CoolCola ворвалась в лето с промокампанией, которая разделила аудиторию на любителей движа и ценителей чилла. «Очаково» разработало ее в партнерстве с диджитал-агентством 
Fistashki , чтобы повысить знание о бренде, укрепить эмоциональную связь с ним и раздать крутые призы тем, кто умеет правильно проводить лето. Как удалось реализовать идею, команда агентства рассказала Sostav.
CoolCola (вместе с Fancy и Street) — часть обновленного портфеля «Очаково» и один из заметных брендов категории. Летняя промокампания «Ты за движ или за чилл?» стала частью креативной платформы бренда в 2025 году «Пробуй разного себя!».
Сроки кампании: с 1 июля по 30 сентября 2025
Задачи проекта
- Увеличить продажи в летний сезон.
- Укрепить знание о бренде и сформировать эмоциональную связь с ним.
- Запустить чековое промо на территории всей России.
Решение
Летняя промокампания «Ты за движ или за чилл?».
Начали с состояния. Выбрали два основных типа людей летом и сделали их ядром креатива:
- За движ — для тех, кто летом не может сидеть на одном месте.
- За чилл — для тех, кто, наоборот, хочет расслабления и покоя.
Этот дуализм мы воплотили в маскотах — Акуле и Коале. Акула — веселая и спонтанная, заряженная на движение и тусовки. Коала — спокойная, всеми лапами за чилл, уют и отдых. Их дизайн — забавный и запоминающийся, а характеры органичны для аудитории. Глядя на них, хочется сказать: «Да это же я!». А ничто не выражает состояние «это я» в современной культуре лучше, чем мем. Поэтому мы создали серию KV в формате мемов. Они не пытаются нравиться — они такие, какие есть.
Владимир Шпаченко, креативный директор Fistashki. «За движ»:
Мы нарочно делали креатив мемным и заставляющим аудиторию чувствовать свою причастность к продукту. Герои на упаковке, их поведение и эмоции не вылизанные, а максимально живые, похожие на нас. Это и влюбляет в них.
Иван Непрозванов, руководитель дизайн-направления Fistashki. «За чилл»:
История персонажей началась в начале 2024 года. Я создал дизайн-концепт маскотов для CoolCola, сознательно сохранив в их образах долю абсурда и комедийности, чтобы вызвать симпатию, но не перегружать смыслом.
Мы хотели, чтобы персонажи не просто украшали упаковку, а создавали настроение — моментально, с одного взгляда.
Визуальный контраст «движ против чилла» стал основой всей айдентики: цвет, форма, пластика — все работало на эмоцию. Акула и Коала — это не просто герои бренда, а медиаперсонажи со своим характером. Чтобы человек ощущал летний вайб, взглянув на банку.
Что мы сделали
1. Концепция и визуальный стиль
Придумали креативную рамку «Ты за движ или за чилл?». Акула и Коала стали символами этих настроений и задали тон всей кампании. Айдентика получилась контрастной и понятной: от KV до диджитал-роликов все работало на идею быть разным и не выбирать навсегда.
2. Упаковка и мерч
Следующим шагом стало воплощение этой концепции в носителях. Банка для напитков стала точкой контакта с брендом: на ней — Акула и Коала, короткий манифест и QR-код, ведущий на промосайт.
А еще мы сделали мемч — это как мерч, только по-настоящему мемный. Целая коллекция одежды и аксессуаров с Акулой и Коалой: худи, шоперы, мягкие игрушки, джибитсы и брелоки. И у каждой такой вещи есть «вторая половинка» для друга, пары, тиммейта.
3. Промо
Следующий шаг — геймификация. QR-код с банки ведет на сайт с промо, где покупатель выбирает сторону (за движ или за чилл) и подтверждает это сканом чека на покупку напитков.
В отличие от механик с уровнями и накоплениями, мы сделали все просто: 1 чек — гарантированный приз, 5 чеков — шанс выиграть суперприз.
