Первые на деревне», таким образом став одним из первых, кто подхватил тренд. По идее шоу, звезды соцсетей, привыкшие к роскоши и вниманию миллионов, отправились в деревню, чтобы «снять лакшери-маски» и попробовать честную, простую жизнь. По задумке канала, участники — среди них Катя Адушкина, Егор Шип, BITTUEV, Bad Barbie, Alisha, Андрей Савочкин и другие — отказались от телефонов, выполняли тяжелую физическую работу, проходили испытания за еду и деньги и каждую неделю голосовали за выбывших. Победитель получил 5 миллионов рублей.
По данным RUTUBE, каждая серия собирала в среднем около 1 млн просмотров на каждой серии, а эфир смотрело более 3 млн зрителей каждую неделю. Концепция и охваты шоу подтверждают интерес аудитории к новому формату тренда о заземлении и усталости от гламурного контента.
Инфлюенс агентство WildJam рекомендует брендам подхватывать данный тренд, исходя из направлений:
- Финтех. Показываем, как фермер ведет бюджет: траты на корма, семена, технику. Пример: дебетовые карты с кешбэком по «сельским» категориям.
- Бьюти. Уход после работы на солнце и ветру: SPF, очищение, восстановление кожи рук, формат — реальная рутина.
- Бытовая техника. Тест-драйвы на природе: сушилки, морозильники, измельчители. Контент о пользе, а не рекламе.
- Маркетплейсы. Сезонные корзины — семена, банки, инвентарь. Формат «что купить к посадочному сезону», промокоды и советы от блогеров. В этой тематике брендам важно строить коммуникацию по принципу сезонного цикла, а не просто выпускать универсальный контент про дачу. Аудитория живет в логике природы: в марте она мечтает о рассаде и первых всходах, в июне делится советами по уходу, в августе — собирает урожай и ищет рецепты. Если бренд попадает в эту эмоциональную волну, вовлеченность растет естественно — без агрессивного промо.
Контент-план можно выстроить как календарь живого года:
- март — апрель: посев, подготовка земли, первые покупки для огорода; здесь уместны форматы «что посадить», «чек-лист весеннего старта», обзоры инструментов и лайфхаки;
- май — июнь: уход, борьба с сорняками и вредителями, первые результаты труда; хорошо работают рилсы и короткие видео с рутинами, обзорами удобрений или сезонных товаров;
- июль — сентябрь: сбор урожая, рецепты, сезонная упаковка, коллаборации с кулинарными блогерами;
- сентябрь — октябрь: переработка, заготовки, домашние производства — время для историй про самозанятых и микробизнес;
- ноябрь — февраль: «тихая зимовка»: хранение урожая, ремонт инвентаря, планирование нового сезона, финансовые итоги года.
Настя Шатило, креативный директор WildJam:
Такой подход позволяет брендам синхронизироваться с ритмами аудитории и говорить в унисон с ее интересами. Если попасть в сезон и в эмоцию, которая за ним стоит, — результат будет не просто охватным, а осмысленным и устойчивым. Культ фермерства — это зеркальное отражение времени. Люди хотят быть ближе к настоящему, а бренды — к людям. Все остальное просто фон.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.