Создатели контента окончательно превращаются в ключевых игроков маркетинговых кампаний — не только как лица брендов, но и как самостоятельные каналы влияния и культурные ориентиры. Одновременно растут требования к эффективности, измеримости и масштабированию, а инфлюенс-маркетинг из экспериментального инструмента превращается в полноценную операционную систему. К таким выводам пришли аналитики Influencer Marketing Hub.
Согласно исследованию, в 2026 году рынок переходит от стабильного роста к агрессивному масштабированию: 87,49% респондентов планируют увеличить бюджеты на инфлюенс-маркетинг, а 72,22% ожидают роста инвестиций более чем на 50%. Это подтверждает, что бренды рассматривают работу с инфлюенсерами как один из ключевых драйверов роста.
При этом выявляется ключевой риск рынка: бюджеты растут быстрее, чем системы оценки эффективности. Несмотря на то что 72,22% брендов увеличивают инвестиции более чем на 50%, их доля в использовании инструментов измерения составляет лишь 64,23%. Компании со стабильными бюджетами, напротив, используют аналитику более активно относительно своего масштаба.
Выбор платформ
Главным бенефициаром рынка в 2026 году становится TikTok: 31% респондентов включили платформу в свои инвестиционные планы, что значительно опережает остальные соцсети. Бренды все чаще концентрируют бюджеты на одной основной площадке вместо мультиплатформенного подхода.
При этом YouTube, Instagram* и Facebook* (*соцсети запрещены в России, принадлежат Meta, признанной экстремисткой и запрещенной в РФ) выполняют скорее вспомогательную роль — помогают усиливать охват, поддерживать доверие и повышать конверсию. Главный тренд рынка — не присутствие «везде», а создание эффективной и повторяемой системы работы внутри одной ключевой платформы.
TikTok лидирует среди брендов, увеличивающих инвестиции (32%) и тестирующих инфлюенс-маркетинг впервые (31%). Более того, платформа занимает первое место даже среди компаний, планирующих сокращение расходов (39%), что подчеркивает ее статус основной площадки для экспериментов и роста.
Использование Instagram* активнее всего растет среди брендов, увеличивающих инвестиции (20%), однако заметно снижается среди тех, кто только тестирует канал (13%) или сокращает бюджеты (6%). YouTube сохраняет стабильное присутствие во всех категориях — «Рост» (15%), «Тестирование» (17%) и «Сокращение» (19%) — оставаясь постоянным элементом инфлюенсерских стратегий.
В свою очередь, Facebook* чаще фигурирует среди брендов со снижением инвестиций (23%) или отсутствием планов по росту (19%), что говорит о его роли как вспомогательного, а не стратегического канала. LinkedIn (15%), Pinterest (12%) и другие платформы сохраняют нишевый статус и становятся востребованнее преимущественно в условиях ограниченного роста бюджетов.
Ожидания окупаемости
Рост инвестиций сопровождается разными ожиданиями по окупаемости, но почти все сценарии ориентированы на расширение. Часть брендов фокусируется на быстрых результатах, часть — на долгосрочном накопительном эффекте. Риск возникает там, где бюджеты растут быстрее, чем определяются сроки окупаемости, что усиливает давление на команды и требования к аналитике.
Структура сегментов
Бренды смещаются в сторону нано- и микроинфлюенсеров, тогда как макроуровень остаётся стабильным. Более 50% респондентов планируют расширять работу с нано- и микросоздателями, а уровень сокращений минимален. UGC также показывает устойчивый рост. Макросегмент практически не демонстрирует динамики.
Социальная коммерция остается на ранней стадии: 53,33% команд не используют ее, а 46,67% планируют тестирование. Среди текущих пользователей доминирует TikTok Shop — 66,17% всех случаев использования.
Рейтинги эффективности форматов контента
В 2026 году лидирующим форматом остается видео: 83% брендов считают длинные видео эффективными, а 80% — короткие. Видео воспринимается как основной инструмент достижения результатов. Онлайн-шопинг также показывает высокий потенциал: до 62% брендов включают его в число самых эффективных форматов.
UGC и статический контент занимают средние позиции — 31% и 25% соответственно. Их чаще используют как вспомогательные форматы для усиления креатива и тестирования сообщений. Наименее эффективны истории (14%) и контент по белым спискам (5%), которые имеют самый низкий уровень влияния на результаты кампаний.
Применение ИИ в инфлюенс-маркетинге
Искусственный интеллект в инфлюенс-маркетинге в первую очередь используется для задач масштабирования, где важны скорость и снижение ручной нагрузки. Наиболее распространенный сценарий — поиск создателей контента (36%), что указывает на ключевую роль ИИ в ускорении подбора релевантных инфлюенсеров и улучшении их соответствия аудитории.
Далее следуют креативные задачи: генерация контента (21%) и разработка брифов (13%). В сумме с поиском авторов эти ранние и креативные этапы составляют 71% всех применений, что показывает: ИИ чаще всего используется как инструмент повышения производительности на старте воронки.
При этом внедрение резко снижается там, где требуется высокий уровень доверия и точности: отчетность составляет 10%, а выявление мошенничества — 7%. 10% респондентов вовсе не используют ИИ в инфлюенс-маркетинге.
Показатели эффективности
По мере увеличения бюджетов на инфлюенс-маркетинг меняется и логика оценки эффективности: KPI смещаются в сторону верхней части воронки и показателей бренда. В целом лидирующим KPI остается узнаваемость бренда, за ним следуют вовлеченность, качество контента, охват и показы. Метрики нижней воронки — такие как веб-трафик и выручка — используются реже.
Ранее сообщалось, что 40% зумеров прислушиваются к инфлюенсерам перед покупкой. Социальные сети превратились для этого поколения в полноценный инструмент поиска товаров.