2026 год начался с проведения США спецоперации по захвату президента Венесуэлы Николаса Мадуро. Помимо Венесуэлы, в речах и соцсетях Дональд Трамп часто упоминает Гренландию, Кубу, Колумбию и Мексику. К счастью, на этом основная часть политинформации может считаться законченной — перейдем к миру рекламы. Специфика и своеобразие рекламной индустрии четырех стран Латинской Америки и одного холодного острова — в материале корреспондента Sostav Мирона Малафая.
Наследие Мадуро
Мы часто слышим, что реклама — зеркало экономики. С последней в Венесуэле, мягко говоря, не очень. С начала XXI века страна на фоне санкционного давления США переживает острый социально-экономический кризис, который сопровождается гиперинфляцией, девальвацией национальной валюты и дефицитом товаров первой необходимости. Дошло до того, что McDonald's — один из символов капитализма и потребительского благополучия — исключил из меню венесуэльских ресторанов популярный бургер «Биг Мак» из-за нехватки ингредиентов для его приготовления. После компания объявила о закрытии части своих ресторанов, сославшись на политику адаптации бизнеса к местному рынку. Ушли из страны и другие известные западные бренды.
Несколько грустных цифр:
- в 2026 году инфляция ожидается 225%, а в ноябре 2018 года составила 1 370 000%;
- 90% жителей страны живут за чертой бедности, а более 60% голодает;
- более 6 млн венесуэльцев покинули страну в поисках лучшей жизни.
Но даже в подобных условиях экономического апокалипсиса пробиваются ростки маркетинга и рекламы. После того, как Мадуро занял пост президента, в стране продолжили ограниченно присутствовать такие международные рекламные холдинги, как Publicis Groupe, Omnicom, а также некоторые другие агентства. В числе последних американские MBLM и J Walter Thompson, входящее в рекламно-коммуникационный холдинг WPP. Есть и собственная звезда рынка — агентство полного спектра услуг RG2, основанное Эксеуэлем Родригесом и Хулио Гранде Аленде в 2014 году. В 2015 году его команда выиграла бронзу «Каннских львов» в категории "Film Lions" за кампанию "Unforgettable Account".
К сожалению, всех игроков венесуэльского рынка объединяют общие проблемы: отсутствие крупных глобальных брендов, неразвитая цифровая инфраструктура, жесткое регулирование медиапространства, низкая покупательская способность. И все же, как отметил корреспондент The Drum, работа рекламных агентств стала «проблеском нормальности» в стране, охваченной экономическим кризисом, массовой миграцией, голодом и ростом преступности.
Куба далека
В стране победившего социализма с рекламой дела обстоят не очень. Учитывая черты социально-политического строя, установившегося на Острове Свободы, можно уверенно сказать, что индустрию коммуникаций там не жалуют. Фидель Кастро и вовсе был убежден, что реклама — «чума» капитализма, способная лишь поощрять потребительство. Но спустя более 60 лет в стране законодательно разрешили публикацию коммерческой рекламы. До этого момента рекламу размещали лишь несколько официальных СМИ, и она была ориентирована на международный туризм. Данная инициатива стала одной из мер, направленных на спасение централизованной экономики путем формирования сектора малого бизнеса. Чем-то напоминает попытку реформ в одной восточноевропейской стране, не так ли?
Стоит отметить и более ранние события, которые начали менять деловую среду на Кубе. В их числе открытие страны для западных инвестиций и создание специальной зоны развития «Мариэль». Кроме того, в 2015 году Куба стала самым быстрорастущим рынком денежных переводов в Латинской Америке. В совокупности с потеплением отношений с США в период президентства Барака Обамы эти события создали ожидания снятия американских санкций и дальнейшей интеграции экономики Кубы в глобальную. Вместе с тем замаячила надежда на открытие местного рынка для транснациональных брендов — к концу 2016 года в стране было зарегистрировано более 6 тыс. североамериканских товарных знаков.
Рекламный рынок тоже не сидел сложа руки. Не прислушавшись к словам Майкла Корлеоне, на Остров Свободы ступила нога WPP. Холдинг заключил договор с государственной компанией Palco Group, а также вел переговоры с целым рядом кубинских ведомств и предприятий по ряду ключевых направлений: инвестиции, PR, брендинг и диджитал-услуги.
Любопытно, но в стране, которая борется с капитализмом, узнаваемость глобальных брендов достаточно высока — врага надо знать в лицо. В числе полюбившихся кубинцам зарубежных брендов оказались Nestlé, Heineken, Coca-Cola, Adidas и Nike.
Что касается локальных игроков, то наибольшие маркетинговые бюджеты выделяются на рекламу местного табака и алкоголя. Еще один популярный сегмент — туризм. Так, относительно недавняя рекламная кампания "Cuba Única" была призвана подчеркнуть преимущества и ценность карибского острова как направления для путешествий.
