В этом телесезоне ТВ-3 показал большой рост, который был обусловлен в том числе и сменой маркетинговой стратегии канала. Маркетинговый департамент канала возглавляет Елена Голдаева, эксперт с большим опытом, которая ранее занимала должность директора по маркетингу цифровых проектов в The Walt Disney Company. Елена рассказала Sostav о стратегической смене позиционирования канала — от мистического образа к универсальным вдохновляющим историям — и объяснила, как новый слоган — «Истории, которые вдохновляют» — стал основой всей маркетинговой модели. Также Голдаева поделилась, какие результаты эта трансформация дала в цифрах, почему айдентика канала превратилась в полноценный инструмент и как ТВ-3 выстраивает единую кроссмедийную экосистему.
ТВ-3 последние два года активно перестраивает маркетинг-подход. Какие инструменты сегодня являются для вас ключевыми, а от каких канал отказывается или снижает зависимость?
В основе всех инструментов лежит базовая концепция позиционирования канала, и как раз за последние два года мы очень сильно ее изменили. Раньше зрители ассоциировали ТВ-3 с мистикой. В какой-то момент мы поняли, что эта концепция изжила себя и не дает нам необходимого роста аудитории и вовлеченности. Мы проанализировали предпочтения наших зрителей на протяжении нескольких лет и поняли, что у них есть общая черта: это истории, которые заставляют верить в лучшее. Так родился слоган: «Истории, которые вдохновляют». Конечно, в рамках этой концепции мы полностью изменили стратегию по медиапланированию, сфокусировавшись на ключевых линейках канала, сделали ставку на креатив. Визуально канал стал ярким, сочным, каждый ролик сделан максимально кинематографично и цепляет зрителя.
Как вы оцениваете эффективность текущего маркетингового стека ТВ-3?
Мы мощно растем. По итогам осеннего сезона, канал прибавил практически на всех сегментах: +26% рост общей доли канала, по дневному блоку будней мы выросли более чем на 54%, по прайму и выходным — +34%. (Mediascope, TV index, Россия, 0+, ТВ-3, Все 14−44, 01.09−26.11.2025 vs 01.09−26.11.2024, все дни/будни/выходные, сутки/прайм
Эти цифры — закономерный результат большой работы, которую выполняет вся команда канала: продюсерские группы, PR, маркетинг, промо, дизайн, digital.
Мистический жанр, приключения, образы народных героев — ядро ДНК канала. Как вы трансформируете это позиционирование в маркетинговые активности, чтобы не просто поддерживать узнаваемость, но и расширять аудиторию?
Грамотное промо, сделанное на основе продуманной концепции, всегда будет привлекать большую аудиторию. Я уже говорила о том, что мы осознанно ушли от эксклюзивности темы мистики в сторону более широкого позиционирования. Наши истории универсальны. Они вдохновляют, заставляют верить, что у любой истории есть хороший конец, с нами можно хорошо отдохнуть от рутины и тревог. Это актуально для очень многих людей. Наши зрители приходят на ТВ-3 за новыми эмоциями, что отлично демонстрируют цифры по росту канала.
ТВ-3 использует тетраэдр как ключевой элемент визуальной айдентики. Как вы эволюционируете этот символ, чтобы он работал не только как логотип, но и как маркетинговый инструмент, привлекающий партнёров и бренды?
Тетраэдр — наш уникальный формат, мне кажется, мы первые на рынке начали использовать айдентику канала как форму рекламной интеграции. Рекламодатели устали от привычных инструментов и ищут способ получить максимум представленности в глазах зрителей. Здесь мы даем возможность партнерам оказаться в самом сердце ТВ-3! Такую интеграцию невозможно не заметить.
Какие форматы интеграций с участием тетраэдра уже доказали свою эффективность? Планируете ли вы масштабировать его как самостоятельный бренд-объект — например, через AR, OOH-инсталляции или спецпроекты с рекламодателями?
Одним из первых рекламодателей по новой модели стал Сбер: сильный, статичный символ медиа и весомая премиальная карта соединились в одном ролике и сработали как метафора статуса и доверия. Интеграция оказалась очень заметной, и мы уже получаем на нее заявки от других партнеров.
Безусловно, тэтраэдр ТВ-3 может стать не только частью айдентики, но и бренд-объектом. Активно смотрим в эту сторону.
Почему вы решили использовать стилистику «Алисы» в айдентике? Какой образный и смысловой код она привнесла в коммуникации ТВ-3? Как эта айдентика «сработала» в реальности — в чем ее попадание в ДНК канала?
Мы не впервые используем сказочную тематику в айдентике канала, ведь сказки — очень близкий для нас по смыслу и духу контент. Премьера «Алисы в стране чудес» была главным событием осени, и, конечно, мы не могли пройти мимо. Яркий, сказочный, по-новому собранный сюжет фильма заставляет зрителя поверить в чудеса. А не это ли история, которая вдохновляет?
Почему она так органично совпала с настроением ТВ-3 и его позиционированием?
Зрители ТВ-3 любят народных героев, и надеются, что все трудности рано или поздно закончатся. Героиня фильма преодолевает препятствия, чтобы вернуться домой, открывает «новую себя», понимая истинные ценности жизни и любви. Эта история заставляет сопереживать и верить в лучшее. Именно поэтому она настолько точно попала в ДНК телеканала ТВ-3.
