Есть что-то по-настоящему человеческое в нашей уверенности, что мы понимаем, куда движется цифровой мир. Каждый декабрь мы собираем остатки оптимизма, находим несколько «точных» прогнозов и — словно степенные шаманы рекламной индустрии — бросаем их в костер будущего. Но если последние годы чему-то и научили, так это тому, что цифровая среда меняется быстрее, чем мы успеваем выкинуть старые презентации, а уверенность в предсказуемости — это, по сути, иллюзия.
Однако команда Digital Caramel совместно со своими партнерами постаралась обозначить нескольких ключевых тенденций, которые будут определять развитие диджитал-рынка в 2026 году, и поделилась своими выводами с Sostav.
2026 год формируется под давлением рыночной волатильности, жесткой технологической конкуренции и стремительной эволюции рекламных инструментов. Долгосрочные горизонты стратегического планирования сжимаются: сегодня устойчивость достигается не масштабностью планов, а гибкостью, скоростью принятия решений и готовностью адаптироваться к изменениям, которые становятся единственной неизменной константой.
1. Медиаинфляция и перераспределение бюджетов
Рост цен на классическое ТВ ускоряет миграцию бюджетов в Digital TV и OLV. Уже сейчас заметно, как бренды перенаправляют вложения из старых каналов туда, где можно не просто «быть замеченными», а доказать это цифрами. Например, медийная реклама превратилась в Brandformance. «Слить бюджет» — выражение, которое теперь звучит как оскорбление, а не как рабочее решение. Приоритет смещается от охвата к измеримой эффективности.
Рач Хумалян, СЕО Digital Caramel:
В условиях колебаний валютных курсов и роста инфляции рекламодатели стали значительно строже подходить к эффективности своих рекламных кампаний. Если раньше медиаплан мог включать 20−30% охватных размещений, то теперь каждый вложенный рубль должен работать целенаправленно. Отсюда усилившийся запрос на эффективность, прозрачность и расширенный набор метрик.
В части перераспределения бюджетов заметен рост гибридных стратегий закупки CTV + OLV + in-app/web. Суть подхода в том, что пользователю показывают рекламу на Smart TV, а затем отслеживают его поведение в веб-среде. Для рекламодателей важна не отдельная площадка, а связка платформ и их синергия. Они готовы платить за TV-эффект, но не готовы инвестировать в размещения без четкой измеримости и подтвержденных данных.
2. Экспансия e-commerce и маркетплейсов
Современные маркетплейсы все больше напоминают классические рынки, только здесь вместо шумных продавцов работают алгоритмы, а роль прилавков выполняют карточки товаров. Но главное — они превратились в полноценные рекламные экосистемы, где пользователь приходит уже не за вдохновением, а за покупкой.
Спрос на внутренние рекламные инструменты — поисковое продвижение, рекомендательные блоки, витрины — продолжает расти. Параллельно ускоряется развитие сервисов для селлеров: от продвинутой аналитики спроса до автоматизированных систем управления рекламными кампаниями.
3. Усиление роли ретейл-медиа
В 2026 году ретейл-медиа перестает быть «новым форматом» и становится инфраструктурой рынка. У ретейлеров есть:
- доступ к качественным данным покупателя (данных у ретейла столько, что телеком и банки смотрят на это с легкой завистью);
- высокая точность таргетинга;
- возможность влиять на продажи в моменте.
В ретейл-медиа придут новые рекламодатели. Это усилит конкуренцию за внимание аудитории и неизбежно повысит стоимость размещений. Маркетплейсы по-прежнему будут контролировать основную часть инвентаря и выручки, однако благодаря развитию платформ и рекламных возможностей в гонку смогут активнее включаться другие участники рынка — как поставщики, так и бренды. Экосистемы крупных игроков — X5, «Магнит», ведущие e-com-площадки — превращаются в небольшие цифровые государства со своей внутренней экономикой: собственными «налоговыми» системами в виде тарифов на размещение и сложной рекламной дипломатией.
Лариса Юстус, коммерческий директор Brandquad:
В 2026 году ретейл-медиа становится доминирующим форматом: сегмент уже составляет треть рынка и вырастет до 45%, опережая диджитал, ТВ и OOH. Ретейлеры используют first-party данные и специальные технологические решения (data clean room) для расширения охвата за пределами собственных площадок, измерения эффективности и персонализации. Метрики также меняются — внимание (видимость и время контакта) становится ключевым параметром в среде, где реклама встроена в путь покупателя и работает одновременно на продажи и бренд-метрики.
