Ежемесячный объём рекламных размещений 50 топовых по количеству подписчиков русскоязычных стримеров Twitch в их основных аккаунтах (Twitch, Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), Telegram, VK, YouTube) составляет 85,9 млн руб. — около 1,7 млн руб. в месяц на одного стримера, подсчитали в Ассоциации блогеров и агентств (АБА; результаты есть в распоряжении Sostav).
При этом цены для рекламодателей могут значительно различаться, указывают в ассоциации. Например, спецстрим, посвящённый конкретному продукту или событию, от стримера из первой десятки топ-50 может стоить более 1 млн руб., а из последней — менее 100 тыс.
Годовой объём российского рекламного рынка в Twitch только по 50 топовым блогерам можно оценить в более чем 1 млрд руб. Средняя цена рекламной интеграции (трансляции) на Twitch — 40,3 тыс. руб. Под стандартной интеграцией понимается стрим, голосовая интеграция, чат-бот и баннер под трансляцией.
Аналитики АБА выделили 122 рекламодателя в 28 категориях. Самые популярные категории — онлайн-казино (23 рекламодателя), игры (19) и беттинг (8; ставки в букмекерской конторе). В топ-10 также попали компьютерная техника (8), лутбоксы (8; виртуальные ящики с призами в играх, открыв которые можно получить случайную награду), онлайн-сервисы (6), офлайн-магазины (5),офлайн-развлечения (5), продукты питания (4), банки (3).
Наиболее упоминаемыми категориями в АБА назвали беттинг (8 рекламодателей; 986 упоминаний), онлайн-казино (23 рекламодателя; 327 упоминаний), игры (19 рекламодателей; 280 упоминаний).
Самыми упоминаемыми рекламодателями стали букмекерские конторы Winline (491 рекламная интеграция) и BetBoom (310). На третьем месте — бренд энергетиков Tornado Energy — 153 рекламные интеграции. В первую десятку также попали «Додо пицца» (152 рекламные интеграции), «Тинькофф» (93), Mycsgo (83), «Яндекс» (64).
В исследовании представлен анализ данных рекламных интеграций в материалах топ-50 по количеству подписчиков русскоязычных стримеров Twitch в их основных аккаунтах — Twitch, Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), Telegram, VK, YouTube в период с 1 ноября 2022 года по 31 декабря 2022 года.
Всего было проанализировано 2 тыс. материалов на Twitch и YouTube, а также 12 тыс. постов в других социальных сетях. В этих публикациях выделено 2 тыс. 778 рекламных интеграции. Существенный объём размещений в Instagram и Telegram учесть невозможно, так как стримеры регулярно удаляют рекламу по истечению оплаченного периода.
В Twitch-пространстве часто смазаны границы того, что является рекламой. АБА указывает, что учитывалось, либо не учитывалось как рекламные интеграции при подсчётах.
Учитывались:
- баннеры с упоминанием бренда/промокода компаний (наиболее распространенный формат);
- рекламные ролики, встроенные в контент (присланное рекламодателем видео, вшитое напрямую в стрим/запись на YouTube);
- рекламные интеграции, где блогер напрямую продвигает продукт (например, распаковывает телевизор с встроенным ассистентом «Алиса» и рассказывает о его преимуществах аудитории);
- пользуется продуктом от рекламодателя, размещая при этом на него ссылку;
- пользуется запрещёнными для продвижения продуктами (онлайн-казино) в манере, которая напрямую указывает на то, что контент спонсирован;
- принимает участие/смотрит спонсированное рекламодателям мероприятие (в основном, конференции и запуски продуктов);
Не учитывались:
- интеграции в записях Twitch-стримов, опубликованные на других платформах (YouTube, например) как повторные размещения не учитывались;
- реклама собственных предприятий/ресурсов блогера (OnlyFans, мерч) как рекламные интеграции не учитывались;
- донаты от пользователей и средства, которые могли предоставить рекламодатели на те или иные нужды, не учитывались.
Также иногда невозможно определить, является ли та или иная деятельность стримера рекламной без внутренней информации: например, если он пользуется тем или иным автомобилем или телефоном.
Даже при наличии цен на размещения, не всегда возможно определить, какие конкретно договорённости были достигнуты между блогером и рекламодателем по каждому конкретному размещению: например, если размещения в двух социальных сетях были куплены по отдельным прайсам или же по услуге «медиадень».
Длительные спонсорские контракты (например, с определённой маркой оборудования у членов киберспортивной команды) также учесть невозможно.
На прошлой неделе Лига безопасного интернета (ЛБИ) обратилась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) и Роскомнадзор из-за незаконного распространения рекламы онлайн-казино и букмекерских контор в каналах 15 блогеров на платформах Twitch, YouTube и Telegram. В список в том числе попали певец Егор Крид, блогеры Юрий Хованский, Вячеслав Леонтьев, Гусейн Гасанов, Николай Лебедев (Некоглай), стример Андрей Бурим (Mellstroy).
Генеральный директор Blacklight и сооснователь АБА Максим Перлин соглашается с тем, что некоторые стримеры запускают незаконную рекламу. По его мнению, это должно регулироваться. «Ответственность лежит на них. Но регулироваться — не означает, что необходимо запретить весь контент Twitch, как того хочет Екатерина Мизулина [глава ЛБИ]». По его словам, достаточно «одного требования» от РКН либо жалобы от пользователя площадки, чтобы Twitch сразу блокировал рекламу, как только она появится.
«Вопрос регулирования площадок решаем: соцсети готовы следовать законам страны, на территории которой работают», — подчеркнул Перлин, добавив, что запретить Twitch — «легче всего». Он также напомнил, что на площадке законно рекламируются крупные компании (банки, онлайн-образование, техника): «От таких интеграций государство получает налоги, «белые» блогеры растут, а пользователи — получают интересный им контент».