В 2024 году телеканалы уже освоились с новыми масштабами производства контента и активно развиваются в этом направлении. Они внедряют новые технологии и запускают коллаборации между ТВ и стриминговыми сервисами. В то же время зрители ждут от производителей контента позитивных эмоций и искренности, что подтверждает растущий спрос на добрые истории и реалити. Подробнее о трендах в ТВ-контенте Sostav рассказали представители телеканалов.
Главный тренд в индустрии, на что стоит обратить внимание?
Генеральный директор телеканала «Домашний» отмечает, что в 2025 продолжится тренд на коллаборацию ТВ и стриминговых сервисов. «Это интересный опыт, когда ориджиналсы выходят и на ТВ, и онлайн-кинотеатре — объединяются аудитории и маркетинговые усилия. Насколько он успешен, зависит от качества контента и попадания в ожидания аудитории. Еще один тренд наступающего года — выход на новые тв рынки и поиск нового контента. Новым этот тренд назвать сложно, он стабильно актуален», — подчеркивает эксперт.
Марина Хрипунова, генеральный директор телеканала 
«Dомашний»:
Особенность последнего времени — зритель не хочет смотреть длинный контент. Чтобы зацепить его, нужно действовать быстро. Практичные и детализированные видеоинструкции остаются универсальным коротким форматом. Личный опыт, непринужденная обстановка и ощущение дружеской беседы делают такие видео особенно привлекательными. Люди больше доверяют тем, кто делится своими историями искренне, без излишней рекламы.
Популярна сейчас тема использования искусственного интеллекта для производства контента. Это уже норма. Искусственный интеллект делает нашу жизнь проще и интереснее. Но не в первый раз говорю, что вместе с позитивным трендом существуют риски, связанные с бесконтрольным распространением технологий: дипфейки, манипуляция контентом, нарушение приватности и другое.
Основной тренд индустрии телевидения, по мнению Марины Храпуновой, актуален всегда — понимать свою аудиторию, экспериментировать с форматами и всегда оставаться на шаг впереди.
Наталья Радько, генеральный директор 
телеканала «Ю»:
Сегодня среди зрителей отечественного ТВ сохраняется и развивается потребность в искренних эмоциях, реальных героях и «непридуманных» историях. Этим объясняется рост популярности нон-скриптед проектов на разных платформах по всему миру. Например, реалити телеканала «Ю» собирает прекрасную аудиторию как в эфире, так и в диджитале.
Сейчас, как никогда, зрителям необходим позитивный финал и безопасные переживания: когда ты точно знаешь, что всё закончится хорошо. А вот надежды на контент, созданный с помощью искусственного интеллекта, себя не оправдали — ни в России, ни в мире.
Основатель и генеральный продюсер кинокомпании Black Box Production считает, что основным трендом в 2025 будет сокращение производства. И это не российский, это общемировой тренд. В Америке, например, стриминги сокращают уже сейчас количество контента и помимо разных экономических проблем, типа закредитованности малых платформ, существует вполне очевидный кризис перепроизводства.
Константин Маньковский, основатель и генеральный продюсер кинокомпании Black Box Production:
Я был на конференции продюсеров в Атланте в октябре этого года, так слово «кризис» звучало в каждом выступлении, причем не только у американских коллег, у производящих компаний, скажем, из Мексики, такие же проблемы. Выходит слишком много сериалов и, к сожалению, качественных из них максимум 6−12 штук. Эта большая проблема вскоре долетит и до нас. И тогда надо вспомнить поговорку: лучше меньше, да лучше.
В нашем случае уменьшение производимых сериалов будет связано ещё и с уменьшением количества денег в целом. Более того, стоимость производства останется прежней, а то и возрастёт, но стоимость заказа телесериалов снизится. Я уверен, что почти все в следующем году введут лимит по стоимости на одну серию стандартного получасового сериала на ТВ. Некоторые каналы уже такой лимит ввели. Скорее всего, подобная ситуация будет и с платформами, да и в целом в 2025 производителем будет тяжелее.
«Что касается трендов и тенденций, я думаю, сейчас все хотят больше развлекательного контента. Люди хотят больше проводить время с семьей, им нужно что-то максимально универсальное. Я думаю, это постепенный возврат к недорогим ситкомам, «недорогим» в производстве, так как количество денег сокращается в рекламе по каким-то причинам. А мы с коллегами уже который год ждем возвращение старого доброго жанра «скетчком». Хотя, о чем будем шутить — непонятно», — отмечает Константин Маньковский.