Цифровая полка требует сильного контента и четкого позиционирования. Генеративный AI уже интегрирован в PIM, DAM и AMS сервисы, которые используются в e-com — снижают затраты на управление контентом, персонализирует креатив и адаптирует его под платформы в реальном времени. К 2026 году использование таких сервисов становится обязательной инфраструктурой ретейл-медиа. Ретейлеры будут создавать более глубокую интеграцию между своими онлайн- и офлайн-каналами, что приведет к появлению новых рекламных форматов.
4. AI-революция 2.0
Если 2023−2024 были годами великого увлечения нейросетями («а можешь нарисовать динозавра в цирке?»), то 2026-й — год, когда искусственный интеллект из развлечения превращается в нервную систему бизнеса.
Встраивание в процессы
Логистика, закупки, прогнозирование LTV, управление аудиторией — все это уходит к машинам. Не для красоты, а потому что ошибки стали слишком дорогими.
Рост спроса на AI-интеграторов
Это специалисты, которые внедряют искусственный интеллект в бизнес-процессы. Их задача не в написании промптов, а в том, чтобы показать бизнесу: AI — это не «новый сотрудник», а полноценный цифровой отдел, способный взять на себя целый комплекс задач.
Применение AI в рекламе
От генерации видео до автоматизации гипотез и речевой аналитики — отрасль впервые получает инструмент, который работает ночью и не просит за это премии.
Андрей Сон, СМО 
Mobidriven:
По данным АКАР, 97% рекламных агентств сегодня используют нейросети, а 73% уже монетизируют их как часть услуг. Креативная работа трансформировалась: вместо «штучных решений от дизайнера» агентства предлагают скорость, вариативность и качественный отбор из десятков сгенерированных Midjourney или Kandinsky версий. Параллельно формируется новая дисциплина GEO: бренды оптимизируют контент не под поисковые ссылки, а под ответы генеративных систем, стремясь попасть в рекомендации «Алисы», GigaChat и маркетплейсов. На горизонте — ужесточение регулирования: инициативы о маркировке AI-контента и законе о дипфейках требуют от бизнеса юридической аккуратности. В итоге ключевая задача 2025 года — не создание материалов, а их правильная интеграция в правовое поле и алгоритмическое предпочтение нейросетей.
5. Мобайл и in-app
Пока все обсуждают громкие повороты рынка, рост мобильного трафика усиливается. В 2026 году in-app станет доминирующим форматом — с антифродом, сегментацией, защитой бренда и всем тем, без чего мобайл давно стал бы Диким Западом.
Марат Рахматуллин, BizDev Buzzoola:
Рост мобильного трафика — структурное изменение рынка, а не ситуативный всплеск в потреблении контента и цифровых сервисов. В 2026 году in-app станет доминирующим форматом, потому что именно приложения дают наиболее точную идентификацию пользователя, стабильный инвентарь и высокую управляемость рекламы.
Параллельно развивается инфраструктура качества: антифрод-системы, механизмы корректной сегментации, инструменты brand safety и контроль среды показа. Это делает мобильную рекламу более защищенной, предсказуемой и эффективной, чем большинство альтернативных каналов. Именно те экосистемы, которые смогут предложить безопасный, технологичный и управляемый in-app инвентарь с прозрачными метриками и честной оптимизацией спроса, будут определять динамику диджитал-рынка в 2026 году".
6. Telegram как стратегический канал
Telegram укрепляет позиции как массовый рекламный и торговый канал.
Он тестирует новые форматы, растет быстрее других каналов и начинает создавать рекламу, которая… почему-то не раздражает.
2026-й закрепит за Telegram статус «обязательного пункта медиасплита», а не экспериментальной площадки.
Отар Кикнадзе, Community Leader Digital Club:
Telegram сегодня занимает уникальную позицию в диджитал-экосистеме и становится одним из ключевых каналов для брендов. Это наиболее технологичный и одновременно самый популярный мессенджер в РФ, предлагающий маркетологам понятную инфраструктуру и широкий рекламный инвентарь — от TG Ads до развитой экосистемы нативных промоплощадок. Функциональность платформы растет: платежи, переводы, криптоинтеграции и стремительно развивающиеся мини-апы фактически превращают Telegram в полноценную среду для бизнеса. Учитывая масштаб контентного потока, наблюдается явный сдвиг мессенджера в сторону соцсети и даже будущей видеоплатформы. В этих условиях брендам стоит стратегически закладывать Telegram в медиамикс — это канал, который уже приносит ценность и продолжит усиливать позиции.
