Радио 
Рекламный рынок сегодня плотно работает с трендами. Рабочий день почти любого креатора или стратега начинается примерно одинаково: просмотр ленты в поиске форматов, изучение свежих исследований и дайджестов, пересылка друг другу мемов и сборка бесконечных досок в Pinterest. К вечеру мы уже уверенно оперируем готовыми формами: «эстетиками» и визуальными референсами. Майя Плешко, креатор креативного агентства Resonance, рассказала Sostav, как культурная антропология и семиотика помогают креативщикам работать со смыслами, которые стоят за трендами.
Тренды — это только вершина айсберга
Проблема в том, что, когда целая индустрия смотрит в одни и те же трендбуки, креативные решения неизбежно усредняются. Так получается конвейер одинаковых рекламных кампаний, которые визуально безупречны, но абсолютно стерильны. Мы научились копировать внешнюю форму культуры, но перестали задаваться вопросами о том, почему она вообще возникла.
Тренды сами по себе ничего не объясняют — они лишь фиксируют следствие. Чтобы создавать идеи, которые по-настоящему цепляют аудиторию, нужно спуститься с поверхности насмотренности на глубину смыслов — как в том меме про айсберг (который изначально совсем не мем, а буквально модель американского антрополога Эдварда Холла).
Возьмем ностальгию по 2016 году. В начале 2026-го она стала заметным соцсетевым трендом: The Independent со ссылкой на TikTok писал о росте поисковых запросов «2016» на 452% за неделю и о более чем 56 млн видео с фильтром в эстетике того времени. Зумеры и поздние миллениалы вдруг начали массово воспроизводить эстетику Tumblr, снова слушать Джастина Бибера и возвращать в моду фильтры из Retrica.
На первый взгляд это можно объяснить цикличностью моды на десятилетие. Но если посмотреть глубже, например, через оптику исследовательницы культуры Светланы Бойм — мы сможем поставить совсем другой диагноз. Бойм разделяла ностальгию на два типа:
- реставрирующая (попытка восстановить прошлое как абсолютную истину);
- рефлексирующая (сопереживание деталям, руинам времени и понимание, что прошлое не вернуть).
Тренд на 2016 год — это фактически рефлексирующая ностальгия, которая, как это часто бывает, мифологизирует прошлое. В памяти зумеров та эпоха осталась легкой и беззаботной, но, если убрать фильтры, реальность окажется далека от радужной. Например, именно в 2016 году Оксфордский словарь признал словом года "post-truth" (постправда). Кроме того, это был год тектонических потрясений: Brexit и поляризация общества, глобальный кризис доверия с расцветом фейковых новостей и конспирологии. В цифровой среде это было время операций Cambridge Analytica, запуска Instagram Stories* (продукт компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ), который закрепил культуру постоянного присутствия и взрывного роста TikTok (Musical.ly в прошлом), чья алгоритмическая лента начала беспощадно вытеснять привычную хронологию.
Получается парадокс: аудитория ностальгирует по эпохе, которая на самом деле и запустила те процессы, от которых мы все сегодня так устали. Так мы приходим к гипотезе о том, что ностальгия по 2016 — это эскапизм и ирония над собственной растерянностью перед будущим. Понимая этот контекст, возможно бренды могут продавать не просто ретро-настроение, а более глубокое дефицитное чувство контроля, простоты и безопасности.
Культурная антропология: главная лопата для раскопок инсайтов
Если маркетинг часто смотрит на потребителя через сухие цифры панельных исследований или искусственную атмосферу фокус-комнат, то культурные антропологи изучают людей в их естественной среде обитания. Это способ выйти из стерильного пузыря наших креативных агентств и увидеть реальные повседневные практики.
Каждый креатор или стратег — уже немного антрополог. Главное — легализовать и структурировать методы. Для раскопок по-настоящему неожиданных инсайтов креативной команде могут помочь три классических антропологических метода.
- Включенное наблюдение. Перестаньте изучать целевую аудиторию по отчетам. Хотите сделать честную кампанию для геймеров? Проведите несколько ночей в профильных Discord-каналах, изучая их локальный сленг и механику взаимодействия. Делаете проект для молодых мам? Отправляйтесь на детскую площадку и просто слушайте, о чем и как они говорят, когда их никто не анкетирует.
