Sostav.ru

Шутить или не шутить, вот в чём вопрос: как правильно выбрать и использовать tone of voice

Как общаться с потребителем и не потерять его

Каждую минуту пользователи Facebook отправляют 150 тыс. сообщений, бизнес-профили Instagram получают 138 889 кликов, потребители тратят $1 млн на покупки, а пользователи Netflix просматривают 404 444 часов контента. Конкуренция за внимание колоссальна. Как выделиться на фоне конкурентов, «зацепить» и удержать внимание целевой аудитории? Определив свою уникальную манеру общения — «голос бренда», на основе которого можно будет успешно выстраивать коммуникацию. Как это сделать, в колонке для Sostav рассказала руководитель отдела маркетинга «Телфин» Ольга Корнеева.

Что такое tone of voice

В маркетинге и PR существует термин tone of voice (TOV), описывающий тональность, которой придерживается бренд в общении с покупателями. Это касается не столько того, ЧТО мы говорим, а больше того, КАК мы это делаем и какие эмоции вызываем у целевой аудитории. Это набор правил и рекомендаций, которые помогают PR-специалистам, маркетологам и даже консультантам в магазинах последовательно и непротиворечиво выражать позицию компании, её ценности и философию.

TOV складывается из миссии и ценностей бренда, его позиционирования и, что не менее важно, из понимания портрета аудитории. Так у одинаковых продуктов может быть совершенно разная целевая аудитория. Реклама Coca-Colа, например, с грузовиками и белыми медведями нацелена на детей, а ночные вечеринки Pepsi — на подростков. Tone of voice включает в себя:

  • манеру и формат общения. Например, как мы обращаемся к потребителю: ты или вы, используем ли сленг или эмоджи;
  • определенные слова-якоря, которые станут ассоциироваться с брендом. Например, вы без труда поймете, кому принадлежат фразы «вливайся» или «не кисни»;
  • отношение к юмору;
  • ключевые и наоборот табуированные темы (политика, религия и тп).

Грамотно проработанный tone of voice позволяет компании:

  • Привлечь и удержать аудиторию, разделяющую ценности бренда, и выстроить с ней эмоциональную связь. Мы выбираем друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. То же самое работает и с брендами. Общие ценности являются основой доверия и формируют чувство принадлежности. При этом эмоции здесь играют не последнюю роль — если голос компании располагает и отзывается в человеке, то велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.
  • Отстроиться от конкурентов за счёт запоминающегося образа. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории и вызовет у нее отклик. Как однажды сказала американская писательница Майя Анжелу: «Люди не всегда запоминают, что вы говорите или даже что делаете, но они всегда помнят, что вы заставляли их чувствовать».
  • Повысить узнаваемость бренда. Чёткие позиционирование и манера коммуникации имеют больше шансов быть замеченными в инфопотоке. Это ваша защита от размытия сообщения, ваш голос, который люди будут понимать и выделять из общей массы. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определенное доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.
  • Повысить прибыль. Tone of voice — один из базовых элементов коммуникационной стратегии, он помогает успешному продвижению бренда на рынке и формированию лояльной аудитории. Исследование Bain & Company показало: если увеличить показатель удержания покупателей всего на 5%, это приведет к росту прибыли на 25−95%.

Люди воспринимают бренд как единое целое, поэтому TOV должен быть узнаваем независимо от канала, где компания транслирует сообщение. Информация на сайте, письма email-рассылок, статьи в СМИ, общение с клиентами в офлайне — везде должна быть единая манера коммуникации. Это необходимо для того, чтобы впечатление людей о бренде было целостным.

Разновидности tone of voice

Американская консалтинговая компания Nielsen Norman Group предлагает четыре измерения тона голоса, по которым можно различать TOV: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм. Исходя из этого, коммуникационный образ компании может быть:

  • формальный или неформальный;
  • смешной или серьёзный;
  • уважительный или дерзкий;
  • восторженно-эмоциональный (увлечённый) или обыденный (сдержанный).

Tone of voice можно определить уже во время первого звонка в компанию. Ярко и чётко стиль общения с клиентом задаёт голосовое приветствие. IVR (Interactive Voice Response, интерактивное голосовое меню) — это своего рода визитная карточка в сегменте B2B. Формат коммуникаций напрямую зависит от целевой аудитории, ниши и специфики работы каждой конкретной организации.

Например, такое телефонное приветствие использует одна из российских туристических компаний: «Buenos días! Туроператор по Испании «Амиго» приветствует вас. Если ни один из операторов ещё не снял трубку, скорее всего, у нас сиеста. Оставайтесь, пожалуйста, на линии, вам ответит первый отдохнувший оператор. Или запишите голосовое сообщение, мы обязательно вам перезвоним».

В качестве примера формального голоса компании можно привести «Сбер»: он деловой, серьезный и сдержанный. Эдакий суровый, но надежный финансовый партнер. Юмор и неформальный стиль общения здесь будет выглядеть странно, в отличие от, например, «Тинькофф», нацеленного на молодую и современную аудиторию, которая предпочитает неформальное общение. По всем фронтам коммуникации: от социальных сетей до месседжей в мобильном приложении мы видим единый стиль коммуникации — шутливый, неформальный, но при этом уважительный и увлеченный. Два банка, но две разные ЦА и, соответственно, совсем непохожие стили общения.

Юмор поможет лучше запомниться и увеличить количество репостов, что позволит вам выделиться среди конкурентов, но при условии, что ваша аудитория находит это забавным. Однако юмор — всегда риск и может иметь неприятные последствия. Неосторожное использование может оттолкнуть пользователей, оставить впечатление несерьезности и, как следствие, непрофессионализма.

