В 2025 году, после нескольких лет быстрых изменений, рынок вошел в более взвешенную фазу: технологии перестали восприниматься как самоцель, крупные ребрендинги сменились точечными обновлениями, а внимание брендов все заметнее сместилось в сторону ясности, доверия и практической ценности для аудитории. В том, как и почему это произошло, разобрался корреспондент Олег Кирин.
Искусственный интеллект как часть повседневных процессов
Одним из ключевых факторов года стало окончательное закрепление ИИ в роли рабочего инструмента. Генеративные технологии прочно вошли в процессы разработки айдентики и контента, ускорив рутинные этапы и расширив возможности для поиска визуальных решений. При этом их использование все чаще рассматривается как вспомогательный, а не определяющий инструмент.
На первый план вышел вопрос уместности и осознанного применения технологий. Визуальная среда, насыщенная синтетическими образами, усилила интерес к более живым и достоверным визуальным решениям. В результате ценность работы дизайнера все меньше определяется набором инструментов и все больше — способностью выстраивать смысл, учитывать контекст и принимать взвешенные решения.
Настасья Исаева, Руководитель отдела стратегии «Умное сердце» (ex. SmartHeart ):
ИИ, генеративный дизайн и автоматизация — это не волшебная палочка, которая сделает все за дизайнера, но хорошее подспорье в умелых руках. ИИ инструменты — это как новые строительные материалы для творческих процессов.
Midjourney, Nana Banana и Sora при тщательно прописанном промте за пару минут дают десятки визуальных решений. ChatGPT помогает искать голос бренда, формулировать смыслы, анализировать информацию, но не дает готовых решений, наполненных смыслами и душой. ИИ-плагины в Figma помогают сократить рутину: адаптацию макетов, сетки, экспорт, корректуру текста, — но не убирают ее насовсем. Благодаря ИИ мы можем больше времени уделить креативной работе и лучше раскрыть идеи, но в то же время ручной труд, настоящие эмоции, человечность — это та настоящая ценность, которую мы можем привнести только пропустив все через себя.
Елена Пантюхина, арт-директор TBTBO Brand Mastering:
Влияние AI на брендинг в этом году — революционно. Принцип уместности стал новой профессиональной этикой дизайнера. AI не может создать бренд, но он стал мощным инструментом для исследования стратегических идей. Как, например, в случае со «СберМаркетингом», который обучил нейросеть Kandinsky создавать фирменную графику, собрав библиотеку и оптимизировав бюджеты.
Однако AI не может быть источником доверия. Фотография — это документ реальности, и замена ее на стерильные синтетические образы эту реальность разрушает.
Главный вопрос сегодня: как использовать мощь AI, не жертвуя человеческим доверием? Ответ кроется в том самом принципе уместности.
Ребрендинг в условиях осторожного рынка
В 2025 году рынок ребрендинга развивался сдержанно. Экономическая неопределенность повлияла на инвестиционные решения, и компании подходили к изменениям более прагматично. Масштабные перезапуски стали редкостью, уступив место точечным корректировкам и постепенным обновлениям.
При этом само понимание ребрендинга стало более зрелым. Он все чаще воспринимается не как смена визуальной оболочки, а как работа с идентичностью, смыслами и долгосрочной стратегией. Визуальные изменения в этом контексте выполняют поддерживающую роль, помогая брендам лучше соответствовать текущим ожиданиям аудитории.
Никита Юткин, CEO брендингового агентства ENDY :
Экономическая ситуация, которая сейчас давит на компании, приводит к тому, что ребрендинг запускается в основном только по необходимости. Это не про плановый редизайн, а про ситуации, когда «продолжать по-старому» невозможно. Так было с нашим кейсом SUBWAY → SUBJOY: команда клиента оказалась в условиях, где бренд не мог функционировать в прежнем виде, и нужно было быстро менять бренд, чтобы сохранить бизнес.
При этом сама волна ребрендингов пришлась на предыдущие годы, а 2025-й, наоборот, стал временем затишья, особенно, на фоне 2024 года. Думаю, в 2026 году компании перейдут на точечные корректировки и итерации, растянутые на годы, — полноценные перезапуски будут редкостью.