7. Smart TV и Digital TV
Спрос растет, инвентаря мало, пользователи привыкли смотреть то, что хотят, а не то, что успели. Smart TV — новый «вечерний прайм», только без дикого хронометража и с более точным пониманием, кто именно держит пульт.
Ключевые цифры рынка Smart TV в России
По данным J’son and Partners Consulting, рынок Smart TV демонстрирует устойчивую динамику:
- в России насчитывается 54 млн устройств Smart TV;
- 88% из них подключены к интернету;
- каждый россиянин тратит на просмотр ТВ в среднем 3,5 часа в день;
- 67% аудитории предпочитают бесплатный контент с рекламой.
Александр Сазанов, CPO Hybe:
На рынке диджитал-услуг очевидный фактор давления — высокая ключевая ставка, вынуждающая компании сокращать маркетинговые бюджеты. Кроме того, конкуренция между крупными брендами не столь высока, так как их количество и активность все еще ниже 2021 года. Российский рынок CTV находится в стадии трансформации и закономерной эволюции: меняются источники трафика, появляются новые платформы и технологии. Независимые SSP и DSP играют важную роль в этом меняющемся ландшафте, предлагая инновационные решения для удовлетворения потребностей рекламодателей и аудитории.
В перспективе нескольких лет рынок продолжит зависеть от общей политической и экономической ситуации. Серьезных технологических прорывов ожидать не стоит, но при отсутствии новых регуляторных ограничений рынок адаптируется и возобновит рост.
8. Эра контекстного «уважения»
2026-й — год, когда цифровой мир впервые попробует быть тактичным. Фокус смещается от ретаргетинга к «экологичной» коммуникации:
- анализ текущего контекста страницы;
- отказ от агрессивного преследования;
- создание точечных персонализированных сценариев.
В офлайн-ретейле появляются «предиктивные» сервисы — от динамического ценообразования до индивидуальных рекомендаций.
Диана Алейникова, коммерческий директор Digital Caramel:
2026 год становится точкой перехода к «уважительной» рекламе, где ценится не громкость, а уместность. Индустрия смещается от навязчивого давления и ретаргетинга к контексту и тактичному присутствию: нативные блоки, статичные баннеры, плавные анимации, ненавязчивые оверлеи и персонализированные элементы внутри контента. Приоритет — гармонично вписаться в текущий путь потребления пользователя, будь то web, in-app или CTV.
Этичные форматы — это не сокращение инвентаря, а новая культура взаимодействия. Реклама становится «мягкой» и точечной: рекомендации связаны с тем, что видит пользователь здесь и сейчас, rewarded placements не перекрывают контент, а видео не запускаются громко и внезапно.
9. Контент-маркетинг: от фабрики кликов к фабрике смыслов
Блоги, комьюнити, подкасты, вертикальные видео — все это перестает быть хобби и становится инструментом выстраивания доверия, как в старые времена, когда бренды разговаривали с людьми, а не преследовали их по интернету.
Контент становится тихим, но надежным каналом влияния — почти интимным. А содержание теперь — важнее охвата.
Сергей Самонин, СЕО 
RTBSape:
Контент перестает быть вспомогательным инструментом и становится стратегической частью коммуникаций, в которой бренды стремятся связывать пользовательский опыт, экспертизу и продуктовые ценности в единую, непрерывную линию взаимодействия. В 2026 году возрастет спрос на глубину, методичность и устойчивость контент-моделей: компании будут отходить от механического наращивания охватов и переходить к системной работе с доверительными сигналами, качеством контакта и способностью контента формировать долгосрочное отношение к бренду.
10. Импортозамещение и цифровой суверенитет
В 2022−2024 годах импортозамещение в России было сосредоточено прежде всего на экстренной замене оборудования и базового ПО. Однако к 2026 году ожидается качественный переход: речь идет уже не о «цифровом выживании», а о формировании полноценной технологической экосистемы, ориентированной на цифровой суверенитет. Растет спрос на:
- отечественные CRM/ERP;
- системы для коллаборативной работы;
- маркетинговые платформы предприятия.