Яркий пример шутливого и дерзкого голоса бренда — Burger King, чьи коммуникации можно охарактеризовать как провокационно-скандальные. Целевая аудитория «Бургер Кинга» в основном подростки 14−16 лет, их нужно провоцировать, без этого они теряют интерес. У них есть интернет, TikTok, VK и пара секунд, чтобы понять по рекламе, хотят они этот товар или нет. И «Бургер Кинг» отлично справляется с задачей за счёт рекламы на грани фола, которая так нравится тинейджерам.

McDonald's, напротив, ресторан быстрого питания для всей семьи. Он консервативен, спокоен и чуть ли не стерилен в плане коммуникаций. И вообще особо не шутит, тем более про продукт. Странно будет, если бренд с семейными ценностями начнет говорить «Мы окурели в край»: родители с ребёнком, которые в выходные идут празднично обедать, такое явно не оценят.

Tone of voice: с чего начать?

Нередко бренды игнорируют важность проработки TOV. Это приводит к тому, что-то, КАК бренд общается, не соответствует тому, ЧТО он хочет донести до потребителей, и это приводит к снижению лояльности и возможности получить более высокие позиции на рынке.

Если же вы хотите создать коммуникационную стратегию на базе tone of voice или доработать уже имеющуюся, то рекомендую быть последовательным и пройти ряд шагов:

  • Определите миссию и ценности

Миссия описывает, зачем существует тот или иной бизнес, что он хочет дать своим клиентам. Ценности — часть внутренней культуры компании, ориентиры, на которых основывается ее деятельность и модель поведения сотрудников. Выбранный tone of voice не должен противоречить миссии и ценностям компании, а должен отражать их суть.

Допустим, ваша ценность, как и у McDonald's, — семейные отношения, детство. Поэтому и ваш стиль повествования будет добрым, мягким, чистым от англицизмов, слэнга и сомнительного юмора.

  • Изучить целевую аудиторию

Составьте портрет целевой аудитории. Кто эти люди? Чем занимаются? Что любят? В каких соцсетях активно ведут аккаунты? Какие СМИ читают? У вас должен получиться подробный собирательный образ. Подумайте, что общего у этого человека с брендом: за что он его выбирает, что ценит, чем бренд может быть ему полезен. Отдельное внимание обратите на то, как представители вашей ЦА общаются между собой, используют ли сленг, как относятся к юмору и т. п. Это позволит понять, как выстроить коммуникацию на максимально понятном аудитории языке.

  • Опишите бренд-героя

Представьте, что ваш бренд — это живой человек. Какой он? При одном взгляде на этого человека сразу становится понятно, что это за бренд, какой у него стиль, и легко представить, в какой манере он будет общаться со своей аудиторией.

Возьмём например, сеть кофеен Surf Coffee. Мы видим бренд-героя таким: хороший приятель-хипстер, с которым можно поболтать «за жизнь», у которого вполне творческая, но доходная работа, он стильный, небрежный, носит смешные кепки и свитера с гусями, катается на скейте. У него умеренно много подписчиков в социальных сетях, он ведет Instagram и Twitter, читает «Медузу» (внесена Минюстом в реестр иноагентов) и локальные городские каналы, большую часть из которых ведут его друзья. Он не делает выверенную ленту, скорее, выкладывает фото и сторис, которые ему нравятся.

Такой образ отражает чувство общности, свободу, любовь к новому. Когда наш бренд-герой устанавливает новое приложение или идет в новый бар, это может легко отражаться в его интеграциях: спецпроектах с новыми блогерами и площадками, при использовании новых социальных сетей и так далее.

  • Зафиксируйте характер коммуникации

Определите, в каком формате вы будете общаться, например, исходя из предложенных Nielsen Norman Group четырёх тональностей и их 37 характеристик. Решите, какое сочетание лучше всего подходит для вашей компании. Подумайте о стратегиях их реализации.

Оцифруйте результаты в виде таблицы «Как мы говорим и не говорим», прописав отношение и позицию бренда к различным темам и моментам с учётом выбранных форматов. Для каждой из четырех характеристик пропишите описание, что можно и что нельзя.

Самое главное, зафиксировать болезненные вопросы, продукт (как говорим про него, а как не нужно), стилистику, юмор и темы для шуток. Чтобы не упражняться в искусстве юмора и не спорить о субъективных материях, лучше заранее прописать политику бренда в отношении всего. Вы — то, что вы говорите вовне.

  • Следите за постоянством TOV

Для этого внутри компании все лица, занимающиеся коммуникациями вовне должны быть знакомы с вышеописанной таблицей и строить свою работу исходя из этого документа. Назначьте ответственных за соблюдение рекомендаций, это поможет гарантировать, что все каналы вашего бренда говорят с аудиторией на одном языке.

При этом учитывайте каналы коммуникации и контекст. Например, финансовый отчёт компании должен звучать иначе, чем страница карьеры той же компании, нацеленная на студентов университетов. Вы можете выбрать повседневный тон для своей стратегии контента всего сайта, но варьируйте количество юмора в тексте для разных категорий.

  • Пересматривайте TOV со временем

По мере развития вашего бренда или появления на вашем рынке новых конкурентов полезно пересматривать TOV. Регулярно проводите ревью, чтобы узнать, как работают атрибуты голоса бренда и стоит ли их подкорректировать.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.