Сергей Гревцев, руководитель службы продвижения 
МГТРК «Мир»:
Спрос на познавательный контент растет и будет расти. Наши линейки интеллектуальных телевикторин: «Игра в кино», «Миллион за пять минут» держат внимание аудитории в России, и этот тренд найдёт развитие в 2025 году. Также стоит отметить отдельно научпоп-контент, который пользуется большим успехом не только у нашей аудитории в России, но и в других странах СНГ. Например, программа «Не фантастика», которая рассказывает аудитории «Мира» о новых разработках и открытиях.
Контент о финансовом благосостоянии или в целом об экономике, например, программа МТРК «Мир» «Вместе выгодно» пользуется популярностью по всей географии вещания холдинга. Тренд на эмпатию, контент «о человеке и для человека» будет расти.
Генеральный продюсер телеканала СОЛНЦЕ считает, что тренд на семейный просмотр, который был актуален в уходящем году, останется с нами и в следующем.
Рубен Оганесян, генеральный продюсер телеканала 
СОЛНЦЕ :
Телевидение можно считать элементом объединения семьи, потому что все остальное можно легко найти в своем телефоне. А так как телевизор, в отличие от гаджетов, все-таки удобно смотреть не только отдельно, но и вместе, то максимально важен и востребован тот контент, который интересен и понятен каждому члену семьи.
Поэтому проекты и телеканалы, рассчитанные на широкую семейную аудиторию, особенно ценны для родителей, благодаря продуманной сетке вещания. У нас, например, на СОЛНЦЕ мамы не переживают за ребенка, они уверены, что он увидит пусть и развлекательный, но безопасный, а местами даже образовательный контент.
«Если говорить про медиаландшафт в целом, то мне кажется, что от количества проектов, например, индустрия сериалов на ТВ и на стриминговых платформах начнет двигаться в сторону производства контента более высокого качества, потому что в данный момент потребитель не может переварить весь производимый продукт», — подчеркнул генеральный продюсер телеканала СОЛНЦЕ.
Наталья Сидоренкова, директор по контенту компании «Первый ТВЧ»:
Основной тренд в телепроизводстве — уже не просто применение, а включение в рабочие процессы искусственного интеллекта. «Первый ТВЧ», например, уже активно использует возможности нейросети в создании промо и даже телепередач. Например, в эфире «Первого Космического» сейчас идёт программа, в которой искусственный интеллект рассказывает про то, что умеет делать искусственный интеллект. Конечно, без человека докручивание проекта до готового результата не обошлось, но такой цикл передач в эфире уже имеется. И зритель эти программы смотрит.
Михаил Тукмачёв, заместитель генерального директора «Рен ТВ» по продюсированию:
Модель потребления контента все больше влияет на содержание продукта. Мы анализируем природу телесмотрения и следуем за интересами телезрителей. Основной запрос — это польза и знания. Зрители в аудиториях «Все 25−54» и «Все 22−55» ищут познавательный контент, который хочется пересказать друзьям и знакомым. При этом они хотят получать «информационный концентрат», и наш телеканал его производит. В эпоху маркетплейсов мы создали программу «Купи-продай», которая является телевизионным курсом для тех, кто хочет увеличить доход и сократить расходы на приобретение необходимого. Понимая, что актуальный формат познания мира сегодня — это просмотр рилсов и шортсов, выпустили телевизионную энциклопедию невероятных фактов — «Безумные факты».
Какие проекты получают наиболее активный зрительский отклик, в чем особенность контента, на который растет спрос?
Наталья Сидоренкова, директор по контенту компании 
«Первый ТВЧ»:
Я могу сказать только со стороны тематического ТВ. Здесь по-прежнему в приоритете экспертность персоны, вокруг которой строится проект. Если персона владеет уникальной информацией и знаниями, может это донести и достаточно харизматично, то зрительский интерес к самой программе обязательно будет. Второй момент — четкая направленность посыла данного проекта.
От героя на тематическом канале ждут четкого совета, ждут обучения, ждут демонстрации опыта, а не разговоров «за жизнь». И чем больше экспертов-ведущих будет на наших каналах, тем лояльнее и крепче будет наша аудитория.
Марина Хрипунова, генеральный директор телеканала «Dомашний»:
В 2024 году был заметен интерес к реалистичным проектам. Самый успешный, на мой взгляд, сериал Жоры Крыжовникова «Слово пацана. Кровь на асфальте», который вызвал гамму противоречивых эмоций, мнений и споров у зрителей и критиков. В этом проекте очень правдиво показана действительность, с которой сталкивался каждый, кто жил или продолжает жить в России.
Если говорить об особенностях успешных сериалов «Домашнего», важно, чтобы в сценарии, где происходят жизненные трансформации героев, история была на «расстоянии вытянутой руки». Переживать, посочувствовать, провести параллели с собой, родителями, подругами, коллегами.
