Радио 
Фиды традиционно воспринимаются как инструмент контекстной рекламы для продвижения интернет-магазинов. Этот инструмент позволяет структурировать информацию о товарах и автоматически передавать ее рекламной платформе, что особенно важно для бизнеса с большим каталогом. Однако сам принцип работы с фидом не ограничивается товарами. Его можно использовать не только в e-commerce, но и для повышения продаж в других нишах: B2B, образовании, услугах, а также на одностраничных сайтах с одним продуктом. Эксперты 
Think Agency рассказали Sostav, как использовать фид и адаптировать его под специфику бизнеса: определить единицу оффера, выбрать нужные характеристики и повысить эффективность контекстной рекламы в «Яндекс Директе».
Интернет-реклама воспринимается пользователями позитивнее, когда соответствует их текущему запросу. По данным исследования, на нее обращают внимание 65% опрошенных россиян, для 43% важно увидеть рекламу именно того товара или услуги, которые они сейчас ищут, а 38% положительно относятся к рекламным предложениям, которые подходят им по цене или другим характеристикам.
Один из инструментов, который позволяет сделать перформанс-рекламу более релевантной, — товарный фид. Фид — это структурированный файл в формате CSV, XML или YML с данными о товарах и услугах: названиями, ценами, ссылками, изображениями и другими характеристиками. Обычно он формируется автоматически из CMS, CRM или учетной системы компании. Фид передает эти данные в рекламные системы и позволяет автоматически создавать объявления для большого количества предложений.
Фиды особенно востребованы в e-commerce, где ассортимент может включать сотни и тысячи товаров. Но их можно использовать и за пределами интернет-магазинов, если предложение бизнеса можно представить как набор отдельных вариантов с характеристиками, важными для выбора пользователя.
Товарные фиды используют в контекстной рекламе в разных рекламных источниках, один из которых — «Яндекс Директ». Они передают в систему актуальные данные о товарах и услугах и помогают автоматизировать создание объявлений.
В «Яндекс Директе» фид используют для товарных кампаний и объявлений в Единой перформанс-кампании. Реклама показывается по поисковым запросам пользователей, которые ищут товар или услугу. Фид также можно использовать для офферного ретаргетинга — показа рекламы пользователям, которые уже смотрели товары, услуги или подборки на сайте, но не совершили заказ.
Если нет большого каталога: как использовать фид
Большой каталог не является обязательным условием для использования фида. Если в e-commerce отдельным оффером обычно выступает товар, то в других сферах это может быть услуга, направление или другой объект, который пользователь оценивает и сравнивает по определенным параметрам. Пример приведен на иллюстрации ниже.
Фид можно разработать под конкретное предложение бизнеса — главное, чтобы его можно было представить как набор отдельных вариантов с характеристиками, важными для выбора пользователя.
Как разработать кастомный фид под специфику бизнеса
Разработка фида начинается с определения того, что именно бизнес хочет продвигать и как пользователь выбирает предложение. От этого зависят состав офферов, их характеристики и данные, которые будут передаваться в рекламную кампанию.
Первый этап — определить оффер, то есть единицу предложения
Оффер — это отдельная позиция в фиде, которую бизнес продвигает с помощью рекламы. В этой статье слова «оффер» и «предложение» используются как синонимы.
Один из способов определить оффер — понять, что именно покупает клиент: конкретный результат, услугу или ее вариант, за который он готов заплатить. Если в e-commerce оффером обычно выступает товар, то в других сферах его может быть сложнее определить, а на разных этапах работы с аудиторией он может меняться.
Например, компания оказывает комплекс услуг. Для привлечения новой аудитории и роста продаж в фид можно включить сами услуги — с описанием, стоимостью, сроками и условиями. Для пользователей, которые уже были на сайте, оффером может стать конкретный специалист. В этом случае в рекламе можно сделать акцент на его опыте и квалификации. Главное, чтобы предложение было достаточно конкретным: его можно было описать через характеристики, отличить от других вариантов и показать в релевантном объявлении.
Пример офферов для различных сфер можно увидеть на баннере ниже.
Второй этап — определить, сколько и какие предложения продвигать
После того как мы определили единицу оффера, нужно решить, какие именно предложения включать в фид. Не всегда стоит загружать весь ассортимент. На старте лучше выбрать предложения, которые уже пользуются спросом.
Само добавление товара или услуги с низким спросом в фид не сделает их популярнее. Большое количество офферов также усложняет управление фидом и может снижать эффективность обучения алгоритмов, особенно если часть предложений редко получает показы.
При подготовке фида важно определить приоритетные группы предложений. Универсального правила ограничиваться топ-10 или топ-100 предложений нет. Оптимальный набор зависит от спроса, бюджета, ассортимента и задач кампании. Лучше начать с ограниченного набора, а затем расширять фид по мере накопления статистики.
