Коммуникационное агентство «Апрель» вместе с сервисом аналитики LiveDune изучили, как фармацевтические компании используют Telegram и «ВКонтакте», с какими задачами работают и какие метрики это подтверждают. Исследование охватывает 40 крупнейших фармацевтических брендов и сравнивает две самые популярные в России площадки: от охватов и вовлеченности до цитируемости. Результатами команда проекта поделилась с Sostav.
Telegram до сих пор не стандарт
Telegram как канал до сих пор не стал обязательным элементом коммуникационной стратегии большинства фармкомпаний, хотя мессенджер давно зарекомендовал себя как платформа с вовлеченной, заинтересованной и профессиональной аудиторией.
Всеволод Шеховцев, CEO агентства «Апрель»:
«Апрель» давно работает с фармкомпаниями и знает, как им трудно решиться на тестирование и внедрение новых инструментов. Вместе с этим мы заметили, что с 2022 года, когда многие бренды перешли в Telegram, фармпредставители не торопятся осваивать новую площадку. Мы задались вопросом «А в чем же может быть причина?» и погрузились вместе с LiveDune в исследование.
В исследовании было поставлено два ключевых вопроса:
- Почему фармкомпании ведут активнее «ВКонтакте», чем Telegram?
- Какие бизнес-задачи отраслевые лидеры решают на каждой из этих платформ?
В рамках исследования проанализировали активность фармацевтических брендов, которые ведут Telegram и «ВКонтакте», сравнили ключевые метрики, такие как количество публикаций, просмотры, показатели вовлеченности (ER и ERV), индекс цитируемости, а также сопоставили результаты с основными задачами известных брендов производителей лекарственных препаратов и биологически активных добавок.
В исследовании рассматривали показатели 15 компаний, которые ведут аккаунты в обоих соцсетях, среди них: «ПРОМОМЕД», Solopharm, «Биокад», «Озон Фармацевтика», ГЕРОФАРМ, SOLGAR, Servier, «Альфасигма Рус» и другие известные бренды.
Алексей Гольцев, старший менеджер по интернет-маркетингу «Биннофарм»:
Необходимость соцсетей зависит от продукта и аудитории. Например, для компаний с детскими препаратами это особенно актуально. По нашему мнению, фармкомпаниям сейчас достаточно иметь официальный аккаунт для ответов на отзывы. Среди наиболее актуального контента для фармы мы бы отметили сравнение препаратов, анонсы, акции и экспертные мнения.
Задачи, которые решают бренды в соцмедиа
Компании приходят в соцсети с разными целями. Исследование помогло выявить пять основных задач брендов, для каждой из которой есть свои метрики эффективности:
- Создание инвестиционной привлекательности. Эту задачу решают компании, которые либо уже вышли на IPO, например, «ПРОМОМЕД» и «Озон Фармацевтика», либо готовятся к выходу («Биннофарм Групп»), либо размещают в соцсетях новости для формирования потенциальной инвестиционной привлекательности — «Альфасигма Рус». Для создания инвестиционной привлекательности используют в основном Telegram, а для оценки опираются на индекс цитируемости (ИЦ) и охваты.
- Управление репутацией и антикризисные коммуникации. «Р-Фарм», «Озон Фармацевтика», «ГЕРОФАРМ» и другие компании эффективно используют соцсети как канал для оперативной коммуникации со своей аудиторией, а также донесения ключевых сообщений и формирования образа бренда. У «Р-Фарм», например, высокий охват в «ВКонтакте» сочетается с активной вовлеченностью в Telegram (ER — 2,05%). Для этой задачи бренды используют сразу две соцсети, в которые кросспостят новости.
- Создание привлекательного бренда работодателя. «Озон Фармацевтика», Solopharm, P-Pharm, «ВЕРТЕКС» размещают вакансии, рассказывают про условия работы, рассказывают о сотрудничестве с ВУЗами и в целом транслируют образ хорошего работодателя. Это можно отследить по охватам — «ВЕРТЕКС» ведет блог во «ВКонтакте», который примерно в 14 раз выше, чем у сообщества в Telegram, где акцент идет на формирование отношений с регуляторами. Кстати, все бренды, которые развивают бренд работодателя, делают это в
VK. - Построение отношений с госсектором и регуляторами. Самые активные компании, которые успешно справляются с этой задачей: «ПРОМОМЕД», «Альфасигма Рус», «Озон Фармацевтика», «ГЕРОФАРМ», P-Pharm, «Биннофарм Групп», «ВЕРТЕКС». Для построения отношений с регуляторами и публикации новостей о событиях обычно используют Telegram-канал, а результативность можно отследить по ERV. В среднем в Telegram этот показатель выше в 1,6 раз.
- Продвижение препаратов и разработок. Solgar, «Эвалар», Solopharm, Bionica и «ГЕРОФАРМ» используют соцсети как канал продвижения собственных препаратов: делают акцент на охват и узнаваемость. «Эвалар», например, за 2024 год во «ВКонтакте» выпускал в среднем по 48 постов в месяц, а общий охват составил 53,8 млн просмотров. Так что решают задачу по продвижению препаратов в основном на площадке «ВКонтакте».
Telegram и «ВКонтакте»: как они соотносятся
Анализ данных показал, что у Telegram в среднем в четыре раза меньше подписчиков и при этом существенно меньше охват при более высокой вовлеченности, чем у «ВКонтакте». Суммарное количество подписчиков у фармкомпаний на платформе «ВКонтакте» превышает показатели Telegram на 319%, охваты — на 1411%, а число публикаций — на 28%.
Несмотря на такие различия в масштабе, Telegram демонстрирует более высокую вовлеченность: ER превышает показатели «ВКонтакте» на 7,4%, а ERV на 69%. Это говорит о том, что аудитория в Telegram чаще взаимодействует с контентом и делает это более осознанно.
Этот разрыв между вовлеченностью и охватами указывает на то, что высокая вовлеченность не всегда означает широкое распространение контента, а эффективность канала зависит от того, какие именно цели ставит перед собой бренд.
Например, компания «ПРОМОМЕД» лидирует в рейтинге самых цитируемых фармкомпаний в Telegram — это нужно для поддержания инвестиционной привлекательности. Новости в каналах компании подтверждают этот тезис — в обеих соцсетях ведется дублирование контента, направленного на информирование потенциальных инвесторах о деловой активности компании: выход на IPO, участие в ПМЭФ, второе место в рейтинге фармкомпаний по медиаиндексу.
Выводы для индустрии
Фармацевтические компании по-разному используют соцсети: одни строят экспертность, другие общаются с потребителями, третьи усиливают имидж ответственного и государственного бренда, поэтому у каждой платформы есть своя роль в коммуникационной стратегии, а эффективность зависит от того, насколько контент и его формат адаптированы под специфику площадки.
Telegram лучше всего работает на формирование лояльности и экспертности особенно в случаях, когда бренды говорят точно, спокойно и с фокусом на ценность для читателя. «ВКонтакте», напротив, обеспечивает стабильный охват, лучше справляется с задачами визуального продвижения, HR и регулярного информирования широкой аудитории.
Высокий индекс цитируемости (ИЦ) может быть индикатором того, что бренд обладает голосом и медийным влиянием, особенно это важно при работе с инвесторами или в рамках стратегических инициатив: локализация, экспорт, выход на IPO и так далее. При этом единая стратегия на обеих платформах может быть эффективной только при условии адаптации форматов. Если подача одинаковая, реакция аудитории будет разной.