Гор Георгян, главный редактор телеканала 
:
Как известно, на телевидении, в том числе федеральном, важно делать контент, который будем цеплять аудиторию в любой момент, когда она попадает на него. На тематическом это правило имеет еще более важное значение, потому что бренды большинства платных телеканалов занимают совсем небольшое место в сознании потребителей. А, значит, только контентом можно увлечь щелкающих кнопку пульта людей, которые ищут что-то интересное. Причем, чтобы зацепить почти на автомате листающих каналы есть всего несколько секунд. В этом случае точно работают хитовые фильмы и мультфильмы. Допустим, картины «Батя», «Достать ножи», «Иллюзия обмана» или легендарные российские «Богатыри», которые имеют стабильно высокие показатели почти в любых слотах.
«Что касается шоу, то это должны быть не слишком сложные форматы, с яркой картинкой и ведущими, чтобы можно было за несколько секунд поймать хотя бы общую суть, включив даже на середине. Самый понятный пример — программы про путешествия, особенно снятые за рубежом. Подобные тревел-шоу вновь становятся неким окном в мир. Есть стойкое ощущение, что многие телеканалы в следующем сезоне запустят шоу про путешествия. Возможно, это и станет одним из заметных трендов», — считает Гор Георгян.
Рубен Оганесян, генеральный продюсер телеканала СОЛНЦЕ:
На телевидении работает тот контент, который отвечает одному из всего нескольких возможных запросов аудитории. Зрители активно реагируют или на те проекты, что создают приятный и привычный фон и их можно посмотреть вместе, или на знаковое событие, которое нельзя пропустить, например, финал спортивного состязания.
Главным явлением для семейной аудитории в 2024 году я бы назвал сериал «Последний Богатырь. Наследие». Это, вообще, новый, запредельный уровень для индустрии стриминга в этом сегменте. И по размаху, и по сюжету, и по актерской работе. По всему.
Если продолжать тему «трендовости» по части контента и уходить от семейного, то зрителю все еще интересны острые темы. Так получилось, что в уходящем году они часто касались не такого далекого, но все-таки прошлого, а не настоящего. Появление сериалов: «Слово пацана», «Лихие», «Комбинация», «Дети Перемен» подтверждают этот тренд. Острая тема в паре с ностальгией работает, когда сделана талантливо.
Константин Маньковский, основатель и генеральный продюсер кинокомпании Black Box Production:
Сейчас востребованы простые истории, которые, повторюсь, можно смотреть всей семьей, об этом, например, говорит невероятный успех сериала СТС «Молодежка» в интернете, неисчислимое количество просмотров. Я думаю, и у ТНТ неплохие цифры за последние полгода с их комедиями.
Я жду, что меньше будет мрачных сериалов про серийных маньяков, убийц и так далее. Люди «подустали» от такого контента в 2024, тем более его было с избытком. И к тому же, чтобы посмотреть на ужасы, можно смотреть не сериалы, а новости. А от сериалов ты всегда, наоборот, хочешь получить чего-то успокоительного и позитивного.
Формат вещания канала «Известия» дает возможность показывать новости в шумных общественных местах. Телеканал создает и транслирует четкий, понятный контент с доступной инфографикой, чтобы зритель мог смотреть телеканал и на улицах в своем городе, и в аэропортах, и в других местах.
Редакция телеканала «Известия» (входит в МИЦ «Известия»):
Востребованность подобного формата подтверждается интересом зрителей и ростом популярности трансляций на медиаэкранах. В этом году телеканал «Известия» вывел актуальные новости страны и мира в городскую среду, адаптируя свой эфир под разные условия. Одним из первых и успешных проектов стала совместная трансляция Парада Победы 9 мая на уличных экранах медиахолдинга МАЕР, которая по итогу охватила миллионы зрителей в более чем 15 регионах России.
О законодательстве
Константин Маньковский, основатель и генеральный продюсер кинокомпании Black Box Production, считает, что нововведения в законодательной сфере довольно сильно усложняют производство видеоконтента. «В тот момент, когда принимаются законы, какие-то сериалы находятся в производстве, что-то уже отснято и часть материала не соответствует обновлениям в законодательстве, но, к сожалению, здесь крутимся как можем. Как и весь рынок, не только телевизионный», — отмечает эксперт.
Наталья Сидоренкова отмечает, что важным нормативным актом, который повлияет на индустрию, является Закон о запрете пропаганды чайлдфри.