В диджитале ТВ-3 показывал взрывной рост — особенно в рилсах. Как выстроена система работы, которая позволяет роликам регулярно «залетать»?
Прежде всего нам помогает знание алгоритмов и механизмов работы каждой соцсети, плюс насмотренность и понимание, что сейчас откликается у людей. Для того чтобы ролик «залетел», сначала надо обеспечить базовый минимум (правильное кадрирование, обязательно субтитры, тригерная тема), а далее дополнить его роскошным максимумом (кликбейтный заголовок, неожиданный поворот сюжета, звезда или медийная личность
Какие форматы и творческие принципы работают лучше всего для сериалов ТВ-3?
Мы постоянно отслеживаем популярные тренды сети, и отмечаем, что получает наибольший отклик у аудитории. Например, для нашего диджитал продвижения великолепно работают наши флагманы и долгожители канала «Слепая» и «Гадалка». Их отрывки собирают миллионы в соцсетях, и даже самые брутальные мужчины и серьезные паблики уже не стесняются признаться, что любят этот контент. А мы со своей стороны всего лишь вовремя подметили тенденцию этого «guilty pleasure» и грамотно поддержали ее. По сути с проектами ТВ-3 на входе чуть сложнее работать в диджитал, но мы доказали и продолжаем доказывать, что это возможно, причем в абсолютно разных соцсетях.
Используете ли вы ИИ-инструменты для продакшена и аналитики контента? Если да, то какие задачи они решают?
Да, этот год стал для нас годом, когда мы очень активно пробовали различные инструменты ИИ. Обучались сами и обучали нейросети, тестировали промты и алгоритмы работы. Очень активно использовали ИИ для улучшения качества изображений, подключали нейросети для создания роликов и постеров. При бесперебойном создании диджитал контента инструменты искусственного интеллекта оказались очень кстати, так как они сократили время производства стандартных креативов и позволили больше уйти в творчество. Мы стараемся не заигрываться с ИИ, но абсолютно точно видим ощутимый профит от этой технологии в сокращении трудозатрат и времени для части наших рабочих задач. Работа с нейросетями сложная, она требует иногда даже бОльшего количества итераций, но и результат можно получить гораздо интереснее. Пример из нашей недавней практики: для соцсетей ТВ-3 мы переработали формат сказочных карточек. В итоге нам так понравился результат, что у нас родился большой, многосоставной проект и в диджитале, и в офлайне.
Проект с BUBBLE — первый случай в России, когда телеканал развивает свои сериальные вселенные через графические романы. Какая маркетинговая задача стояла в основе решения войти в этот жанр?
Прежде всего, мы хотели расширить географию вселенных сериалов: комиксы позволяют развивать истории, экранизация которых была бы слишком затратной, погружая фанатов в более детальные миры любимых героев. Во-2, это хороший способ привлечения новой аудитории: мы захватываем читателей, которые не обязательно дошли до телеэкранов. Ну и наконец, это большая цель создания кроссмедийного контента: проект создает единую вселенную, где сериалы и комиксы дополняют друг друга.
Комиксы — это способ привлечь новую аудиторию или глубже работать с существующей фан-базой? Какая стратегия стоит за запуском трех отдельных арок и финального кроссовера?
На самом деле решаются обе задачи, мы создаем новые точки входа в мир ТВ-3 через любителей графических романов, но и, конечно же, даем возможность фанатам сериалов узнать новые интересные истории героев.
Насколько проект интегрирован в маркетинговый контур: планируете ли коллаборации с ритейлом, мерч, событийные активности?
Конечно: еще до выхода комиксов мы создали специальную коллаборацию с российским обжарщиком кофе, поместили на упаковку с дрип пакетами главных героев графических романов.
Будут ли комиксы влиять на дальнейший сторителлинг в сериалах? Возможна ли обратная интеграция — когда сюжетные решения из графических романов возвращаются на экран?
Эта идея действительно родилась в момент брейншторма команды маркетинга и продюсеров канала. Мы подумали, что было бы интересно создать отдельную единицу контента — кроссовер. Посмотрим, какую мы увидим конверсию в проекте. Вполне возможно, что это повлияет на сюжеты наших главных франшиз!
ТВ-3 активно строит вертикаль: эфир — digital — офлайн-активации — кросс-медиа. Как вы обеспечиваете консистентность бренда во всех каналах?
Секрет прост: мы разработали максимально подробный брендбук для каждого канала коммуникации и используем единую коммуникационную стратегию, где четко прописаны основные смыслы и ключевые сообщения, которые должны содержать промо материалы.
Каковы ключевые принципы работы с рекламодателями сегодня? Как изменился спрос на интеграции в сериалы и проекты канала?
Я думаю, что сегодня рекламодателям очень важно не затеряться в массиве промо. Обилие форматов на рынке и высокая стоимость размещения делает выбор сложным — на что сделать ставку, чтобы заметили именно твой продукт? В этом смысле наши новые маркетинговые инструменты становятся «волшебной таблеткой»: наши партнеры могут не только выкупать праймовые места в рекламных блоках, но и становиться частью айдентики канала и принимать участие в спродюссированных под них спецпроектах. Которые невозможно не заметить!
Что вы считаете главным конкурентным преимуществом ТВ-3 в борьбе за внимание зрителя и партнеров?
К нам приходят за вдохновением. Это канал для тех, кто обожает детективы, приключения, фантастику и легенды о супергероях. Большей концентрации подобных историй на российском рынке не найти!