Сергей Калинчук, Генеральный директор DDC.Group:
Период, который мы переживаем — это период экономической турбулентности и связанной с ней эмоциональной нестабильности. Со времен Великой депрессии люди стремятся компенсировать снижение уровня жизни повышением эмоциональной вовлеченности. То, что следовало бы считать парадоксом, на самом деле является закономерностью: чем хуже жизнь — тем ярче бренды и тем более заметными и неожиданными могут быть перемены в брендинге.
Digital-first и трансформация айдентики
Рост мобильного трафика продолжил определять требования к визуальным системам брендов. Айдентика все чаще проектировалась с прицелом на цифровые каналы — интерфейсы, маркетплейсы, социальные сети и краткие рекламные форматы. Это привело к усилению роли простоты, контрастности и быстрой считываемости.
Маркетплейсы стали важным фактором, формирующим визуальную среду. Бренды адаптировались к новым сценариям потребления, в которых пользователь взаимодействует с продуктом в ограниченном временном и визуальном пространстве. В результате айдентика стала более функциональной и прикладной, ориентированной на удобство внедрения в различные цифровые среды.
Иван Величко, партнер и креативный директор бренд-бюро «Щука»:
Мы все больше и больше зависим от маркетплейсов, и тот тип взаимодействия с потребителем, который маркетплейсам свойственен — карточка товара на экране телефона, безумные скидки, простейшая (одноходовая) коммуникация — все это и является драйверами, определяющими любого размера ребрендинги сейчас.
Лидия Мартыненко, Бренд-директор 
Brandson (TSN):
Ведущие отрасли,в которых много ребрендинга за последний год — FMCG и ритейл с упором на e-commerce, а также фармацевтика и финансы. Главная причина — переход покупок в онлайн, где доминирует мобильный трафик (до 95%). Айдентика, созданная для физических полок, перестала работать на миниатюрных карточках товаров в маркетплейсах. Решения были направлены на четкую графику, контрастные цвета и мгновенную передачу сути продукта в условиях «клипового» внимания. Это не столько смена имиджа, сколько стратегический переход к парадигме digital-first.
Экономический фон и запрос на понятность
Социально-экономический контекст 2025 года усилил запрос на спокойные и понятные коммуникации. Потребители стали внимательнее относиться к брендам, которые помогают снизить информационную нагрузку и предлагают ясные, честные сообщения.
Ребрендинг все чаще рассматривался как инструмент улучшения пользовательского опыта: от структуры коммуникаций до навигации и сервиса. Визуально это выразилось в упрощении форм, сокращении второстепенных элементов и стремлении к более чистым и устойчивым решениям, которые хорошо работают в разных точках контакта.
Мария Круглая, директор по стратегии в брендинговом агентстве 
DDVB :
Важнейшим трендом стала перегруженность информацией (infobesity), на которую бренды ответили стратегией «избавления от лишнего». Визуально это отражается в упрощении логотипов и удалении лишних графических элементов. Концептуально — компании стали убирать лишние подробности, стремясь доносить более простые сообщения, которые не перегружают аудиторию. Бренды, осознавая, что потребители тонут в информационном потоке, через ребрендинг пытаются сделать их жизнь немного легче.
Антон Грищенко, директор по стратегии агентства 
Radar :
Ключевой сдвиг в потребительском поведении — рост «экономики тревоги», и именно он подталкивает бренды к изменениям: люди устали от медийного давления, не верят громким обещаниям, но продолжают покупать — выбирая то, что снижает когнитивную нагрузку и дает ощущение опоры. Поэтому ребрендинг в 2025 все реже подразумевал «красивую упаковку» и все чаще — управление потребительским опытом. Отдельно нужно упомянуть «новую честность»: в экономике тревоги выигрывают те, кто умеет формировать и поддерживать доверие — через тон коммуникации, уважение к наследию и доказуемую пользу.
Женя Дрожжев, Арт-директор бренд-бюро «Щука»:
Аудитория живет в режиме непрерывного контентного потока, и бренды вынуждены упрощать визуальные образы, сокращать смысловые конструкции и усиливать мгновенную читаемость. Предпочтение смещается к ясным, но громким решениям, которые работают в доли секунды и не требуют расшифровки. Бренды учатся говорить короче, чище и прямее, чтобы не теряться в шуме и сохранить эмоциональный контакт.