Колумбия. Кофе? Ну типа
Страна, в которой родился миф об Эльдорадо, оказалась удачливее Кубы и Венесуэлы: США ввели лишь персональные санкции против президента Колумбии. В 2025 году рекламный рынок страны вырос на 5,6% и составил 2,21 млрд долларов. Практически половина из этих средств пришлась на диджитал-рекламу, среди форматов которой лидирует продвижение товаров и услуг в мобильных приложениях, поисковиках и соцсетях. Кроме того, наблюдается существенный рост расходов на программатик-рекламу — 12,5%.
Множество колумбийских агентств успешно соседствуют с международными гигантами. В крупных городах страны представлены группа Dentsu, Omnicom и WPP, который фокусируется на креативных и маркетинговых услугах через агентство Geometry. Последнее — совместно с Geometry UK — реализовало рекламную кампанию "Posters For Catching Fishermen", посвященную борьбе с рыбой-львом. Кампания получила высокую оценку среди экспертов и принесла множество фестивальных наград, включая «Каннских львов» и премию Clio.
Еще один призер именитого рекламного фестиваля — колумбийское агентство LePub, создавшее кампанию для Oreo, где магазинный беспорядок превратили в искусство. Товары, оставленные покупателями на полках с печеньем, стали символом того, что ради Oreo люди готовы бросить все остальное.
Мексика. Стена — не помеха
По оценке WPP, Мексика вошла в топ-10 мировых рекламных рынков. Так же, как и в случае с Колумбией, мексиканский рекламный рынок достаточно глубоко интегрирован в мировую рекламную индустрию и развивается по схожему сценарию. В прошлом году его объем составил 10,3 млрд долларов. Доля цифрового продвижения в структуре расходов — 57%. При этом расходы на диджитал-рекламу выросли на 10,4%.
Уверенный рост демонстрирует и инфлюенс-маркетинг. 73% пользователей социальных сетей в Мексике подписаны на инфлюенсеров, а более 60% совершили покупки, ориентируясь на их контент. В 2022 году доход от платформ для инфлюенс-маркетинга практически превысил 192 млн долларов. Ожидается, что в 2030-м он перешагнет отметку в 1 млрд долларов. Расширяет влияние в Латинской Америке стриминговая платформа Bigo Live. Летом 2025 года компания провела свой первый офлайн-ивент для контентмейкеров в Мехико при участии Bigo Live USA.
Высокий уровень встроенности локального рынка в глобальную рекламную индустрию и соседство с США способствуют активному сотрудничеству американских и мексиканских рекламистов. Здесь уместно вспомнить выпуск Nescafe банки кофе с крышкой-будильником, напечатанной на 3D-принтере. Устройство было разработано креативным агентством Publicis Mexico и студией NOTCOT.
Креативности жителям Латинской Америки действительно не занимать. Вспомним еще одну кампанию, получившую золото «Канн». "Non Artificial Mexico" — кейс агентства We Believers для Burger King. В рамках кампании было решено отказаться от моделей в пользу обычных жителей Мексики, которые в кадре наслаждаются продукцией сети быстрого питания. Да, We Believers — американское агентство, но созданное выходцами из Мексики, которые не теряют связь с малой родиной.
Не забыли мексиканцы и про Россию. К проведению Чемпионата мира по футболу 2018 года была приурочена кампания "Tu pase a Rusia", созданная Publicis Mexico для McDonalds и Coca-Cola.
Маркетинг земли викингов
Гренландия — очень холодный остров, который в отличие от менее холодной Исландии сохранил юридическую связь с Данией. Если говорить о региональной специфике, то ситуация схожа с Кубой: креативная индустрия сделала ставку на туризм — это 4,9% ВВП острова и 6% всех рабочих мест.
На продвижении Гренландии как направления для поездок через маркетинг специализируется национальный совет по туризму — Visit Greenland. Быть может, обсуждаемые американские выплаты жителям острова станут частью новых рекламных бюджетов.
Нотка оптимизма
Рекламные рынки стран Латинской Америки, оказавшихся в фокусе внимания Белого дома, демонстрируют поразительную устойчивость и адаптивность на фоне экономических кризисов, санкций и политической нестабильности. Даже курс на борьбу с «имперской политикой США», ставший во многом основой государственности Венесуэлы и Кубы, не смог изжить рекламу. Более того, жители этих стран все еще помнят о глобальных брендах и ностальгируют по рекламе 1990-х. Глобальные холдинги также не стерли их рынки со своей карты. Возможно, их ожидания и инвестиции оправдают себя.
Колумбия и Мексика, напротив, глубоко интегрированы в мировую индустрию. Их рынки растут за счет диджитал-рекламы, инфлюенс-маркетинга и креативных кампаний, многие из которых отмечены «Каннскими львами». Примечательно, что мексиканские рекламисты тесно сотрудничают с США, несмотря на устоявшийся нарратив о культурной и политической борьбе. В свою очередь, Гренландия дополняет картину ставкой на туризм. Многие из рассмотренных примеров иллюстрируют, как реклама становится зеркалом не только экономики, но и человеческой изобретательности в непростых экономических и социально-политических условиях.