- Глубинные интервью. Это искусство задавать вопросы не про сам бренд или продукт, а про человеческие ритуалы, потаенные чувства, переживания. Наша задача — нащупать страхи, желания, моральные дилеммы, противоречивые самоописания, символическое значение вещей, а также найти вернакулярные (бытующие в реальной повседневной жизни) формулировки.
- Визуальные методы. В том числе анализ бытового пространства и материальной культуры. Что прямо сейчас стоит на прикроватных тумбочках у вашей аудитории? Как выглядит их хаос на рабочем столе? Чем заполнена их фотопленка? Вещи, которые нас окружают, и то, как мы их организуем, рассказывают о наших ценностях и реальном ментальном состоянии гораздо честнее, чем любые галочки в соцопросах.
Семиотика: как читать культуру между строк?
Если антропология отвечает на вопрос «Что люди делают и чувствуют?», то семиотика — наука о знаках и знаковых системах — объясняет, из каких знаков и кодов собран их мир. Для креатива семиотика работает как обратный инжиниринг: она помогает разобрать культурный феномен на элементы и понять, как он устроен.
В агентской практике семиотика дает несколько рабочих инструментов:
- Работа с рекламными ограничениями. Существуют индустрии с жесткими рекламными ограничениями: фарма, алкоголь и так далее. Когда юристы запрещают нам говорить и показывать что-то открыто, на помощь приходит Чарльз Сандерс Пирс со своей триадой знаков: иконы, индексы и символы. Если «икону» (например, прямое изображение животного в рекламе пива) юристы заблокируют, мы сможем легко переключиться на уровень «индексов» (например, покажем следы этого животного или амбар, где это животное коротает вечера).
- Управление современными мифами. Семиолог Ролан Барт объяснил, как миф работает в качестве вторичной семиотической системы — он берет готовый знак первого уровня (где есть конкретное означающее и означаемое) и превращает его в пустую, лишенную контекста «форму» для нового мифа.
Кейс Burger King («The Moldy Whopper»)
Уровень 1 (Язык): Означающее (булка и котлета) + Означаемое (быстрое утоление голода) = Знак (бургер фастфуда).
Уровень 2 (Миф категории): Этот готовый знак становится формой, в которую индустрия годами загружала означаемое глянцевой, вечной, пластиковой неизменности формы (миф об идеальном стандарте).
Деконструкция: Burger King показывает 34 дня гниения своего флагманского воппера и разрушает пластиковый миф категории. В эту же форму бренд загружает новый смысл — «абсолютная натуральность еды, которая портится, потому что в ней нет химии».
Мне близка мысль: «Хорошая реклама поддерживает миф, а отличная реклама его разоблачает». Разрушая чужой миф, вы перестаете догонять тренды и начинаете сами их диктовать.
Мозговые штурмы. Использование профессиональных семиотических инструментов (например, семиотического квадрата Греймаса) часто помогает выходить из творческого тупика. Это заставляет команду искать неочевидные метафоры на стыке противоположных понятий, уходя от банальных ассоциаций первого уровня.
Как это превращается в креатив?
Антропология находит скрытое социальное или психологическое напряжение — тот самый зудящий «комариный укус» аудитории, до которого она сама подчас не может дотянуться. Семиотика подбирает точный визуальный и вербальный язык, чтобы об этом напряжении поговорить. Сильная креативная идея рождается не тогда, когда команда придумала просто яркую шутку или красивую визуальную метафору. Сильная идея рождается, когда бренд озвучивает то, о чем аудитория думала, но не находила слов выразить.
В эпоху, когда генеративные нейросети способны за пять секунд выдать тонну безупречного трендового контента в любой заданной эстетике, ценность технического навыка «сделать красиво» стремительно падает. ChatGPT, конечно, скопирует поверхность культуры, но он не заменит полевое наблюдение, работу с культурным контекстом и человеческую интерпретацию. Языковые модели могут ошибаться, выдавать неподтвержденные факты и убедительно имитировать понимание там, где на самом деле нужна проверка реальности: разговор с аудиторией, анализ среды и внимательное чтение культурных сигналов.
Ценность креатора сегодня окончательно смещается в сторону способности видеть, задавать правильные вопросы и работать со смыслами. Антропологический и семиотический подходы позволяют заметить те изменения в обществе, которые только-только начинают происходить или нормализоваться — это дает возможность брендам не догонять уходящий поезд популярных тренд-буков, а самим создавать культуру, делая коммуникацию глубокой, осмысленной и по-настоящему живой.