«Пятёрочка» запустила новую рекламную кампанию собственной торговой марки «Вкус & Польза», призванную решить сразу три задачи: укрепить позиции в сознании целевой аудитории, наглядно представить ассортимент продуктов и закрепить за брендом имидж легкого и интуитивно понятного. Креативищики из агентства FABULA и «Щи продакшен» нашли элегантное решение, предложив уложить все эти задачи в десятисекундный ролик. Основную ставку в кампании делают на повышение узнаваемости и запоминаемости марки. При этом ключевым элементом визуального ряда становится не только сам продукт, но и логотип, которому отведена центральная роль в формировании образа бренда. Команда «Щи продакшен» и команда «Пятёрочки» рассказали Sostav о том, как создавались ролики и какие решения легли в его основу.
Задача кампании
Коммуникация кампании строится преимущественно вокруг упаковки и продуктовых атрибутов. Перед командой стояла задача сделать бренд более заметным в категории и при этом сохранить аппетитность подачи. В коротком формате должны были считываться три составляющих кампании: имидж, фиксация бренда и продуктовая демонстрация.
Решение
Результатом стала лаконичная 10-секундная модель, каждое мгновение которой подчинено строгой маркетинговой задаче: сначала зрителя привлекают динамичные кадры еды, подчеркивающие натуральность продуктов и качество ингредиентов, затем взгляд плавно направляется на центральный элемент коммуникации — логотип бренда, демонстрируя его, как смыслообразующую деталь, а завершающим штрихом становится пэкшот, отмечающий разнообразие линейки товаров.
Натуральность и технологии
Одним из вызовов при разработке ролика стало использование технологий искусственного интеллекта для демонстрации натуральности продукта. Изначально команда скептически относилась к этой задаче: генеративное видео чаще используется для футуристичных и фэнтезийных визуалов, тогда как здесь требовалось подчеркнуть естественность ингредиентов и чистоту состава. Однако сомнения не стали помехой для реализации проекта.
Решением стала работа на максимальную реалистичность изображения. Особое внимание уделялось цвету, текстурам и контурам продуктов, чтобы сохранить ощущение естественности еды. При этом технологии ИИ позволили использовать динамичные ракурсы и визуальные решения, которые сложно реализовать при традиционной съемке.
Контекст
При разработке кампании особое внимание уделялось простоте восприятия и удобству чтения элементов. Она создавалась с учетом размещения в цифровых медиа и наружной рекламе, поэтому весь контент должен легко восприниматься зрителем даже без дополнительного объяснения. Простота исполнения стала стратегическим выбором: бренд транслирует легкость и понятность — и та же логика заложена в конструкции рекламных роликов.
Результаты
Использование ИИ для создания натуральности
В процессе разработки ролика мы использовали искусственный интеллект для демонстрации натуральности продукта. Задача заключалась в том, чтобы показать продукты так, чтобы они не только выглядели красиво, но и вызывали желание их попробовать. Мы стремились к максимальной реалистичности изображения, акцентируя внимание на натуральности чипсов, сыра и растительного молока, а также на их текстурах и движениях. ИИ позволил добиться максимальной точности в отображении этих движений без использования лишних визуальных эффектов.
Динамичные визуальные решения
Благодаря ИИ мы смогли создать динамичные и эстетичные кадры, которые трудно было бы реализовать в традиционной съемке. Это позволило акцентировать внимание на натуральности продуктов, сохраняя легкость и гармоничность.
Технические решения
Основной задачей было добиться точности в движении продуктов, чтобы каждый элемент выглядел естественно и красиво. Помимо этого, пришлось дорабатывать логотипы и шрифты, чтобы они идеально сочетались с визуальным рядом и сохраняли свою читаемость.
Адаптация под разные форматы
Для этой кампании мы создали универсальный шаблон, который можно адаптировать под разные форматы. В итоге мы подготовили 12 различных ресайзов для рекламных платформ и наружной рекламы. Вместо стандартных форматов, таких как вертикальные или горизонтальные, мы сделали исходный видеофайл квадратным (6 тыс. на 6 тыс. пикселей), что позволило адаптировать его под любые размеры без потери качества. Этот подход обеспечил гибкость и универсальность контента, который можно использовать в любых рекламных материалах, будь то на ТВ или в наружной рекламе.
Географический охват
Кампания носит федеральный масштаб, и креативы были распределены поканально. Ролики, созданные командой «Щи продакшен», можно найти на DOOH носителях по всей России, включая крупные города. Также ролики будут размещены на экранах касс самообслуживания в магазинах сети «Пятёрочка», что обеспечит высокий уровень охвата и заметности бренда в точках продаж.
Людмила Денисова, бренд-менеджер СТМ «Вкус & Польза» торговой сети «Пятёрочка»:
Рекламные поверхности в крупных городах присутствия бренда выстроены так, чтобы стать частью креативной идеи. Вместе с агентствами FABULA и «Щи продакшен» мы разработали динамичный визуальный ряд, где каждый кадр работает на результат: в условиях, когда на привлечение внимания есть считаные секунды, важны и скорость подачи, и содержание. В кадре — динамичные, словно живые, изображения сочной пищи, подчеркивающие натуральность ингредиентов — это про вкус. Эмоциональная и современная визуализация помогает разрушить стереотип о «невкусности» здоровой еды и показать, что ЗОЖ может быть аппетитным, простым в приготовлении и понятным каждому.
Митя Бугаев, режиссер; арт-директор:
Сценарий роликов очень простой. Сначала зритель видит крупно аппетитный «фуд-визуал», затем появляется логотип, а в финале — линейка со слоганом. Это решение позволило короткому формату считать сразу три вещи: имидж, бренд и продукт.
В реализации проекта участвовали
FABULA:
Инна Самылова — креативный директор
Дмитрий Ромащенко — копирайтер
«Щи Продакшен»:
Женя Пырьев — продюссер, AI-художник
Митя Бугаев — режиссер, арт-директор, AI-художник
Руслан Абдуллаев — AI-художник
Александр Мартынов — продакшен-директор, моушен-дизайнер
Юлия Руднева — аккаунт-менеджер
Торговая сеть «Пятёрочка»:
Тананаева Екатерина — групп бренд-менеджер СТМ «Вкус & Польза»
Денисова Людмила — бренд-менеджер СТМ «Вкус & Польза»
Дорошкевич София — бренд-специалист СТМ «Вкус & Польза»
Маликова Яна — руководитель направления бренд-коммуникаций
Метликина Дарья — менеджер по бренд-маркетингу