Рекламный рынок Telegram переживает переломный момент: модель, которая долгое время была главным источником дохода, теряет эффективность. Аудитория игнорирует интеграции, а бренды снижают присутствие на платформе, пересматривая бюджеты и подходы. На смену рекламной логике приходит новая — основанная на ценности контента и прямом взаимодействии автора с подписчиками. Екатерина Барухова, Customer Success Lead Tribute, делится с Sostav, почему реклама теряет эффективность, как Telegram превращается в экосистему подписной экономики и что это значит для владельцев каналов и всей индустрии.
В чем причина падения рекламного рынка в Telegram?
После запрета рекламы в Instagram* Telegram стал для авторов естественной альтернативой — площадкой, где можно сохранить аудиторию и продолжать зарабатывать. По оценкам экспертов, средняя цена рекламной интеграции увеличилась как минимум в два раза, при этом спрос со стороны брендов, наоборот, упал. За девять месяцев 2025 года совокупный доход авторов от рекламы в Telegram снизился почти на 20% — с 144 до 119 млн рублей, а число интеграций сократилось на 29%. Можно предположить, какие факторы сказались на спаде.
- Перенасыщение контентом
На одной платформе одновременно оказались десятки тысяч игроков, претендующих на внимание одной и той же аудитории и рекламодателей.
- Избыток предложения сказался на показателях
Медиавес отдельных каналов уменьшился, а стоимость размещений выросла.
- Осторожное перераспределение бюджетов
В условиях неопределенного статуса мессенджера приоритет отдают площадкам, где механика взаимодействия с авторами уже выстроена, например, в 
VK и YouTube.
На этом фоне Telegram постепенно теряет статус универсальной рекламной среды и становится пространством для точечных коммуникаций, где ценность определяется лояльностью аудитории.
Рост новой модели экономики: рынок монетизации
Падение доходов от рекламы в Telegram стало для авторов стимулом пересмотреть подходы к заработку и найти устойчивые источники дохода, где ключевым становится связь с аудиторией. Сформировавшаяся «экономика творцов» выделяет автора как самостоятельный бренд, а ядром новых моделей монетизации становятся подписки, донаты и цифровые продукты.
В 2025 году этот сегмент показал заметную динамику. По данным Tribute, за 2025 год доход от монетизации Telegram-каналов вырос на 44% по сравнению с прошлым годом. Особенно активно развивается категория микроблогеров: количество авторов с аудиторией от 500 до 1000 подписчиков увеличилось на 45,6%, а совокупная выручка сегмента превысила 990 млн рублей.
Рост подтверждают и внешние источники. Исследования операторов связи и аналитических сервисов фиксируют повышение пользовательской активности: увеличивается трафик на платформы поддержки и доля аудитории, которая регулярно взаимодействует с авторами финансово.
Как трансформация рынка влияет на его участников
Изменения внутри платформы затрагивают всех игроков — от крупных блогеров до брендов и нишевых экспертов.
- Для топ-блогеров она означает пересмотр привычной модели заработка, ведь массовый контент больше не гарантирует стабильный доход. Авторам, привыкшим к рекламным интеграциям, приходится перестраивать подход и искать собственные форматы взаимодействия с подписчиками.
- Для каналов со средней аудиторией открывается возможность конкурировать с крупными авторами. За счет высокой вовлеченности и прямой монетизации средние по размеру блогеры достигают стабильного дохода.
- Для брендов поддержание контакта с аудиторией требует новой стратегии присутствия. Классическая реклама уступает место партнерским форматам, совместным проектам и интеграциям, которые выглядят естественно в контенте и добавляют ценность пользователю.
- Для экспертов площадка становится инструментом персонального брендинга. Здесь решающим фактором остается не размер аудитории, а доверие: пользователи выбирают тех, кто помогает решать конкретные задачи и делится реальным опытом.
Кто выигрывает: новые лидеры в информационном поле
Рост доходов в Telegram концентрируется в сегментах, где контент имеет прикладное значение и напрямую влияет на качество жизни аудитории. По данным исследования Tribute, лидерами по уровню монетизации в 2025 году стали:
- саморазвитие — в среднем 409 873 рублей в месяц;
- психология — 131 163 рублей;
- финансы — 125 116 рублей.
Одновременно растет интерес к новым направлениям: развлечения (+40%), образование (+21%) и технологии (+12%) демонстрируют устойчивый рост аудитории и доходности.
Что это значит для брендов и агентств
Трансформация Telegram открывает для брендов новые сценарии взаимодействия с аудиторией и площадкой. Рассмотрим несколько из них.
Интеграция с диджитал-экосистемой
Популярным форматом становится модель двойной оплаты: пользователь оплачивает подписку на закрытый канал бренда и получает доступ к эксклюзивным предложениям, акциям или сервисам. Такая схема повышает вовлеченность и увеличивает средний чек без необходимости агрессивной рекламы.
Переосмысление Telegram-стратегии
Платформа представляет из себя не только канал дистрибуции. Теперь это инструмент построения долгосрочных сообществ вокруг бренда, поэтому работа с Telegram требует редакционной стратегии — системного подхода к тому, как бренд разговаривает с аудиторией через контент, в котором важна не частота публикаций, а смысловая целостность. Бренды формируют контент-план, адаптируют тон общения и создают отдельные форматы для органичной вовлеченности — от экспертных подборок до сценариев с участием пользователей.
При этом Telegram остается площадкой для более точного анализа реакции аудитории. Акцент смещается на глубинные метрики — удержание, коэффициент вовлеченности, долю активных участников в чатах. На основе этих данных бренды могут строить гипотезы о потребительских ожиданиях и тестировать разные модели монетизации.
Независимость от колебаний на рынке рекламы
Главное преимущество новой модели — устойчивость, которая основывается на способности контента системно решать задачи аудитории. Происходит переход не столько к новым, сколько к расширенным и прикладным форматам контента: обучающим сериям роликов, инструкциям и интерактивным решениям, которые поддерживают вовлеченность сообщества в долгосрочной перспективе.
Ключевые выводы
Telegram окончательно выходит за пределы традиционного понимания медиа. Вместо привычного мессенджера и рекламной платформы он стал гибкой экосистемой, в которой автор, бренд и пользователь становятся партнерами и разделяют общие ценности. Мы продолжаем наблюдать трансформацию подписной экономики: деньги приходят не только от брендов, но и от людей, которым нужен и интересен контент.
Для авторов меняется структура приоритетов — от максимизации охватов к работе с вовлеченным ядром. Брендам требуется выстраивать собственные сообщества, а агентствам — разрабатывать продуктовые форматы, выходящие за рамки традиционных медийных размещений. Чтобы адаптироваться, компаниям и авторам важно переходить к прямому диалогу с аудиторией и постепенно снижать зависимость от рекламных бюджетов. Те, кто научится выстраивать такие отношения, смогут чувствовать себя уверенно даже в условиях меняющегося медиарынка.
*Instagram — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России