Там, где раньше были аналоги, появляются оригиналы. Уход зарубежных решений открыл рынок для локальных SaaS- и MarTech-инструментов.
2026-й станет годом активного выбора российских альтернатив.
Павел Алашкин, директор по рекламе Gismeteo:
В 2026 году конкурентоспособность будут определять не отдельные аналоги зарубежных решений, а комплексные взаимосвязанные платформы — от промышленного ПО до облачных сервисов — работающие как единый технологический контур. «Суверенитет данных» становится новой нормой: законодательные требования к хранению и обработке информации усиливаются, что будет стимулировать развитие отечественных облачных провайдеров (VK Cloud, SberCloud, Yandex Cloud в российской юрисдикции) и технологий распределенных реестров.
Фокус разработчиков смещается на специализированное ПО для критически важных отраслей. Ожидается ускорение прогресса в области CAD/CAE-систем для машиностроения и авиации, цифровых двойников промышленной инфраструктуры и платформ для анализа данных.
11. Умные дома, IoT и офлайн-цифра
Технологии проникают глубже в офлайн:
- магазины без кассиров;
- адаптивные ценники;
- умные примерочные;
- IoT как источник данных для медиа.
На стыке онлайна и офлайна формируется новый пользовательский опыт.
Виктор Карпов, руководитель конструкторского бюро «Яндекса»:
Несмотря на многолетние попытки крупных ретейлеров создать полностью автономный магазин без кассиров, ни один из технологических подходов пока не готов к массовому внедрению. Решения на базе «умных» корзин с камерами остаются дорогими и сложными в обслуживании, RFID-модели экономически оправданы лишь при высоком среднем чеке, а компьютерное зрение «в стиле Amazon» сталкивается с фродом, высокой долей ошибок и техническими ограничениями обзора. На практике именно вспомогательные технологии показывают наибольший эффект: автоматизированная инвентаризация полок и системы электронных ценников уже сегодня существенно сокращают операционные затраты, хотя рынок e-ink-решений остается узким и дорогим из-за высокой стоимости дисплеев и медленного развития технологий обновления.
Попытки автоматизировать примерочные через AI также упираются не в алгоритмы — они зрелые, — а в отсутствие стандартизированных и массово доступных 3D-моделей товаров. Их создание остается сложным и затратным процессом, поэтому даже крупнейшие маркетплейсы пока не внедрили такие решения на широкую аудиторию. Тем не менее «AI-прорыв» происходит в других зонах: аналитике данных, прогнозировании спроса, логистике, автоматизации бэк-офиса, поддержке клиентов и оптимизации запасов. Именно рост операционной эффективности становится ключевым фактором конкурентоспособности ретейла, даже если конечный покупатель этого напрямую не замечает.
12. Кибербезопасность и антифрод
Где деньги, там мошенники. Где мобайл, там фрод. Где большие платформы — там необходимость в комплаенсе.
2026-й — год, когда безопасность станет не факультативом, а темой совещаний, о которой говорят всерьез.
Максим Шаманаев, ведущий специалист по защите ИБ в Б-152:
К 2026 году киберпреступность усиливает давление на финансовый сектор: AI-генерируемые дипфейки становятся полноценным механизмом шантажа, а ransomware 3.0 объединяет шифрование, утечки и DDoS. Глобальный ущерб может достичь $10 трлн. В России рынок ИБ растет на 12%, усиливается внимание к защите цепочек поставок и IT-инфраструктуры. По данным Б-152, восстановление после инцидента обходится компаниям более чем в 1 млн рублей, при этом репутационные потери значительно выше. Без EDR/XDR, SBOM и актуальных IR-планов риск штрафов по 152-ФЗ и остановки бизнеса только увеличивается.
Мы видим, что ИБ становится стратегическим приоритетом: укрепляются подходы Secure by Design, zero trust и применение AI в обороне. Gartner прогнозирует переход к мультиагентным и упреждающим моделям защиты. ФСТЭК и ФСБ ужесточают требования, внедряют PDCA и усиливают импортозамещение в ЗОКИИ. Роль CISO смещается к уровню стратегического руководителя, а кадровая модель «3К+1» закрепляется стандартом. На фоне роста атак на 300% и всплеска дипфейков на 450% компании должны регулярно проводить киберучения, оперировать понятными риск-показателями и иметь рабочую дорожную карту. Без системного подхода утечки и санкции становятся вопросом времени.