Наталья Сидоренкова, директора по контенту компании «Первый ТВЧ»:
Критерии для определения данного явления в эфире пока размыты. Да и на тематическом ТВ проблемы создания семьи обсуждаются не так часто, там больше про прикладные интересы. Потому ориентироваться будем по наитию. Но закон взят в работу. При формировании контентного наполнения каналов появился еще один пункт, на который нужно обратить внимание и среагировать.
Адаптация ТВ к новым условиям
Наталья Радько, генеральный директор телеканала «Ю»:
Одним из заметных примеров влияния внешних перемен на телевидение стал фактор замедления YouTube. Это привело к увеличению времени просмотра традиционного ТВ. Особенно это сказалось на анимационных фильмах и детских передачах. Родители, пытаясь найти для детей лучшую альтернативу, все чаще отдают предпочтение российским телеканалам, которые предлагают широкий выбор анимационного контента.
Сокращение зарубежного контента также оказалось на руку отечественному телевидению. Количество российских программ стремительно растет вместе с качеством их реализации. Вместе с изменениями в контенте формы его подачи тоже подвергаются трансформациям. На смену старым звездам приходят новые лица — актеры, музыканты и ведущие. Особое внимание зрителей привлекают программы, героями которых становятся обычные люди.
По данным Mediascope, в 2024 году телевидение остается традиционно самым охватным медиа. «97% россиян смотрят телевизор хотя бы раз в месяц. Потому замедление интернет-ресурсов, можно сказать, даже нам в плюс. Мы сразу увидели увеличение длительности телесмотрения на наших детских каналах "Рыжий" и "Капитан Фантастика"», — считает Наталья Сидоренкова, директор по контенту компании «Первый ТВЧ».
Какие инструменты обеспечивают рост ТВ-проектов или, наоборот, ослабляют их
Генеральный директор телеканала «Домашний» считает, что «нет ничего хуже несбывшихся ожиданий. Зритель должен понимать, что найдет интересующий его контент на определенном канале». Также важно «четкое позиционирование телевизионного продукта в рамках ЦА и понимание запросов целевой аудитории канала: необходимо быть на одной волне со своим зрителем», — заключила Марина Хрипунова.
Анна Ассовская, директор по маркетингу телеканала :
Набор инструментов варьируется в зависимости от распространения телеканала, на котором выходит проект. В каждом случае это синергия охватных медиа, вирусных механик и перформ-инструментов. Если с охватными медиа все более менее понятно, то с перформ-инструментами как раз возникают сложности, так как для ТВ проектов очень сложно оценить влияние того или иного инструмента — мы не можем проследить весь путь клиента даже на тематических каналах на платформе. Чему стоит уделить особенное внимание, так это работе с разными креативами на разные целевые сегменты и проверять эффекты после их использования.
Наталья Радько, генеральный директор телеканала «Ю»:
На сегодняшний день важно, чтобы ТВ-контент становился народным, распространялся самими зрителями по всем каналам коммуникации и в живом общении. Такой эффект достигается через вирусное распространение в интернете.
Телеканал «Ю», чтобы усилить эффект от своих реалити, таких, как «Мама в 16», помимо сотрудничества с блогерами, которые снимают реакции и обзоры, производит много дополнительного контента с участниками проектов и нарезает эпизоды на короткие сюжеты. Все это помогает создать настоящее комьюнити с собственным нарративом и мемами.
В результате, например, проект «Мама в 16» живет уже много лет, собирает по 4−5 миллионов просмотров на каждый эпизод даже на замедленной платформе. А с осени 2023 года проект собирает еще по 2 млн просмотров на Rutube.
Рубен Оганесян, генеральный продюсер телеканала СОЛНЦЕ:
Для телеканала стратегически важно расширять присутствие в других средах, в этом году мы, например, запустили вселенную СОЛНЦЕ в Roblox, которую дети могут наполнять сами, и получили около 100 тысяч уникальных визитов только за первые две недели. И мы предполагаем, что эта цифра будет расти кратно. В целом, наша маркетинговая стратегия про постоянный интерактив. Мы активно развиваем направление «Вселенная талантов» и вовлекаем детей и их родителей в различные активации и конкурсы в течение года и почти без перерыва.
«Думаю, самый простой и лежащий на поверхности инструмент — попадание в интерес целевой аудитории телеканала за счет контента. Ведь можно запустить невероятную кампанию по продвижению, спустить бюджеты на рекламу, но, если контент на канале, неинтересный, вряд ли это будет иметь долгосрочный эффект. Плюс — обновление контента. Новинки нужны всегда. Это проверенный способ поддерживать интерес к каналу. Но ими следует аккуратно распоряжаться. Дозировано. Чтобы зритель успевал взять от запущенного в эфир проекта все, что мог эмоционально переварить, и был готов перейти к принятию следующего», — заключила Наталья Сидоренкова.