Интерес к крафту и культурному контексту
На фоне активного использования цифровых инструментов усилился интерес к авторским и более «человечным» визуальным приемам. Живая фотография, ручная графика и неровная типографика стали восприниматься как способ добавить бренду индивидуальности и эмоциональной глубины.
Отдельным направлением стало внимание к локальному культурному коду. Использование кириллицы и русского языка в айдентике все чаще рассматривалось как осознанный выбор, позволяющий брендам подчеркнуть свою идентичность и связь с контекстом, а не как формальное следование тренду.
Даниил Шумаков, арт-директор Radar:
Нейросети за последний год стали неотъемлемым рабочим инструментом, как графические редакторы. Но чем активнее мы используем ИИ, тем яснее становится его ограничение. Когда все работают с одними и теми же инструментами, результат быстро начинает усредняться. Именно поэтому я все чаще замечаю встречное движение — интерес к крафтовости и рукотворности. Живая фотография, снятая без сложной постановки. Типографика с ошибками и неровностями. Иллюстрации, в которых подчеркнута рука автора. Мне кажется, в ближайшее время ключевым станет не уровень владения технологиями, а способность чувствовать.
Андрей Тараканов, креативный директор 
Tomatdesign :
Вступающие в силу с 2026 года ограничения на использование иностранных слов в публичном пространстве делают актуализацию русского языка и кириллицы в брендинге, пожалуй, одним из самых заметных трендов уходящего года. Радует, что русский язык и кириллица возвращаются не ради моды, а как способ опереться на собственный культурный код и продемонстрировать профессиональный уровень исполнителя.
Егор Фомин, директор по развитию 
Cult Bureau :
В 2025 году ритейл, FMCG и цифровые продукты в России проходят фазу структурной трансформации. Мы видим сдвиг в сторону более сдержанного, традиционного дизайна с акцентом на самобытность и смысл. Брендинг по-прежнему отражает социальные изменения, а ИИ стал инструментом расширения креативных гипотез, но не заменой авторского мышления. В 2026 году ожидается усиление классического подхода, опора на ценности, историю и силу сообществ.
Расширение роли брендинга
В 2025 году брендинг все заметнее выходил за рамки визуальной коммуникации. Идея бренда начинала проявляться через продукт, сервис, пространство и пользовательский путь в целом. Это расширение подхода усилило роль междисциплинарных решений и коллабораций, в которых брендинг становится частью более широкой среды взаимодействия с человеком.
Параллельно менялись и процессы работы. Разработка айдентики становилась быстрее и структурированнее: агентства чаще предлагали несколько направлений на ранних этапах, сокращая количество итераций и упрощая принятие решений со стороны клиента.
Настасья Исаева, руководитель отдела стратегии «Умное сердце»:
Наблюдаем приятную тенденцию к расширению понятия брендинга — мы называем это «заземлением бренда». Это буквально процесс, когда идея бренда находит возможности проявиться не только через графический язык и коммуникации, но стать чем-то осязаемым. И речь не про мерч. Продукт, сервис, жилая среда — весь путь пользователя все отчетливее работает как лакмусовая бумажка бренда. Это путь коллабораций с промдизайнерами, урбанистами, ландшафтными бюро. Когда детская площадка рассказывает про бренд не хуже сайта.
Полина Слоева, арт-лид креативного агентства «Скотч»:
Мы пересмотрели подход к самому сложному начальному этапу синхронизации между клиентом и агентством. Мы больше не приносим референсы: вместо этого сразу показываем около 10−20 направлений, чтобы клиенту оставалось лишь выбрать. В 80% случаев уже на этом этапе мы утверждаем один или два рабочих варианта.
Взгляд в 2026 год
Ожидания от 2026 года связаны с дальнейшим развитием системного подхода к брендингу. Среди перспективных направлений выделяются HR-брендинг, брендинг продуктов на базе ИИ и создание гибких фирменных стилей, способных адаптироваться к разным культурным и рыночным условиям.
Важную роль продолжит играть брендинг как пользовательский опыт — с акцентом на ясность, удобство и снижение тревожности выбора. Дополнительными факторами роста этого направления могут стать консолидация рынков, развитие экосистем и усиление региональных брендов.
В целом 2025 год можно охарактеризовать как период осознанности. Брендинг стал спокойнее, практичнее и внимательнее к человеку. Именно эта сдержанная логика постепенно формирует язык брендов, определяя его на ближайшие годы.