Это:
- Движиллион — 1 млн руб на на движовое путешествие;
- Чиллион — 1 млн руб на чилловый отдых.
Призы тоже разделили по вайбу: для тех, кто за движ — гаджеты и мотоцикл, для тех, кто за чилл — уют и отдых. А также тысячи брендированных призов: джибитсы, брелоки, худи, шопперы, игрушки и стикеры.
4. Ролик и джингл
Чтобы рассказать о героях и вовлечь в кампанию с первых секунд, мы сняли короткий, но мощный музыкальный ролик. В нем в формате батла Акула и Коала помогают героям выбрать свой вайб на лето.
Ключевая фишка — микс живой съемки и анимации. Контраст, динамика, легкость и мощный джингл, который въедается в голову — мы выкрутили все это на максимум, чтобы познакомить зрителя с амбассадорами движа и чилла и вовлечь.
Съемки проходили в пляжном клубе в Москве. Несмотря на ранний старт и внезапный дождь, все сработало идеально: актеры, свет, анимация, настроение. За 7 часов нам удалось сделать видео, которое затем залетело в диджитал, соцсети и ТВ.
Особенности проекта
- Упаковка как главный вход в промо.
- Мемные герои, в которых легко узнать себя.
- Простой и нативный путь участия.
- Айдентика, говорящая на языке молодежи.
- Мемч — мерч, в который хочется вписаться.
- Джингл, который напеваешь на автомате.
Вывод
У CoolCola появился визуальный код лета 2025. Акула и Коала быстро вышли за пределы промо, и аудитория приняла их как родных. Бренд уверенно закрепился как напиток под любое настроение, а платформа «Пробуй разного себя!» получила народное продолжение, которое работает и на эмоции, и на охват.
Юрий Антонов, генеральный директор «Очаково». «За движ»:
Мы верим, что настоящая свобода — в возможности быть разным. Сегодня хочется быть в центре событий, а завтра — замедлиться и побыть наедине с собой. Акула и Коала — это отражение этих состояний, эмоций и настроений. Названия маскотов созвучны названию бренда CoolCola. Через них мы говорим: «Будь собой, каким бы ты ни был сегодня». Мы рады видеть, как CoolCola становится не просто напитком, а частью повседневной жизни, стиля и внутреннего настроя наших потребителей.
Состав творческой группы
«Очаково» (бренд)
Директор по маркетингу: Виктория Ярзуткина
Бренд-эксперт: Татьяна Ларина
Бренд-менеджер: Анна Сапова
Fistashki (диджитал-агентство)
Продюсер: Александра Никитина
Креативный директор: Владимир Шпаченко
Арт-директор: Иван Непрозванов, Александр Ковалевский
Директор по новому бизнесу: Алексей Ефремов
Аккаунт-директор: Дмитрий Железнов, Гамид Халилов
Аккаунт-менеджер: Полина Власова, Елизавета Григорьянц, Даниил Трифанов, Юлия Бицадзе
Дизайнер: Максим Недокунев
Менеджер по новому бизнесу: Дарья Герасимова
⠀
Eclectica (продакшн)
Исполнительный продюсер: Ivan Stoletov
Ассистент продюсера: Mariya Panfilova
Режиссер: Farid Aziz
Оператор: Dmitry Bobko
Второй режиссер: Anna Pukhonto
Художник-постановщик: Artemiy Karetnikov
Кастинг-директор: Dmitriy Bokhanov
Менеджер локации: Mary Ray
Стилист: Polina Pronina, Ekaterina Chikirina
Визажист и стилист по прическам: Mariya Klimova ⠀
Motion-control: Arkadiy Drozdov
Гаффер: Ivan Tolstov
Аренда оборудования, ассистент оператора: Mad Dog Rental
Администратор: Viktor Ermakov
⠀
Монтаж: Pavel Samsonov
Анимация: popel.pro
Цветокоррекция: Andrey Khudyakov
Музыка и саунд-дизайн: Evgeniy Polyachenkov