13. Рынок труда и компетенции
Работодатели будут искать не тех, кто «умеет работать в Excel», а тех, кто умеет объяснять AI, что нужно сделать. Один специалист, владеющий AI-инструментами, теперь равен маленькой команде. И не потому, что люди стали хуже, а потому что инструменты стали лучше.
Юлия Карпова, CEO кадрового агентства 
RealHR :
AI уже сегодня играет важную роль в работе диджитал-специалистов: он помогает экономить время при решении и рутинных, и креативных задач. Однако полностью заменить человека AI пока не способен; он скорее как Excel — мощный инструмент, но эффективный только в руках профессионала. Фактически AI уже может выполнять функции условного джуниор-специалиста, постепенно улучшая свои навыки и адаптируясь под команду.
В целом я убеждена, что AI не отберет работу у диджитал-экспертов, а, наоборот, позволит делать больше задач в единицу времени и, как следствие, давать лучшие и более быстрые результаты.
14. Рост числа необычных и нестандартных объединений
Коллаборации брендов уже стали привычным инструментом, но по-прежнему удерживают внимание аудитории. При этом на рынке активно появляются новые рекламные платформы, которые расширяют свои технологические возможности за счет партнерского инвентаря. В ближайший год подобных объединений станет заметно больше, и они будут определять динамику отрасли.
Афина Каландия, директор по развитию Interpool:
Коллаборации брендов остаются актуальной тенденцией на рынке, но на 2026 год сложно не заметить усиливающийся тренд на гибридизацию экосистем, технологичных коллабораций и маркетинговых подходов в целом. Так как AdTech-решения имеют большую возможность развития медиагигантами за счет имеющихся у них ресурсов, по нашему мнению, все большую роль будут играть MarTech-технологии, которые могут как соединять мультиканальность, так и отслеживать всю воронку, начиная с качества контакта с первичной рекламой. Ценность секунды внимания с каждой секундой все дороже, поэтому агрегация данных и использование их для повышения качества коммуникации с новой и существующей аудиторией является необходимым инструментом, если мы говорим про эффективность взаимодействий, а не только про показатели охватов и стоимостей контактов.
Мы в Interpool тоже движемся в эту сторону. Работа с метриками внимания в связке с поведенческими каналами позволяет нам выстраивать data-driven персонализацию в момент контакта с пользователем. Данные мы используем как чистый Performance-инструмент, так и как гибридную историю в связке с крупными медиа и площадками (Gismeteo, ShkulevMedia и др.). Отдельным перспективным направлением мы выделяем MarTech-проекты в ретейл-медиа: в коллаборации с SIMB-AD мы развиваем данный подход для фармацевтического сегмента, с размещением внутри онлайн-аптек.
15. Освоение новых рынков и геополитическая переориентация бизнеса
Российские игроки все активнее выстраивают сотрудничество с Китаем, Индией и странами Ближнего Востока, формируя прочные партнерские связи и стремясь занять в этих регионах лидирующие позиции.
Дмитрий Якушев, исполнительный директор в Advisor Media:
Наше агентство уже почти два года работает с китайским рынком, и этот путь оказался действительно тяжелым. Выход на рынок Китая — это не просто «адаптация» бизнеса, а перестройка мышления, процессов и продукта под совершенно другую культуру и правила игры. Мы до сих пор сталкиваемся с рядом вызовов: крайне высокой скоростью, которую ожидают клиенты; осторожностью топ-менеджмента штаб-квартир при принятии решений; недостаточным пониманием специфики российского рекламного рынка; а также сложностями с проведением платежей. Тем не менее мы уверены, что развитие этого направления способно дать нашей компании значительный стратегический рост.
2026 год готовит рынок к новому циклу, в котором ключевыми преимуществами станут:
- владение AI как операционным инструментом;
- работа с данными ретейл-медиа и маркетплейсов;
- способность быстро адаптироваться;
- создание гибридного опыта на стыке диджитала и офлайна.
Растущая конкуренция и информационная насыщенность делают внимание пользователя главным ресурсом, а точные технологические решения — основной валютой.