Чтобы выбрать предложения, можно использовать данные рекламных кампаний и внутреннюю аналитику.
Например, в мебельном магазине в ассортименте могут быть декоративные подушки, пледы, средства для ухода за мебелью и другие товары для дома. Такие позиции не всегда стоит включать в фид:
- их чаще покупают вместе с основной покупкой — диваном, шкафом или другой мебелью;
- низкий средний чек может не соответствовать экономике продвижения.
Другой пример — аренда автомобилей. В ассортименте могут быть десятки марок и сотни моделей, поэтому добавлять все предложения сразу необязательно. На старте можно выбрать модели, которые чаще бронируют, имеют высокую маржинальность или доступны в достаточном количестве. После накопления статистики фид можно расширять новыми моделями, категориями или тарифами.
Третий этап — определить, какую информацию передавать об оффере
После того как определен состав офферов, нужно решить, какие параметры будут описывать каждое предложение. Не стоит передавать все доступные данные — важнее выбрать характеристики, которые влияют на выбор пользователя и помогают отличать одно предложение от другого. Для этого сначала нужно определить, по каким параметрам пользователь сравнивает варианты и принимает решение.
Большая часть информации передается через параметры, предусмотренные форматом фида. Например, в параметре price указывают только актуальную цену. Если дополнительно передать oldprice, система сможет рассчитать размер скидки и показать ее в объявлении. Параметры name, typePrefix, vendor и model используются при формировании заголовка, а description и sales_notes — при подготовке текста объявления.
Особое внимание стоит уделить параметрам name и description — названию и описанию предложения. Эти параметры в первую очередь учитываются для таргетинга на аудиторию и подготовки объявлений. Формально они ограничиваются только числом символов, и в них можно написать любой текст. В действительности же именно из этих параметров система понимает, о каком предложении идет речь, и затем анализирует, каким пользователям показать рекламу.
В параметре name рекомендуем передавать точное и актуальное название предложения: название услуги, марку и модель изделия, название программы или тарифа. Главное, чтобы пользователь сразу понимал, что именно ему предлагают. В параметр description можно добавить информацию, которая помогает принять решение.
Например, для образовательного курса это могут быть длительность программы, формат обучения, наличие наставника и документ по итогам. Для юридической услуги — состав работ, сроки и формат первой консультации. Главный принцип: название и описание должны не просто заполнять поля фида, а ясно объяснять, почему он может быть релевантен пользователю.
Четвертый этап — связать фид с задачей рекламной кампании
Фид стоит создавать с учетом задачи рекламной кампании. Состав офферов и их характеристики должны помогать достигать нужного результата.
Например, если бизнес хочет увеличить продажи определенной категории, в фид стоит включить соответствующие предложения и передать параметры, по которым пользователь выбирает товар или услугу. Если задача — масштабировать кампанию, не обязательно полностью перестраивать фид. Можно расширить количество офферов в рамках существующей структуры или создать отдельные фиды для разных групп предложений.
Таким образом, фид становится частью рекламной стратегии: от его структуры зависит, какие предложения и характеристики можно использовать в объявлениях.
Пятый этап — анализировать результаты и дорабатывать содержание
После запуска работа с фидом не заканчивается. Он создается на основе технического задания, данных бизнеса и статистики по офферам, а его структура, состоящая из набора элементов и атрибутов, обычно задается на старте и меняется нечасто. Для разных типов фидов предусмотрены свои наборы обязательных и дополнительных полей.
Чаще всего дорабатывать приходится не саму структуру, а содержание внутри нее: названия и описания предложений, изображения, цены, отдельные атрибуты и другие данные, которые влияют на привлекательность и актуальность оффера.
Например, можно проводить A/B-тесты: сравнивать разные варианты названий, описаний или УТП в рамках одного фида и по результатам выбирать формулировки, которые помогают получать больше целевых действий. Также стоит регулярно проверять, сохраняются ли в нем актуальные цены, наличие, сроки, условия и характеристики предложений.
Разработка кастомного фида — это не только техническая настройка. Сначала необходимо определить, какие предложения бизнес хочет продвигать, что именно пользователь выбирает и по каким характеристикам принимает решение. Затем эту логику нужно перевести в структуру фида и использовать в рекламной кампании. После запуска статистика помогает дорабатывать содержание и находить более эффективные способы представить предложения пользователю.
Грамотная работа с фидом — часть стратегии перформанс-продвижения, а не разовая техническая настройка: такой подход помогает масштабировать кампании без ручной сборки объявлений, повышать релевантность за счет точных сигналов для системы и в итоге увеличивать продажи через сайт.